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向數(shù)字化轉(zhuǎn)變

2015-06-23 13:18SunilGupta
銷售與市場·管理版 2015年6期
關(guān)鍵詞:實(shí)體店亞馬遜電商

Sunil+Gupta

我們現(xiàn)在這個時代必須有不同的想法、不同的思維,而且消費(fèi)者的行為我們也必須能夠很好地了解,以及在這個基礎(chǔ)上提供最適合他們的價值。

技術(shù)給營銷行業(yè)帶來了很多變化,我把它分為五個階段:一是以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電商階段,很多行業(yè)都因?yàn)殡娚淌艿接绊?;二是以谷歌為代表的信息和搜索階段;三是以Facebook、微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)階段,讓我們可以跟消費(fèi)者有更多的互動;四是移動階段,特別是在新興市場;五是物聯(lián)網(wǎng)階段,每個設(shè)備里面都會有一個芯片,不同設(shè)備之間也可以進(jìn)行溝通。

數(shù)字技術(shù)會對我們產(chǎn)生什么樣的影響呢?

一是對企業(yè)的影響,二是對價值鏈的影響,三是對消費(fèi)者的影響,四是對組織的影響。

1. 對企業(yè)的影響。每個公司首先都必須明確自己到底是做什么的。亞馬遜從最早賣電子產(chǎn)品和書開始,慢慢發(fā)展成一個平臺,進(jìn)而開始賣服務(wù)、賣內(nèi)容,甚至賣網(wǎng)絡(luò)廣告;而它的競爭對手,也開始從最初的沃爾瑪變成現(xiàn)在的谷歌、蘋果。在這個時代,行業(yè)的定義發(fā)生了很大的變化,競爭的定義也隨之改變。你的業(yè)務(wù)可能是多元化,但要清楚自己的核心優(yōu)勢,亞馬遜的核心競爭力就是很了解它的客戶,它有非常多的數(shù)據(jù),有很好的物流架構(gòu),所以它可以利用這些優(yōu)勢作延伸。

另外,我們要看的就是公司的整個生態(tài)系統(tǒng)。幾年前我跟美洲銀行在美國進(jìn)行合作,和其他銀行一樣,他們也在打造自己的移動平臺,以讓客戶在任何時間、地點(diǎn)進(jìn)行溝通和互動,但他們只是把移動作為另外一個渠道——一個成本較低的渠道。你覺得他們是不是忽略了更重要的東西呢?一旦有了移動技術(shù)之后,運(yùn)營商、支付寶、零售商等都可以參與進(jìn)來分蛋糕。銀行如果只把移動當(dāng)作一個渠道的話,那就丟失了一個市場大局,因?yàn)橛衅渌艘矔M(jìn)入到這塊業(yè)務(wù)當(dāng)中。與谷歌現(xiàn)在要去做汽車業(yè)務(wù)是一樣的道理,有可能以后消費(fèi)者關(guān)注更多的是車上的電子娛樂系統(tǒng),而非發(fā)動機(jī)了,所以這對于我們業(yè)務(wù)模式來講,意味著很大的變化。

再舉一個例子,百思買,它現(xiàn)在最大的問題是什么呢?就是它成了亞馬遜的一個展示廳。消費(fèi)者如果要買相機(jī),都會先到百思買看看實(shí)物,再到亞馬遜下單。如果你是百思買的CEO,你怎么辦呢?把價格做到跟亞馬遜一樣?你覺得做得到嗎?——你是有實(shí)體店的,成本必然比亞馬遜高很多。把服務(wù)做得更好,讓消費(fèi)者愿意來實(shí)體店買?如果改進(jìn)了服務(wù),消費(fèi)者的確會受益,但還是會跑到亞馬遜去買。百思買想了很多,就是找不到一個很好的解決方案,實(shí)體零售商怎樣跟阿里巴巴和亞馬遜競爭呢?我們從不同的角度想一下這個問題,假設(shè)百思買明天突然消失了,大家會懷念百思買嗎?消費(fèi)者應(yīng)該還是會懷念的,因?yàn)楹芏嗳诉€是希望能親身感受一下產(chǎn)品本身;制造商呢?蘋果可能不會懷念,因?yàn)樗凶约旱钠炫灥?;但三星和索尼可能會,因?yàn)樗鼈儧]有自己的實(shí)體店,自己開店成本又很高。所以百思買應(yīng)該去和三星說,你把產(chǎn)品放在我的店里你要付錢,我不管消費(fèi)者最后去哪里買,但是你到我這里展示就要付給我錢。換句話說,百思買的業(yè)務(wù)模式變了,不是靠賣東西賺錢,而是靠出租地方賺錢。三星現(xiàn)在的確計劃要在百思買建迷你旗艦店。這個例子說明,環(huán)境在變,你的價值主張就要跟著變化。

再舉一個例子,Weather.com,這是個氣象網(wǎng)站。這個公司之前是通過在電視頻道做廣告來賺錢,現(xiàn)在很多人不再看電視里的天氣預(yù)報了,而是花5秒鐘在手機(jī)上查下天氣就下線了。對于這種情況,一個氣象公司怎么賺錢呢?他們有很多數(shù)據(jù),就開始把這些數(shù)據(jù)跟人們的購買行為聯(lián)系在一起。人們會根據(jù)天氣的不同購買不同的東西。像寶潔這樣的公司就利用天氣和購買習(xí)慣的關(guān)系來發(fā)揮自己的營銷。比如說外面是下雨天,你應(yīng)該用什么洗發(fā)水;大晴天,應(yīng)該用什么洗發(fā)水。寶潔做了一個試驗(yàn),發(fā)現(xiàn)確實(shí)有效果,銷量增長了28%。技術(shù)在不斷發(fā)展,我們要研究在生態(tài)系統(tǒng)中技術(shù)變化對不同合作方的影響到底是怎么樣的,怎么樣捕捉這個機(jī)會。

2.對價值鏈的影響。從研發(fā)到贏得市場地位,技術(shù)會影響每一步。研發(fā),現(xiàn)在有開源式的創(chuàng)新,你不需要自己在研發(fā)部雇用3000個研發(fā)人員,隨時可以買進(jìn)外部的先進(jìn)研發(fā);制造,現(xiàn)在有3D制造,可以大幅降低生產(chǎn)成本;供應(yīng)鏈,像UPS這樣的服務(wù)商可以通過裝芯片追蹤全球的物流狀況,有效控制損失;分銷,我覺得應(yīng)該把電商作為現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充(而非替代品)——線上可以賣簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,線下可以賣復(fù)雜的產(chǎn)品。

3. 對消費(fèi)者的影響。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),我們有了三個主要時刻:搜索、購買、社交網(wǎng)絡(luò)上的評論和分享。我們知道了消費(fèi)者的一切,那如何選擇合適的廣告切入點(diǎn)呢?我舉個特易購的例子,這是英國最大的連鎖,它進(jìn)軍韓國的時候是怎么做的呢?他們發(fā)現(xiàn)韓國人都是坐火車、地鐵通勤的,而且韓國人最討厭的就是買日用品。這時候特易購就想出了一個辦法:如果你剛下班,在站臺上等地鐵或火車,突然想起忘了買橙汁,這時通過特易購的APP下單,等你到家的時候橙汁也到了。這樣你愿不愿意下載特易購APP呢?愿意!所以你要給消費(fèi)者足夠的理由去下載APP。最后APP下載量巨大,特易購的贏利得到了極大提升,一下成為在韓國最贏利的零售店之一。

再舉一個例子,我們最大的一個挑戰(zhàn)就是線上線下的結(jié)合。有人問過我這樣一個問題:Facebook最大的廣告商都是像可口可樂、優(yōu)衣庫這樣的公司,它們在網(wǎng)上做了很多廣告,但大部分銷售還是線下完成的,那這些公司怎么去衡量線上廣告的效果呢?我們可以談點(diǎn)擊量、下載量等等,但是說到底,還是要看銷量到底來自哪里,這就是Facebook面臨的一個挑戰(zhàn)。我有一個零售商客戶(同時也是Facebook的廣告主),他把自己的CRM數(shù)據(jù)跟Facebook粉絲的情況進(jìn)行了對比,做了這樣一個比較和映射之后,就可以有針對性地投放廣告了——向Facebook上相關(guān)聯(lián)的用戶播放廣告,而不相關(guān)的就不播放了。

4. 對組織的影響。不管我們做數(shù)字營銷還是任何活動,數(shù)字技術(shù)都改變了我們整個組織的架構(gòu)。我曾經(jīng)跟ULTA(美國最大的一站式美容產(chǎn)品零售商)合作過,它有電商平臺,也有實(shí)體店,他們怎么做的呢?他們有電商經(jīng)理人,也有零售店經(jīng)理人,每個經(jīng)理的KPI都是看銷量。大部分消費(fèi)者都是先到實(shí)體店看一下產(chǎn)品如何,然后跑到網(wǎng)上去買,所以電商和零售店是一個互補(bǔ)的關(guān)系,因此在這種情況下,這個公司的KPI機(jī)制是沒有任何效果的。

我們這個行業(yè)技術(shù)發(fā)展非??欤刻於加泻芏嘈碌墓菊Q生,我們必須時時刻刻緊跟時代和技術(shù)發(fā)展的前沿。我們現(xiàn)在這個時代必須有不同的想法、不同的思維,而且消費(fèi)者的行為我們也必須能夠很好地了解,以及在這個基礎(chǔ)之上提供最適合他們的價值。(本文來自美國市場營銷協(xié)會與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“2015營銷領(lǐng)袖峰會”現(xiàn)場發(fā)言資料整理)

(編輯:周春燕 179724189@qq.com)

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