文/劉永堅(jiān)

媒體融合的要點(diǎn)：強(qiáng)大的用戶基數(shù)和支持，精品內(nèi)容、低成本、熱啟動(dòng)的逐步投入，以及“粉絲”量。媒體融合提出的背景是用戶的流失所造成的入口價(jià)值喪失，因此，真正的媒體融合就必須重建用戶連接，重新建立起自身的入口價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的功能是互補(bǔ)而不是替代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展與新興媒體融合發(fā)展作為新時(shí)期的新課題擺在大家面前。2014年4月，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表題為《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章；2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記發(fā)表關(guān)于媒體融合重要講話，其會(huì)議審議并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這正是貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)提出的“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重要舉措。

正因?yàn)榇耍?014年被譽(yù)為“媒體融合元年”，眾媒體紛紛啟動(dòng)各類媒體項(xiàng)目建設(shè)，加速其融合發(fā)展進(jìn)程。

媒體融合現(xiàn)狀

媒體融合的現(xiàn)狀體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，媒體融合是國(guó)家戰(zhàn)略的需求。習(xí)近平總書記提出的媒體融合發(fā)展，是非常具有戰(zhàn)略眼光的。要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，這是國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的戰(zhàn)略需求。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占領(lǐng)宣傳思想主陣地、提高輿論引導(dǎo)能力和水平，如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，已成為目前傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其次，媒體融合是行業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。傳媒業(yè)急需形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，急需擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)；行業(yè)急需形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的三個(gè)主要因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、影響力、輿論力。傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目的，就是使這三者形成良性循環(huán)，即利用各種方式，在法律框架之內(nèi)壯大集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高影響力和品牌認(rèn)知度，以提高輿論引導(dǎo)能力，堅(jiān)守輿論陣地。反過來，履行媒體職責(zé)、影響力大而使各方面的資源都向傳媒業(yè)匯集，為傳媒企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力提供了基礎(chǔ)，又進(jìn)一步提高影響力和輿論力。所以說，媒體融合是行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在需求。只有媒體融合才能促進(jìn)傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，提高影響力和品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化傳媒企業(yè)的實(shí)力。

再次，媒體融合是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值下降，主要表現(xiàn)為用戶快速流失，廣告客戶大量轉(zhuǎn)移導(dǎo)致廣告收入大幅度下滑，骨干人才流失導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力削弱。據(jù)調(diào)查，報(bào)紙廣告實(shí)收額連續(xù)兩年以15%～20%的高速下滑，2014年的下滑速度更是高達(dá)25%以上。而與傳統(tǒng)媒體廣告下滑形成鮮明對(duì)比的是，得益于龐大的年輕用戶群，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依然保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年上半年，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長(zhǎng)54.12%。顯而易見，傳媒業(yè)，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)媒體，市場(chǎng)困境凸顯。媒體融合是市場(chǎng)的選擇。

基于媒體融合的國(guó)家需求、行業(yè)需求和市場(chǎng)需求，傳媒業(yè)在過去的幾年中，一直在找方法、探出路。媒體融合，應(yīng)該是個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)該包含5大支撐體系——技術(shù)支撐體系、平臺(tái)支撐體系、內(nèi)容支撐體系、渠道支撐體系、服務(wù)支撐體系，其構(gòu)成了媒體融合生態(tài)系統(tǒng)，最終形成多種媒體、多種渠道的融合發(fā)展。媒體融合有兩大核心：內(nèi)容和技術(shù)，而技術(shù)是打通阻礙、實(shí)現(xiàn)融合的橋梁和關(guān)鍵所在。下文重點(diǎn)闡述技術(shù)支撐體系。

媒體融合技術(shù)支撐

在新媒體崛起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的閱讀量急劇下降、用戶購(gòu)買量急劇下降，導(dǎo)致廣告投放量大幅度下降，傳統(tǒng)媒體叫苦不迭。同時(shí)，新技術(shù)層出不窮，小米手機(jī)、智能手環(huán)、蘋果等，硬件設(shè)備不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，社交媒體爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境較3年前已發(fā)生翻天覆地的變化，不能還用老眼光看現(xiàn)在的情況。

媒體融合的要點(diǎn)：強(qiáng)大的用戶基數(shù)和支持，精品內(nèi)容、低成本、熱啟動(dòng)的逐步投入，以及“粉絲”量。媒體融合提出的背景是用戶的流失所造成的入口價(jià)值喪失，因此，真正的媒體融合就必須重建用戶連接，重新建立起自身的入口價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的功能是互補(bǔ)而不是替代?；诿襟w融合生態(tài)的考慮，人、工具、時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)五位一體，是重點(diǎn)考慮的模式，要有創(chuàng)新的資源循環(huán)模式：技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)挖掘、可視化展示、自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，完全由傳媒企業(yè)自己掌控的技術(shù)、平臺(tái)和用戶，這才是媒體融合創(chuàng)新的根本。

簡(jiǎn)單來講，媒體融合需要4項(xiàng)技術(shù)集成運(yùn)用，即用戶中心梳理用戶消費(fèi)信息，構(gòu)建決策系統(tǒng)和精準(zhǔn)投送系統(tǒng)；移動(dòng)端數(shù)據(jù)采集器采集用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘打基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)中心用來打通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，便于企業(yè)數(shù)據(jù)打通、可視化及便捷的管理；知識(shí)庫(kù)用來搭建內(nèi)容匯聚復(fù)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次生成、動(dòng)態(tài)重組、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺(tái)互動(dòng)。

媒體融合解決方案

傳媒集團(tuán)在探索融合發(fā)展時(shí)，可以向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，做好“強(qiáng)身健體”的工作。沒有良好的信息化基礎(chǔ)和數(shù)字化業(yè)務(wù)的規(guī)劃，媒體融合無從談起。圖1是傳媒企業(yè)媒體融合需要做出的IT規(guī)劃路線圖。主要是構(gòu)建數(shù)據(jù)中心、采編中心、用戶中心，并在3大中心的基礎(chǔ)上，構(gòu)建數(shù)據(jù)集成平臺(tái)。傳媒企業(yè)的信息化及數(shù)字化，應(yīng)該從技術(shù)、平臺(tái)、資源、服務(wù)4個(gè)層面考慮，形成企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型方案。

圖1 媒體融合技術(shù)路線圖

圖2 實(shí)現(xiàn)路徑

基于上述的技術(shù)支撐平臺(tái)，可構(gòu)建獨(dú)立的廣告矩陣、結(jié)算平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主的融合方案。無論對(duì)于傳媒集團(tuán)，或是傳媒集團(tuán)下屬子公司，均可參照該模式獲取用戶數(shù)據(jù)，按照用戶需求生產(chǎn)出相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容，從而吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注及消費(fèi)。

如圖2所示，微信及APP是非常好的數(shù)據(jù)采集器，HTML5技術(shù)支持的微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)采集器可以低成本、短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行資源傳播和獲取最大的用戶數(shù)量。該采集器系統(tǒng)作為功能搭載和數(shù)據(jù)源接收工具，以用戶數(shù)據(jù)抓取、用戶數(shù)據(jù)分析、多函數(shù)決策系統(tǒng)為核心構(gòu)成。從功能上而言，不僅是收集用戶對(duì)傳媒資源（文字、電子圖文、音頻、視頻等）的使用過程中所留下的用戶信息，更是基于用戶對(duì)傳媒資源使用過程中所產(chǎn)生的用戶行為進(jìn)行分析、分享和價(jià)值再造，可以實(shí)現(xiàn)“低成本，熱啟動(dòng)”。

用戶中心，用以存儲(chǔ)可分析用戶消費(fèi)閱讀數(shù)據(jù)，構(gòu)建決策系統(tǒng)，選用HTML5移動(dòng)端技術(shù)開發(fā)抓取用戶數(shù)據(jù)，管理用戶數(shù)據(jù)，建立集團(tuán)化移動(dòng)端媒體矩陣，形成多個(gè)集團(tuán)化的用戶信息獲取途徑并形成多級(jí)管理、分層歸總的信息歸納體系，可供建立數(shù)據(jù)分析及決策系統(tǒng)。用戶服務(wù)中心最接近用戶，可為廣告客戶提供精準(zhǔn)投放價(jià)值的依據(jù)，繼而帶來巨大市場(chǎng)價(jià)值。湖北日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)在2014年年底就開始規(guī)劃用戶中心的建設(shè)，已在該領(lǐng)域形成良好的示范應(yīng)用。

數(shù)據(jù)中心，用以消除傳媒集團(tuán)、單位因不同功能、子公司系統(tǒng)建設(shè)不同而造成系統(tǒng)無法共享、提取的數(shù)據(jù)孤島問題；打造服務(wù)于流程的管理平臺(tái)，使傳媒集團(tuán)、單位內(nèi)部的協(xié)同能力大大增強(qiáng)；實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、后臺(tái)各系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、監(jiān)控系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、用戶中心的承載一體化。長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?015年年初啟動(dòng)的數(shù)據(jù)中心及ERP系統(tǒng)的建設(shè)工作，為傳媒集團(tuán)的數(shù)據(jù)互通和展示做出了典型范例。

知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的智能化標(biāo)引，使數(shù)據(jù)在后臺(tái)的搜索、分析最大化，按照用戶需求將數(shù)字資源內(nèi)容中最符合的部分進(jìn)行抓取、展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)重組。在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鹃_展國(guó)家“十一五”重點(diǎn)文化工程“中國(guó)昆曲大典”配套數(shù)字化工程“中國(guó)昆曲知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”的建設(shè)，利用知識(shí)庫(kù)構(gòu)建昆曲知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，契合了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的精神。

如能建立合理的IT基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建媒體融合生態(tài)系統(tǒng)，就可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容銷售的垂直訂購(gòu)和個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)廣告的矩陣式投放，實(shí)現(xiàn)自有的結(jié)算平臺(tái)，使資金迅速回籠?？上驳氖牵壳昂芏嗥髽I(yè)已經(jīng)在技術(shù)支撐體系建設(shè)方面開始加大投入，在人、財(cái)、物和政策等方面給予媒體融合項(xiàng)目極大的匹配和支持，為傳媒企業(yè)的下一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。