在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們可以依靠差異化的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量擊垮對(duì)手，但在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天，一個(gè)沒(méi)有文化個(gè)性的產(chǎn)品越來(lái)越難以在市場(chǎng)上生存，文化營(yíng)銷正在突顯出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為眾多企業(yè)和品牌決勝市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。

而文化跨界是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷最重要的手段！

一、什么是文化營(yíng)銷？

“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！?/p>

星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)。其實(shí)，這就是星巴克的一種文化營(yíng)銷，這也是星巴克之所以能夠取得偉大成功的關(guān)鍵所在。

文化營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，既可以滿足物質(zhì)需求，又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷在產(chǎn)品文化與消費(fèi)者文化的交匯處挖掘閃光點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化傳播訴求，并把這種文化閃光點(diǎn)融合到營(yíng)銷的全過(guò)程，達(dá)到文化與營(yíng)銷的互動(dòng)與交流。

二、文化營(yíng)銷的

兩大戰(zhàn)略跨界應(yīng)用

1.在產(chǎn)品中植入文化。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，就是賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，使產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面上的功能需求，還需滿足消費(fèi)者精神層面上的文化需求。這種產(chǎn)品的文化植入最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的命名，如書(shū)香門(mén)地、孔府家、東北大板等，這些產(chǎn)品名都是文化味十足，傳達(dá)了某種文化主張。

2.在傳播中植入文化。對(duì)傳播進(jìn)行文化植入，就是指在傳播過(guò)程中的文化包裝，包括傳播訴求的文化表達(dá)、傳播氛圍的文化營(yíng)造等。圣象在南京通過(guò)舉辦新實(shí)木美國(guó)派活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)美國(guó)范兒十足的PARTY，主推了圣象新實(shí)木北美家族中的系列地板。？

三、企業(yè)文化跨界營(yíng)銷

實(shí)施三步走

企業(yè)實(shí)施文化跨界營(yíng)銷應(yīng)該做好以下三個(gè)方面的工作：

1.細(xì)致的消費(fèi)者文化調(diào)查。文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品文化的契合，因此，文化跨界營(yíng)銷，首先要深度分析和研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。

只有深入地了解這些文化特征，你才能在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和傳播包裝過(guò)程中，做到有的放矢，才能在迎合目標(biāo)消費(fèi)者文化喜好的基礎(chǔ)上贏得消費(fèi)者的青睞。

2.發(fā)掘自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。每個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)都或多或少的有一定的文化背景，你需要掘地三尺，把一切可以彰顯自己文化內(nèi)涵的東西都翻出來(lái)，這些東西，就是屬于你自己的文化財(cái)富，或者說(shuō)是一種文化競(jìng)爭(zhēng)力，像云南白藥、孔府家這些文化型企業(yè)就有著不可替代的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.找出文化跨界共鳴點(diǎn)。在文化研究上知己知彼后，你就可以在自身文化優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者文化需求特征之間找到一個(gè)可以連接兩者的共鳴點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化定位，這種文化定位，除了要兼顧體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)需求外，還有一個(gè)很重要的方面就是，要有一定的文化差異性或獨(dú)特性，就是說(shuō)你不能跟其他同類產(chǎn)品的文化訴求一個(gè)樣，而是要有文化個(gè)性才行。

在找尋到文化定位后，你就可以在產(chǎn)品包裝和傳播的各個(gè)層面進(jìn)行文化植入了。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）