馬亞斌

“告訴你一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息，壞消息是明天要上班了，好消息是快遞明天也上班了。”在春節(jié)假期即將結(jié)束前，這樣的段子在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被熱傳。

段子中提到的快遞顯然已成為大多數(shù)人生活中不可或缺的一部分。物流業(yè)如此發(fā)達(dá)的背后是以淘寶、微信為主的電子商務(wù)的興起。使用周期短、復(fù)購(gòu)率高的化妝品作為最適合電子商務(wù)的商業(yè)板塊之一，也在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命中展現(xiàn)著新的生機(jī)。

而在河南駐馬店這樣經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力都不夠發(fā)達(dá)的城市，互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來的風(fēng)暴也已經(jīng)悄然而至。

記憶中的消費(fèi)習(xí)慣

25歲的章迪是河南駐馬店市黃淮學(xué)院的一名聲樂老師，自踏入大學(xué)校園開始，化妝品就成為她生活中不可或缺的東西。作為化妝品消費(fèi)的主力人群，這位85后年輕白領(lǐng)的化妝包內(nèi)日常使用的化妝品多達(dá)17種，從護(hù)膚到彩妝一應(yīng)俱全，基本上每個(gè)月收入的三分之一都用來購(gòu)買化妝品。

“堅(jiān)持使用化妝品效果是非常明顯的?！蓖瑸?0后的杜冰表示。她是駐馬店市驛城區(qū)順和中心小學(xué)的語(yǔ)文老師，不管平時(shí)工作多么累，每天的涂涂抹抹是必須的，使用化妝品已經(jīng)成為她的生活習(xí)慣。

而這個(gè)習(xí)慣開始于一瓶小護(hù)士。2002年，正是中國(guó)化妝品專營(yíng)店渠道的起步時(shí)期，在駐馬店最為繁華的核心商圈風(fēng)光路上，由舊的日化商店轉(zhuǎn)型的化妝品店開始漸漸嶄露頭角。在這里，14歲的杜冰為自己購(gòu)買了一瓶十元錢的“小護(hù)士”，這是她關(guān)于化妝品的最早記憶。

“在整個(gè)高中時(shí)期，雖然有了護(hù)膚意識(shí)，但礙于升學(xué)壓力，并沒有過多精力關(guān)注化妝品，所接觸的也只是大寶和小護(hù)士這樣的大眾產(chǎn)品?！痹诋?dāng)時(shí)電視媒體占據(jù)主流位置的時(shí)代，杜冰對(duì)化妝品的所有認(rèn)知，都來自于類似”大寶天天見”這樣的電視廣告。

2005年，讀大一的杜冰開始通過網(wǎng)絡(luò)接收各種感興趣的信息?！捌綍r(shí)沒事就看美妝網(wǎng)站”，由此對(duì)化妝品有了更深的認(rèn)識(shí)，選擇上也更加理性。

“當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上看到很多關(guān)于化妝品的負(fù)面新聞，安全性便成為購(gòu)買化妝品的第一標(biāo)準(zhǔn)?！睋?jù)杜冰透露，彼時(shí)電商已嶄露頭角，但作為一個(gè)還不夠成熟的新興渠道，加之網(wǎng)絡(luò)新聞的負(fù)面影響，并不被杜冰所信任。

“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件限制，也不可能到大的商場(chǎng)百貨購(gòu)買”，最終，杜冰選擇了最受大學(xué)生青睞的擁有一定口碑的化妝品專營(yíng)店作為主要購(gòu)買渠道。佰草集，是她使用的第一個(gè)專業(yè)護(hù)膚品牌，品質(zhì)優(yōu)良，安全無(wú)負(fù)擔(dān)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)十分注重產(chǎn)品安全性的杜冰來說無(wú)疑是不二之選。

“對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的記憶就停留在大學(xué)時(shí)期了?！倍疟寡?，步入工作崗位以后，隨著年齡的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)能力的上升，其對(duì)護(hù)膚品的要求也越來越嚴(yán)格，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、雪肌精、HABA這樣的國(guó)際名牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了化妝包的主力位置。

章迪則更青睞韓系和日系產(chǎn)品。“我不一定會(huì)追求名牌，使用的產(chǎn)品最重要的是適合自己。”她表示，“相較于歐美品牌，日系和韓系的產(chǎn)品更適合亞洲人的肌膚?！?/p>

鮮少踏足的實(shí)體店

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了571億元的交易額，女性消費(fèi)者占據(jù)56%，其中20到29歲的85后年輕女性占據(jù)了43%，是線上購(gòu)物的絕對(duì)主力軍。這恰恰反映了這部分年輕女性購(gòu)物習(xí)慣的變化。

隨著電商渠道的日漸成熟及微商的崛起，對(duì)于這部分80后女性白領(lǐng)來說，網(wǎng)購(gòu)似乎成了她們的第一選擇?！艾F(xiàn)在已經(jīng)很少為了購(gòu)買化妝品而專門去實(shí)體店了，偶爾逛商場(chǎng)會(huì)順便看一下?！本科湓?，杜冰認(rèn)為是“商場(chǎng)已經(jīng)買不到自己想要的產(chǎn)品”。

在2012年以前，駐馬店市區(qū)真正能稱得上綜合性百貨的只有位于市區(qū)主干道樂山路上的樂山商場(chǎng)，這家成立于1995年的老字號(hào)百貨承載著駐馬店80后一代人的記憶，一直以來都是駐馬店女性購(gòu)買化妝品的首選。然而由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了整個(gè)商場(chǎng)業(yè)態(tài)老化、品牌更新緩慢等問題的出現(xiàn)。

2012年，隨著大商新瑪特的入駐，集吃、喝、玩、樂于一身的城市綜合體迅速吸引了大批客流，不甘示弱的本土巨頭也在同年打造了全新模式的城市綜合體——新百匯，與大商新瑪特分庭抗禮。

競(jìng)爭(zhēng)中的兩家百貨商場(chǎng)為了爭(zhēng)奪客流，紛紛引入名品。但受制于目前駐馬店地區(qū)的消費(fèi)水平，商場(chǎng)內(nèi)的化妝品品牌依然是以國(guó)內(nèi)品牌和少量國(guó)際品牌為主。

“也有諸如資生堂系列的名品，但并不適合自己的膚質(zhì)?！睋?jù)章迪透露，隨著經(jīng)濟(jì)能力的提升，雖然并不熱衷于追逐國(guó)際品牌，但目前駐馬店市商場(chǎng)內(nèi)的化妝品品牌也已難以滿足其消費(fèi)需求。

在駐馬店的CS渠道，國(guó)內(nèi)著名化妝品連鎖機(jī)構(gòu)我的時(shí)尚女友已經(jīng)在整個(gè)駐馬店擁有30余家分店，而在有60萬(wàn)城市人口的驛城區(qū)，已基本實(shí)現(xiàn)每3萬(wàn)人一店的密集覆蓋。

當(dāng)然，對(duì)于我的時(shí)尚女友而言，屈臣氏是個(gè)很大的威脅，杜冰就明確表示“除了屈臣氏以外不會(huì)到別的化妝品專營(yíng)店”，但也僅限于購(gòu)買一些女性用品和小品類的美妝工具。

“屈臣氏并非最大的敵人，電商和微商的沖擊反而更大一些?！蔽业臅r(shí)尚女友化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂香港在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)表示，近年來電子商務(wù)的崛起給實(shí)體店帶來了很大的考驗(yàn)。

“對(duì)實(shí)體店的要求更高，現(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境下，只有最優(yōu)秀的實(shí)體店才能立足?！睋?jù)呂香港透露，我的時(shí)尚女友連鎖系統(tǒng)2015年的規(guī)劃是放慢擴(kuò)張的腳步，全線整頓，提高店鋪質(zhì)量，積極迎接市場(chǎng)的考驗(yàn)。

理性追逐微商潮流

在逐漸成為消費(fèi)主力的80后女性白領(lǐng)階層中，互聯(lián)網(wǎng)的影響可謂“深入骨髓”，從PC端到移動(dòng)端，她們始終跟隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

“2013年一整年的化妝品都是通過微信代購(gòu)購(gòu)買的?！倍疟寡?，微信已成為其購(gòu)買化妝品的主要渠道，當(dāng)然，不同于普通微商交易的是，她“選擇的代購(gòu)是自己現(xiàn)實(shí)生活社交圈中結(jié)識(shí)的朋友”，以線下的人脈關(guān)系為基礎(chǔ)。

此外，自2014年暑假開始，杜冰還借助自己生活中的社交關(guān)系，做起了海外代購(gòu)?！拔业牟糠峙笥言趪?guó)外上學(xué)，起初我們只是幫助親朋好友代購(gòu)，后來大家口口相傳，都來找我們幫忙，這個(gè)事情就慢慢做開了?！睋?jù)其透露，代購(gòu)只是她工作之余的一個(gè)小插曲，并未傾注太多精力，出發(fā)點(diǎn)只是利人利己。

而章迪已成為一款線上面膜品牌的二級(jí)代理，是一位名副其實(shí)的微商。談及為何選擇做微商，章迪的回答十分簡(jiǎn)單?！按髮W(xué)老師的課程任務(wù)輕，純粹是想找點(diǎn)事情打發(fā)時(shí)間。微商可以自由支配時(shí)間，不受約束，特別適合自己。”

據(jù)章迪透露，結(jié)緣微商也是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的朋友。而在運(yùn)營(yíng)自己的面膜產(chǎn)品時(shí)，她擁有專屬的微信號(hào)，并不希望因此干涉自己的正常生活和社交。

杜冰則表示：“以一個(gè)普通的消費(fèi)者的角度來看，我覺得微商營(yíng)銷有些過度，有些甚至已經(jīng)影響到了微信的使用。”因而在投身微商的同時(shí)，她也在刻意保護(hù)著自己的社交圈。

如今，章迪每月做微商的凈收入大概有3000元，確實(shí)取得了真實(shí)的利益。不過，她對(duì)微商這個(gè)渠道的認(rèn)識(shí)十分理智，“微商有一夜暴富的，但不是所有人都適合去做，需要投入大量的時(shí)間、精力和金錢”。

在問及是否會(huì)愿意為了微商放棄自己的本職工作時(shí)，兩人都給出了否定的答案。不難看出，她們對(duì)微商的信任更多的是基于線下的人脈基礎(chǔ)，涉足微商也是抱著一種嘗鮮的心態(tài)。面對(duì)這股鋪天蓋地的熱潮，這部分有一定經(jīng)濟(jì)能力和良好教育背景的白領(lǐng)女性，對(duì)微商依然保持著足夠的理性。