張勇

優(yōu)衣庫作為一個傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，近年來取得令世人矚目的驚人業(yè)績。在線下，優(yōu)衣庫積極拓展實體店，到2014年10月，優(yōu)衣庫在中國店面總數達到312家，遠遠超過H&M的230家店面以及ZARA的152家。在線上，優(yōu)衣庫電子商務成績斐然，在2014年雙十一大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫位列天貓“雙十一”銷售額第五名，成為服裝類品牌第一。目前線上銷售已占優(yōu)衣庫中國整體銷售的 6%左右，未來這一比例將有望達到20%-30%。

優(yōu)衣庫以品牌為核心，通過線上線下相互促進的O2O策略，實現(xiàn)了1+1 >2的化學反應。

通過線上銷售，優(yōu)衣庫先期培育了市場，為實體店擴張?zhí)峁祿С?。一方面先期培育了市場，將?yōu)衣庫的品牌予以傳播，為優(yōu)衣庫前期培育大量的潛在消費者。無論優(yōu)衣庫在哪里開店，都可以迅速積累人氣，產生銷售，并且減少熱場、促銷等經營成本。另一方面由于優(yōu)衣庫線上銷售積累了大量的客戶交易數據，通過大數據分析技術，為開店提供了數據支持。通過這些數據的支持，可以大大降低新店的經營風險，支撐優(yōu)衣庫每年新增80-100家的線下店面擴張戰(zhàn)略。

優(yōu)衣庫不僅僅局限于線上銷售，而是采用多種營銷手段，為線下店面提供大量客流。優(yōu)衣庫通過在SNS平臺推廣以促銷為目的的社交游戲，將線上消費者帶到實體店。通過官方微信和官方微博，與消費者建立了深入對話的渠道，充分發(fā)揮主動分享和病毒傳播的特性。大力推廣APP，在用戶手機上搶占營銷制高點，全力以赴增加客戶的粘度，對客戶生命周期進行管理，充分挖掘客戶的價值。

充分發(fā)揮門店的“櫥窗”作用，利用門店帶動線上購買。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機”。當他想了解產品的更多信息時，他可以掏出手機掃描二維碼；當這款產品斷號時，可以通過手機查詢其他分店的貨源，也可以直接在網上下單購買。從優(yōu)衣庫的銷售數據看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多，而不是人們通常擔心的線上線下互搏。

大力推廣APP，實現(xiàn)線上線下雙向互流。優(yōu)衣庫APP具有非常明確的定位，就是為了增加消費者到實體店的消費粘度，向線下引流。在APP中提供周邊店面的位置指引，把線上用戶引向線下店面；其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店才能掃描使用；在APP上提供商品打折活動，采取線上線下錯峰接力的方式。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，大大增加了客戶的粘度，為線下實體店帶來忠誠的用戶。

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，優(yōu)衣庫的O2O策略帶來有益的啟迪。傳統(tǒng)零售企業(yè)應該順應消費者需求，實施線上與線下互動的策略，打造線上線下的營銷閉環(huán)。

首先，傳統(tǒng)零售商應該緊緊依托線下店面的優(yōu)勢，建立線上為線下服務的商業(yè)模式。與完全輕資產的亞馬遜、當當、凡客比較，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網之路完全不同。雖然二者很可能會殊途同歸，但二者的出發(fā)點是完全不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)應該充分發(fā)揮實體店的櫥窗作用，實現(xiàn)線上線下的整合。以線下為根本，線上的各種網絡活動要以線下為依托，實現(xiàn)線上線下的雙向互動。

其次，雙向引流，實現(xiàn)線上線下齊翼雙飛。在線上，利用APP中提供的周邊店面的位置指引，引導顧客到訪店面；建立企業(yè)官方微信群，通過新品推廣、折扣活動等，刺激顧客線下消費；設計以折扣優(yōu)惠為主題的排隊游戲，為參與人群提供線下購買優(yōu)惠；設計專用的二維碼優(yōu)惠券，引導顧客在實體店內使用。通過一系列的線上推廣手段，吸引顧客前往實體店購物。在線下，積極鼓勵顧客在店內使用手機，方便客戶進行價格比較和訪問企業(yè)官網；在店內掃描商品上的條碼，推送該款產品的詳細介紹；掃描店內的數字化海報二維碼，顧客會被引導到企業(yè)官網微信賬號。通過店面促銷活動，告知顧客下載APP，可以享受更好的打折優(yōu)惠。通過線下店面的呼應，將線下客戶向線上引導，實現(xiàn)線上線下的雙向引流。

第三，以品牌為核心，統(tǒng)籌網絡營銷手段。不僅僅局限于線上銷售業(yè)績，而應該以品牌為核心，將品牌的理念、價值從單純的“賣產品”的習慣中跳出來，統(tǒng)籌各種網絡營銷手段，與消費者真正的互動，創(chuàng)造全新的品牌體驗，形成品牌美譽度。企業(yè)應該明確各種網絡營銷手段的不同定位，以品牌傳播為核心，整合各種營銷手段，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)，轉變成360度的O2O企業(yè)，通過全方位的數字化品牌和商品、服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產品和服務。