曹亮

（三峽廣播電視總臺，湖北 宜昌 443000）

距離新媒體，廣電到底有多遠

曹亮

（三峽廣播電視總臺，湖北 宜昌 443000）

近年來，為了應對互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊，各地電視臺紛紛試水網(wǎng)絡電視臺等新媒體，但從目前的情況看，除了深圳、北京等少數(shù)地區(qū)外，網(wǎng)絡電視臺作為新媒體的嘗試卻鮮有成功的案例，在分析新媒體發(fā)展的基礎上，對廣電如何實現(xiàn)新舊媒體的融合進行了深入思考及探討。

新媒體；融合；路徑發(fā)展

21世紀剛過去第二個10年，新媒體就像一顆隕石，擊碎了傳統(tǒng)媒體幾十年來賴以生存的生態(tài)系統(tǒng)。面對危機，電視臺等傳統(tǒng)媒體紛紛走上了與新媒體的融合之路，但時至今日舉步維艱，究其原因，還是廣電用傳統(tǒng)媒體行事方式來操辦新媒體，關鍵在于沒有認清傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差距。本文拋磚引玉，以史為鑒，力圖在媒體變革發(fā)展十幾年的歷程中，準確定位傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的差距，進而為傳統(tǒng)媒體向新媒體融合尋找出一條科學合理的道路。

回顧媒體變革的這十幾年，也是我國社會生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化的十幾年。對照中國經(jīng)濟發(fā)展走勢圖和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的走勢圖，可以發(fā)現(xiàn)，媒體的發(fā)展與社會生態(tài)環(huán)境的變化如影隨形。而傳統(tǒng)媒體與新媒體就在這場變化中拉開了距離。

1 90年代末的第一次邂逅

20世紀90年代末到21世紀初還是傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，政府主導著社會的主要資源，報紙、電視成為受眾接受信息的主要媒介渠道，受眾對信息的需求與媒體信息供給呈現(xiàn)出供不應求的狀況；受制于傳輸技術的限制，媒體資訊只能單向傳輸，受眾對于媒體內(nèi)容只能被動接受。

整個市場環(huán)境奉行渠道為王的運營特色。覆蓋率成為媒體運營的主要技術指標，買賣廣告時間段和報紙版面成為主要經(jīng)營手段。對于信息發(fā)布者來說，壟斷讓他們沒有選擇。此時的社會生態(tài)與傳統(tǒng)媒體的運營方式完美融合。

在傳統(tǒng)媒體鼎盛時期，中國新一輪的經(jīng)濟復蘇已經(jīng)開始，越來越多的新鮮血液逐漸融入。1998年左右，電信運營商開始向個人用戶開放互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，雖然只是56k的撥號上網(wǎng)，但就是在這“吱吱啦啦”的“貓”叫聲中開啟了一個時代的新紀元。那個時候yahoo還只是一個網(wǎng)站、百度還沒有出生、QQ名字叫oicq、論壇叫bbs，而電子商務、網(wǎng)絡生活還只存在科幻小說中。

盡管如此，傳統(tǒng)媒體還是給予了互聯(lián)網(wǎng)這一新生事物足夠的支持和關注。這一時期，很多傳統(tǒng)媒體都開辦了自己的新聞資訊類的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上扮演著“新媒體”的角色，而很多媒體人也在網(wǎng)上尋找資訊內(nèi)容豐富媒體版面。很難想象傳統(tǒng)媒體與新媒體的第一次邂逅會如此的親密。只是傳統(tǒng)媒體在走出這一步后，近十年的時間都沒有能再走得更近些，如表1所示。

渠道為王時代的媒體特點如下：

1）用戶環(huán)境，以報紙受眾和電視受眾為主，媒體信息供不應求；

2）傳播環(huán)境，單項傳播、大眾傳播；

3）技術環(huán)境，復雜的模擬技術成為信息傳輸?shù)闹饕款i之一。具體分析見表1。

2 2002—2007年傳統(tǒng)媒體與新媒體分道揚鑣

2002年是中國加入世貿(mào)的第一個年頭，從這一年開始，中國市場多元化格局加劇，政府定位日益明確。政府對傳統(tǒng)媒體影響力的提升能力有限，而受眾對資訊的需求達到前所未有的高度。

表1 市場經(jīng)營環(huán)境：渠道為王的經(jīng)營模式

除了電視、報紙外，圖書、雜志、VCD、DVD增長迅速。傳播媒介的多樣化，讓用戶對媒介有了更多的選擇（國民媒體接觸率變化）。

2003年左右的時候，電視媒體參與了一件對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)具有推動意義的事情，隨著廣電寬帶的建設在全國各級廣電部門開展，廣電、長寬、電信、移動紛紛開始了“最后一公里”的爭奪。在激烈的市場競爭和強烈的市場需求雙重刺激下，帶寬上網(wǎng)開始普及，在后來幾年的時間中，越來越多的受眾把注意力從電視、報紙轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡。而此時的電視臺作為傳統(tǒng)媒體基本上還沒有意識到用戶習慣的改變所帶來的嚴重問題。

日益開放的市場格局，突破了壟斷的壁壘，而渠道的多樣性，打破了渠道為王的神話。市場經(jīng)營環(huán)境開始由渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容為王。此時處于壟斷地位的電視媒體，也因為日益激烈的媒體競爭，開始重視內(nèi)容和品牌的建設。媒體內(nèi)容的收視率，信息到達率取代單純覆蓋率成為媒體運營的主要指標。對于信息發(fā)布者來說，此時選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的效率依舊高于其他媒體傳播形式。

但內(nèi)容為王運營模式是以品牌建設為基礎的內(nèi)容建設，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體信息供不應求的局面開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越豐富多樣的內(nèi)容讓單純的品牌策略開始略顯乏力。為適應新的市場環(huán)境，新的用戶統(tǒng)計技術催生出了精準傳播、整合營銷傳播等多種媒體運營模式。而傳統(tǒng)媒體因為自身原因大多只停留在品牌建設初級階段，精準傳播和整合營銷傳播均沒有成功的案例。

面對互聯(lián)網(wǎng)點對點和互動傳播的特性，加上開放的競爭平臺和天生的技術優(yōu)勢，新媒體與傳統(tǒng)媒體在社會變革的大潮中開始漸行漸遠，見表2。

內(nèi)容為王時代的媒體特色：

1）用戶環(huán)境：多種媒介同時并存，媒體信息供不應求；

2）傳播環(huán)境：精準傳播、互動傳播并存；

3）技術環(huán)境：數(shù)字傳輸技術。

表2 市場經(jīng)營環(huán)境：內(nèi)容為王的經(jīng)營模式

3 2008—2013年新媒體的逆襲

2008年國際金融海嘯讓中國高速增長的經(jīng)濟快車放緩了腳步。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻沒有停步，2008年6月30日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.53億人，首次躍居世界第一。同年蘋果發(fā)布了第一款iPhone手機，iPad也在次年1月份上市。移動互聯(lián)網(wǎng)開始起航。

2010年市場研究機構益普索的一份調(diào)查顯示，在中國的一、二線城市當中，電腦正在逐漸取代電視成為家庭娛樂最核心的設備，相比互聯(lián)網(wǎng)視頻的受眾，只有17%的受訪者將電視作為主要觀看方式。

誰也說不清中國經(jīng)濟放緩的腳步與互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進之間存在著什么樣的聯(lián)系。但經(jīng)濟學中有這樣一條定律。當經(jīng)濟放緩時，奢侈品消費下降，生活用品消費上升。也正是2008年后，一直高大上的傳統(tǒng)媒體開始囊中羞澀，而代表草根的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始蓬勃發(fā)展。2010年微博的興起，互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)媒體成為新聞資訊第一時間發(fā)布者，“自媒體”開始走入人們的視野。2012年百度收益首次超過央視。2013年中國移動終端用戶首次超過了PC用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代正式到來。

這一時期，移動互聯(lián)網(wǎng)帶著自己特有的盈利模式開始向各個經(jīng)濟領域滲透，顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)，塑造日新月異的經(jīng)濟版圖和商業(yè)生態(tài)。在媒體領域，移動互聯(lián)網(wǎng)加速各種媒體形態(tài)的相互滲透和融合，新媒體的運營模式和服務經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)媒體的社會生態(tài)。以客戶端為代表的定制化服務和用戶行為分析為基礎的數(shù)據(jù)庫營銷，開始在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下成為主流，用戶為王的理念開始代替內(nèi)容為王。

當媒體從業(yè)人員的專利開始轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權力，信息的發(fā)布者和信息的接受者合二為一時，傳統(tǒng)媒體用于盈利的根本開始動搖。

互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體特色：

1）用戶環(huán)境，新媒體為主流，供過于求；

2）傳播環(huán)境，精準傳播；

3）技術環(huán)境，網(wǎng)絡傳輸分享技術；

4）市場經(jīng)營環(huán)境，用戶為王的經(jīng)營模式。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中所需補的課

對于很多電視媒體人來說，新媒體是傳統(tǒng)媒體危機的根源。其實回顧這幾十年媒體變革的歷史可以看出，傳統(tǒng)媒體危機的原因客觀上是周邊生態(tài)環(huán)境的變化，主觀上則是傳統(tǒng)電視媒體自身運營理念的停滯不前。

如果用時間的標尺來丈量傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的距離，傳統(tǒng)媒體還停留在21世紀初頁的水平，與新媒體至少有十年的差距。要補齊這些差距，傳統(tǒng)媒體需要正視社會生態(tài)的變遷，從用戶、傳播、技術、市場營銷四個方面來一次深入骨髓的變革。

首先，應用產(chǎn)品思維代替媒體思維，以順應用戶生態(tài)的變遷。

傳統(tǒng)工業(yè)時代各類資源處于稀缺狀態(tài)，因此內(nèi)容、服務等并非媒體成功的必要條件。傳統(tǒng)媒體的思維方式就是讓媒體對信息和言論進行壟斷，當媒體掌握了話語權，當媒體掌握了民眾獲取信息的渠道，民眾就只能來找媒體，廣告商只能來求媒體，靠這些媒體就已經(jīng)賺的盆滿缽滿。至今，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產(chǎn)模式還是依據(jù)這一理念。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務極大豐富，若是無法在某一個點上脫穎而出，就注定無法給用戶留下印象。產(chǎn)品思維就是關注對產(chǎn)品有需要的用戶心理，進而把用戶體驗做到極致。傳統(tǒng)媒體思維試圖滿足普天下所有人的需要，而產(chǎn)品思維卻是收斂地滿足特定人群的真實需求。

所以需要運用產(chǎn)品思維，就需要對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進行產(chǎn)品化改造，將媒體的版面、欄目、頻道產(chǎn)品化、品牌化。同時，既然是產(chǎn)品就要考慮成本和收益問題，收益高于成本的產(chǎn)品可以生存，收益低于成本的產(chǎn)品必須淘汰。而品牌化就要考慮產(chǎn)品適用的人群以及避免產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化，要知道適合大眾傳播的產(chǎn)品是不存在的，而一模一樣或毫無亮點的產(chǎn)品同樣沒人要。

其次，用整合傳播的思維代替單向傳播思維，以順應傳播生態(tài)的變遷。

渠道為王的典型思維方式，就是渠道決定內(nèi)容。如報紙、電視、廣播不同媒介生產(chǎn)出來的內(nèi)容都是為各自傳輸通道量身打造。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，多種傳播形式在互聯(lián)網(wǎng)上得到高度的整合。用戶對新媒體的內(nèi)容起到了決定性的作用。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，往往在原有傳播形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式上搖擺不定、難以選擇。傳統(tǒng)媒體依舊認為原創(chuàng)的內(nèi)容是媒體的靈魂，依舊堅持以臺網(wǎng)互動或報網(wǎng)互動的理念來發(fā)展新媒體，本質(zhì)上還是把互聯(lián)網(wǎng)當成一個既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道。

所以現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路說到底就是用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容嫁接新媒體的傳播渠道，或者讓新媒體承擔傳統(tǒng)媒體的任務，最終讓傳統(tǒng)媒體把“融合”作為裝飾，華而不實，讓很多在傳統(tǒng)媒體之下成立的新媒體機構處于苦不堪言的生存狀態(tài)。

整合營銷傳播理論為這一難題提供了方向。整合營銷傳播理論國內(nèi)對它的解釋很多，但總結起來，主要指營銷以消費者為核心，以數(shù)據(jù)庫為基礎，以建設消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段（——摘自《經(jīng)濟傳播學總論》）的營銷模式。

整合營銷理論讓內(nèi)容實現(xiàn)了跨媒介平臺自由順暢地流動，多種媒體形式在同一內(nèi)容下共存成為可能，其中，傳統(tǒng)媒體可以保留過去的優(yōu)勢，而新媒體也可以有自己的發(fā)展空間。

當然要做到多媒體整合運用并非易事，首先媒體要把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶（消費者）；其次，整合營銷傳播要求對顧客及潛在顧客有詳細綜合的了解。需要讓傳統(tǒng)媒體從策略層面上去細心探求受眾需求，這種探求決不是幾次簡單的觀眾或讀者來信能夠解決的，而且需要強大的用戶數(shù)據(jù)庫的支撐，需要科學的市場分析能力，其分析結果將對媒體產(chǎn)品的制訂提供理論基礎。

其次，整合營銷傳播管理的控制與計劃必須得到集中。通過任命個人或小組來控制和評估與用戶及潛在用戶的所有溝通并實現(xiàn)全部媒體計劃。對于一直被體制問題困擾的電視媒體來說，其最具有突破性同時也具有挑戰(zhàn)性。從客觀需求上，傳統(tǒng)媒體需要對有限的資源進行合理的規(guī)劃和再分配，這就需要從高級管理層開始調(diào)整運營機制。

第三，讓技術融入媒體的每一個環(huán)節(jié)，以順應技術生態(tài)的變化。

在媒體的變革中，技術進步發(fā)揮著不可估量的作用。無論是從模擬到數(shù)字還是到網(wǎng)絡，無論是從電視報紙還是到電腦到智能移動終端，每一次媒體發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變都離不開新技術的支持。而傳統(tǒng)媒體之所以沒能跟上時代的變革，除了壟斷之外，將技術排除在內(nèi)容、運營、管理之外也是重要原因。

例如同為編輯，新媒體編輯可以勝任傳統(tǒng)媒體工作，而傳統(tǒng)媒體編輯卻不一定勝任新媒體工作，其原因是因為傳統(tǒng)媒體技術和內(nèi)容有著嚴格的區(qū)分，而新媒體技術與內(nèi)容已經(jīng)融為一體。新媒體的內(nèi)容實現(xiàn)、經(jīng)營銷售、內(nèi)部管理都必須仰仗各項技術的發(fā)展和革新。傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合，必須實現(xiàn)技術與內(nèi)容，技術與管理、技術與運營的融合。誠如《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出的，傳統(tǒng)媒體必須順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，發(fā)展新應用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術研發(fā)水平，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。實際上，新媒體技術日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短。傳統(tǒng)媒體只要緊盯住技術前沿變化，完全有機會打開新的傳播技術空間。

第四，用“用戶”代替“受眾”，以適應市場環(huán)境的變化。

新媒體環(huán)境中，受眾已不是被動的、單純的受眾，受眾概念的提出雖然彰顯了接受者的主動性，但側(cè)重點還是在被動地接受新聞，是新聞的消費者。而用戶概念則與此不同，用戶套用了經(jīng)濟學上的概念，與其一起移植的還有用戶至上的理念。用戶需求成為了新媒體所有價值取向的衡量標準，滿足用戶成為了新媒體努力的唯一宗旨。

如果說傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的差距，那就是新媒體已經(jīng)將市場運營方式由內(nèi)容為王，帶向了用戶為王。而傳統(tǒng)媒體還在渠道為王和用戶為王的轉(zhuǎn)變中掙扎。

所以在盈利模式上，傳統(tǒng)媒體還是通過獲取收視率，來吸引廣告商的目光，獲取收益，與整個市場產(chǎn)業(yè)鏈條基本脫節(jié)。

而以用戶為王的新媒體則是，通過免費體驗、定制服務等方式將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐覍嵉挠脩?，在擁有自己用戶基礎上開展增值業(yè)務，或吸引廣告商的矚目或自己運營利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)項目。新媒體可以有效融入整個市場產(chǎn)業(yè)鏈，成為其中不可或缺的一環(huán)。

對于傳統(tǒng)媒體來說，將內(nèi)容生產(chǎn)的目的從收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艋鶖?shù)的積累同樣具有巨大的挑戰(zhàn)性。

用戶為王需要傳統(tǒng)媒體在上文提到的產(chǎn)品化的基礎上，開發(fā)出用戶可供實際使用的實體產(chǎn)品如手機客戶端，而不是沒有歸屬感的網(wǎng)站，即用戶為王需要傳統(tǒng)媒體在用戶數(shù)據(jù)庫分析系統(tǒng)和經(jīng)驗的基礎上，采用大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析技術，對用戶行為進行精準統(tǒng)計。

在媒體進化的道路上，新媒體就像輕盈高飛的小鳥，傳統(tǒng)媒體就像笨重狂奔的恐龍。傳統(tǒng)媒體一直盯著新媒體的發(fā)展，而新媒體的目光卻從來沒有離開過市場和用戶。目標的錯誤、視野的局限，傳統(tǒng)媒體必將難以突破自身的束縛。因此，對于各地電視臺來說，簡單地搭建一個網(wǎng)站、開發(fā)一個客戶端、建建微博、玩玩互動這些應用層面的改變顯然無法拯救自身的危機，真正要做得是放棄對新媒體的成見和誤解，補足自身的短板，來一次深入骨髓的進化過程。

TN943；TN915 文獻標志碼：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.025

【本文獻信息】曹亮.距離新媒體，廣電到底有多遠[J].電視技術，2015，39（6）.

汪 云

2015-02-04