文/張瑞東

這10多年來，互聯網下的傳媒行業(yè)在不斷升維演進：從定時播報到實時發(fā)布的升維，產生了新浪、搜狐、網易等三大門戶；從推送展示到點擊付費的升維，推進了搜索的發(fā)展；從點擊付費到效果付費的升維，顯示出電商的力量。

最近“互聯網+”這個詞比較熱，所以本文的主題就是“互聯網+傳媒”，主要探討的是，站在“互聯網+”風口的中國傳媒業(yè)遇到了怎樣挑戰(zhàn)，又是如何應對的。

首先分享兩張圖，圖1是一部叫《廣告狂人》的流行美劇，它講述的是20世紀60年代美國廣告從業(yè)者的故事。有一天他們的休息室里突然出現了一個龐然大物，他們覺得很困惑，因為它占用了一半的休息空間。圖1左邊就是當時的電腦，IBM生產的第一批大型機器。幾十年以后的今天，電腦已經相當的普及，喝咖啡還是玩電腦，已經不再是人們糾結的矛盾。圖2是1995年的中關村街頭，我國第一家互聯網公司的廣告牌。它的背景是，1994年中科院第一條光纜連接了國際互聯網，從此中國有了互聯網，到如今已經過去了20年，今天互聯網已經成為大家日常生活中非常普及的工具。

圖1 《廣告狂人》的劇照

互聯網發(fā)展的四個階段

互聯網發(fā)展經歷了四個階段，最早的時候把它當做一個工具，通過互聯網收發(fā)郵件，或者是傳達信息；后來它發(fā)展成了渠道，在互聯網上可以買賣東西，可以做各種各樣的生意；再后來普遍的認識，是把互聯網當做一種基礎設施，因為不管是家庭裝修，還是城市規(guī)劃，首先要做的就是光纖入戶，把互聯網接進來，它已經成為一種和水電氣一樣的基礎設施。而現在互聯網已經發(fā)展到了第四個階段，已經形成了一個互聯網的經濟體。從2013年的數據可以看到，僅電子商務，中國就達到了10萬億元的經濟規(guī)模，這還不包括網絡媒體、社交網絡等。目前中國已經成為僅次于美國的世界第二大互聯網經濟體。

圖2 我國第一家互聯網公司的廣告牌

互聯網引發(fā)了整個技術經濟的大變遷，從最早大爆發(fā)階段的繁殖期、狂熱期，一直到成熟期，現在我們正處于狂熱和協同期。互聯網廣泛滲透到社會生活的方方面面，我國已經有6.5億的網民，有5億智能手機的用戶，網購的人群達到3.61億，已經超過了英、法、德、意四國人口之和。在電子商務方面我國已經成為世界第二大電子商務的經濟體，在網絡零售上更是成為世界第一，僅淘寶的規(guī)模就超過了美國兩個最大的電商——亞馬遜和eBay的總和。

在互聯網廣泛滲透的過程中，我們也可以看到，各個行業(yè)被倒逼的互聯網化。最早接觸網絡、使用網絡的都是消費者，從消費者開始，再影響到零售商、批發(fā)商、品牌商，最后到達生產者，這是互聯網化逆向倒逼的過程。

跟美國相比，中國的互聯網更加具有顛覆性，首先是更廣泛的信息設備的安裝，我國有5億手機的用戶，這遠遠超過了美國的人口數，同樣在很多的農村地區(qū)，智能手機的普及率也得到了很大的提高。相比發(fā)達國家我們有更大規(guī)模的在線人數，但我們還有更薄弱的工業(yè)基礎、更落后的流通渠道，這一點尤其在中西部地區(qū)更為明顯，而這些加在一起就使得我國的互聯網更加具有顛覆性。

什么是“互聯網+”

今年的“兩會”為互聯網做了一次巨大廣告，李克強總理第一次在政府工作報告里提到了“互聯網+”行動計劃，答記者問時還說可以給網購代言。“互聯網+”之所以能夠寫進政府工作報告里，與這幾年互聯網的發(fā)展是分不開的?！盎ヂ摼W+”的本質是傳統企業(yè)經過互聯網改造后的在線化和數據化，它就像一條線，線的一端是拉著各個行業(yè)（如廣告、物流、金融等），一端又拉著里面各個環(huán)節(jié)（如營銷、零售、批發(fā)等），最終依次實現各個行業(yè)或者環(huán)節(jié)的互聯網化。

“互聯網+”英文叫“Internet Plus”，它表明的不僅僅是連接，更多的是融合，它的左邊、右邊、上邊、下邊等都可以加到不同的東西，可以加營銷、零售，加金融、物流，加采購、生產，+云、網、端等。很多的數據資源應用在政府治理當中，數據資源成為新的生產要素，包括云計算、物聯網，以及各種APP的終端，它們構成了新的基礎設施，在此基礎上還形成了大規(guī)模社會化協同的新的分工體系。新基礎設施、新生產要素和新分工體系，共同構成了“互聯網+”的動力之源。

圖3 凌志公司分工體系

在農業(yè)社會時期，基礎設施是土地、牲畜，到了工業(yè)社會，疊加了鐵路、公路、機器、電話等設施，進入“互聯網+”的時代，更多的新技術繼續(xù)疊加上去，現在的基礎設施更加復雜，新的和舊的結合在一起產生了更大的力量。臺灣聯合報系媒體創(chuàng)新研發(fā)中心總監(jiān)吳仁麟說：“改變中國的力量，一是高鐵，二是互聯網，高鐵代表的是舊的基礎設施，互聯網是新的基礎設施，這兩個如果再疊加在一起，產生的力量將會更加強大?！?/p>

新的生產要素主要來自數據，20世紀60年代我們進入了IT時代，很多的信息通過計算機可以進行處理，得到了很大的飛躍，到了20世紀70年代進入微機時代，到1995年以后，我們正式進入了互聯網時代，如今通過這些不斷的疊加進入了大數據的時代，量變最終引起了質變的發(fā)生。IT時代更多的是以實物經濟、以控制為出發(fā)點，而到了DT時代，也就是數字經濟時代，更多的是以激活生產力為目的。

凌志公司是世界級的服裝品牌，圖3是其通過電商平臺銷售產品的流程圖，這張圖體現出了很充分的社會化的協同，在這樣新的分工體系里，也包含了很多眾包的合作。在一次會議上，同事給筆者展示了一個叫“回家吃飯”的手機軟件。這個軟件的場景是一些阿姨大媽可能喜歡做菜，通過這個軟件把自己的拿手菜發(fā)布到網上，然后用戶可以提前預定，再通過外賣或堂食來完成消費。這是一個共享經濟的典型案例。據同事講，他的丈母娘開始一天掙了80多元，現在一天可以掙到200多元。那么，這位大媽算不算就業(yè)呢？這挑戰(zhàn)了我們現有的勞動雇傭關系，也完全更新了我們對于就業(yè)的觀念。

整個“互聯網+”推動著產業(yè)的融合變遷，“互聯網+”就像一個黑洞把不同的行業(yè)不斷地吸納進去。首先互聯網化的是消費者，整個消費者的互聯網化率已經達到了47%；廣告營銷是最早互聯網化的商業(yè)環(huán)節(jié)，達到了28%；零售業(yè)的互聯網化達到了10.6%，2014年我國整個網購的交易額已經占到了社會消費品零售總額的10%，到2020年可能達到20%。

互聯網給傳媒業(yè)帶來的變化

2013年底，百度的廣告收入超過了中央電視臺，成為中國最大的廣告媒體，同時互聯網廣告還在以每年40%的速度增長，而電視廣告增速卻只有6%，因此我們也不難預測，接下來中央電視臺可能連第二都難坐穩(wěn)，淘寶和天貓的廣告收入也將把它超過。同樣在美國也是如此，整個谷歌的廣告收入已經達到了555億美元，是整個美國報業(yè)廣告收入的2倍多。

美國互聯網第一大報《赫芬頓郵報》，2005年創(chuàng)辦，2011年5月獨立訪問量首次超過《紐約時報》，2012年的月獨立用戶訪問量更是上升至4500萬，它用6年的時間戰(zhàn)勝了百年的《紐約時報》?！逗辗翌D郵報》的運作方式是極具互聯網思維的“共享眾包模式”，核心團隊只有150名工作人員，外圍則是3000名博客作者，以及1.2萬名公民記者，他們每月為其提供約200萬條新聞。這就是它的成功秘訣。

在影視行業(yè)，“互聯網+”也在激發(fā)無限的創(chuàng)意，由互聯網思維帶來很多突破點，如大數據驅動、全通道拓展、跨領域融合、新金融支撐，以及在連接上的S2O（從屏幕到線上）、制作方式上的A2B（從觀眾到商務）、商業(yè)上也會有P2A（從被動到主動）。“互聯網+電影”還打造出很多新的場景，包括通過手機可以直接進行預售，預售的榜單為拍片做建議；在影院也可以有很多的互動交流，前排后排的觀眾通過手機APP就可以直接交流，可以互相贈送可樂，也可以聊天搭訕，甚至通過用手機掃碼，直接就可以買到你在電影里看到的東西。

在音樂行業(yè)有很多的創(chuàng)新，比如蝦米音樂，前段時間推出了《尋光集》的唱片，完全就是一個網頁，沒有實體的唱片。它分兩個系列，一是所有的用戶都不知道這些唱歌的人是誰，二是只有高級用戶才知道這里面的人是誰，通過這些工作，它使很多無名的音樂人和創(chuàng)作者得到展現的機會。同時，蝦米音樂推出了“尋光”計劃，它給音樂人搭建自己的平臺，使得他們能夠擁有更強的生存能力，而支撐上述這些工作的一整套規(guī)則就是互聯網的規(guī)則。

在出版行業(yè)，同樣也由互聯網帶來了巨大的變化，迅速普及的電子讀物，互聯網思維的迭代印刷，即使以前高高在上的政府工作報告，如今也推出了圖文二維碼版，除了精美的圖例，用手機掃一掃就能看到李克強總理在“兩會”上的工作報告。這些互聯網化的改變使政府工作報告更加貼近民眾、更加通俗易懂。

站在“互聯網+”風口下的中國傳媒業(yè)該如何應對呢？有一本小說叫《三體》，里面講外星人把地球從三維降到二維，然后再把地球毀滅掉。那么是被別人降維，還是自己努力升維，中國傳媒業(yè)顯然選擇了后者。這10多年來，互聯網下的傳媒行業(yè)在不斷升維演進：從定時播報到實時發(fā)布的升維，產生了新浪、搜狐、網易等三大門戶；從推送展示到點擊付費的升維，推進了搜索的發(fā)展；從點擊付費到效果付費的升維，顯示出電商的力量；同樣，隨著移動互聯時代的發(fā)展，從平臺戰(zhàn)略到社交網絡也是升維的過程。把握好“互聯網+”帶來的機遇，中國傳媒業(yè)的升維才能不斷加速。