張玉來(lái)

大膽構(gòu)想和勇于創(chuàng)新是三木谷成功構(gòu)筑樂(lè)天帝國(guó)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。今天，樂(lè)天在全球鋪開(kāi)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)似乎已經(jīng)取得一些進(jìn)展，但最終能否戰(zhàn)勝阿里巴巴和亞馬遜們，還要看是否能做到持續(xù)創(chuàng)新

日本有兩家企業(yè)都叫樂(lè)天，一家叫株式會(huì)社樂(lè)天（LOTTE CO.，Ltd）；另外一家則為樂(lè)天株式會(huì)社（Rakuten，Inc）。兩家都已經(jīng)成長(zhǎng)跨國(guó)大企業(yè)，前者主營(yíng)食品與流通，是創(chuàng)建于1948年、擁有悠久歷史的傳統(tǒng)商家，樂(lè)天集團(tuán)也是其創(chuàng)始人韓裔日本人重光武雄于1965年所創(chuàng)設(shè)；后者則是日本最具代表性的創(chuàng)新型企業(yè)，創(chuàng)立18年，如今已成長(zhǎng)為世界第三大電商巨人。而我們今天要說(shuō)的主角就是這家EC樂(lè)天。

2010年它曾“閃戰(zhàn)”中國(guó)，與百度合資重建“樂(lè)酷天”電子商務(wù)網(wǎng)站，但不到1年半就鎩羽而歸。三年之后的今天，樂(lè)天傳出將投資1億美元入股返利網(wǎng)，再次殺入中國(guó)市場(chǎng)，它此次卷土重來(lái)到底為哪般呢？

帝國(guó)崛起

2014年樂(lè)天在日本國(guó)內(nèi)的電商交易額突破2萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)13.7%，進(jìn)駐樂(lè)天在線(xiàn)的店鋪數(shù)量也登上了4萬(wàn)家的臺(tái)階。比起2011年其國(guó)內(nèi)電商交易額1.2萬(wàn)億日元，三年間幾乎實(shí)現(xiàn)了翻番。不僅如此，自2012年年初，公司社長(zhǎng)三木谷浩史宣布“2012作為世界企業(yè)元年”之后，公司全球化進(jìn)程大幅提速。

樂(lè)天的業(yè)務(wù)還不僅僅是EC市場(chǎng)，它與樂(lè)天信用卡、樂(lè)天銀行、樂(lè)天證券以及開(kāi)始起步的樂(lè)天生命保險(xiǎn)共同構(gòu)成了樂(lè)天集團(tuán)的五大業(yè)務(wù)板塊。從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，樂(lè)天銀行和樂(lè)天證券的總資產(chǎn)分別達(dá)到1.3萬(wàn)億日元和1.2萬(wàn)億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了EC市場(chǎng)8672億日元的總資產(chǎn)。此外，樂(lè)天信用卡的總資產(chǎn)也達(dá)8499億日元，也逼近了EC市場(chǎng)的總資產(chǎn)規(guī)模。截至2014年年底，樂(lè)天集團(tuán)總資產(chǎn)額已經(jīng)達(dá)到3.6萬(wàn)億日元規(guī)模。從各業(yè)務(wù)模塊的盈利狀況來(lái)看，EC市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最高，達(dá)951億日元；證券營(yíng)業(yè)利潤(rùn)位居第二，達(dá)193億日元；信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為183億日元；銀行業(yè)務(wù)也達(dá)95億日元；剛剛拓展的生命保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了11.5億日元營(yíng)利。

大膽構(gòu)想和勇于創(chuàng)新是三木谷成功構(gòu)筑樂(lè)天帝國(guó)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。1997年樂(lè)天市場(chǎng)初創(chuàng)之際，其商戶(hù)起初僅有13家，第一個(gè)月的交易額也僅為32萬(wàn)日元。但在三年之后，三木谷策劃的樂(lè)天便成功上市，2001年樂(lè)天市場(chǎng)的流通總額就突破了360億日元。于是，樂(lè)天又勾勒出更大膽的目標(biāo)——“1萬(wàn)億日元構(gòu)想”。它不僅先后創(chuàng)設(shè)“樂(lè)天旅游”和“樂(lè)天書(shū)籍”等新的EC板塊，更重要的是大膽實(shí)施了商務(wù)模式創(chuàng)新，推出了以共贏為目標(biāo)的所謂“從量收費(fèi)制”和“樂(lè)天積分服務(wù)”等新的模式，就在樂(lè)天創(chuàng)建5周年之際，其店鋪數(shù)量突破了6000家。2005年成為樂(lè)天經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，它先是6月在國(guó)內(nèi)創(chuàng)設(shè)“樂(lè)天信用卡”，三個(gè)月之后又收購(gòu)了美國(guó)“廣告聯(lián)盟”業(yè)務(wù)的LinkShare Corporation——擁有超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)電子商務(wù)伙伴關(guān)系。樂(lè)天由此實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的雙跨越。

持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為樂(lè)天帝國(guó)不斷壯大的不二法寶。2006年樂(lè)天公司提出了所謂“樂(lè)天經(jīng)濟(jì)圈”構(gòu)想。這是基于所謂“一站式消費(fèi)解決方案”，即樂(lè)天旗下所有業(yè)務(wù)均使用統(tǒng)一的ID，共用一個(gè)底層數(shù)據(jù)庫(kù)。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)提供良性循環(huán)的服務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)之間相互助力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，打通了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體銷(xiāo)售之間的通道，提升會(huì)員活躍度，發(fā)掘會(huì)員最大價(jià)值潛力。如今，樂(lè)天建立了約500名電子商務(wù)顧問(wèn)，為4萬(wàn)家店鋪提供全方位支持。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售方式，樂(lè)天大學(xué)讓新開(kāi)店者可以學(xué)到各種網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。在管理方面，樂(lè)天也在不斷實(shí)施創(chuàng)新舉措。如公司將英語(yǔ)作為公用語(yǔ)，使員工的英語(yǔ)能力大幅提升。接連收購(gòu)海外企業(yè)，吸引了眾多優(yōu)秀的外國(guó)工程師。

再度搶灘

2012年5月，樂(lè)天宣布關(guān)閉了與中國(guó)搜索引擎巨頭百度一起創(chuàng)辦的樂(lè)酷天網(wǎng)站，這家網(wǎng)站僅僅運(yùn)行了一年半左右，而樂(lè)天投入的8.6億日元龐大投資也宣布顆粒無(wú)收。對(duì)于此次登陸中國(guó)所遭遇的滑鐵盧事件，三木谷浩史社長(zhǎng)堅(jiān)定地表示“我們肯定會(huì)重返中國(guó)”。時(shí)隔三年再度搶灘中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)天這次選擇的是中國(guó)電商“返利網(wǎng)”，其最大原因恐怕就是看重其商務(wù)模式。

返利網(wǎng)成立于2006年，目前用戶(hù)規(guī)模將近7000萬(wàn)，其突出特征是移動(dòng)端營(yíng)收占比在70%以上。2013年它從傳統(tǒng)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)升級(jí)為基于返利的品牌特賣(mài)服務(wù)商，已經(jīng)為約5800個(gè)品牌提供特賣(mài)服務(wù)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)、不做垂直化自營(yíng)、會(huì)員返利，這些都是樂(lè)天最為諳熟的商務(wù)模式。且在2014年9月，樂(lè)天剛剛以10億美元全現(xiàn)金收購(gòu)了美國(guó)最大的返利網(wǎng)站Ebates。三木谷當(dāng)時(shí)就表示，“收購(gòu)Ebates并不僅僅意味著樂(lè)天將在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而是要將這一模式推廣至全球”。Ebates擁有250萬(wàn)活躍用戶(hù)以及約2600家網(wǎng)上店鋪，2013年其凈營(yíng)收為1.67億美元，利潤(rùn)1370萬(wàn)美元。

為何樂(lè)天如此急于殺回中國(guó)市場(chǎng)呢？這里包括兩大重要原因：一是中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)；二是打通中國(guó)與日本、美國(guó)等境外市場(chǎng)的跨境通道。2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)攀升至13.4萬(wàn)億元，同比上年增長(zhǎng)了31.4%。據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)的B2C市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)美國(guó)，成為世界第一大市場(chǎng)。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的調(diào)查顯示，2013年中國(guó)、日本和美國(guó)之間的B2C跨境EC市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到17184億日元。而根據(jù)中國(guó)跨境電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年包括B2B在內(nèi)的中國(guó)跨境交易規(guī)模為4.2萬(wàn)億元，同比上年增長(zhǎng)了33.3%。

在中國(guó)市場(chǎng)，一大批中高端人群開(kāi)始熱衷于日本的品牌商品，而這塊需求占到跨境電商份額比例的四分之一。樂(lè)天的日本經(jīng)營(yíng)模式恰恰就是品牌營(yíng)銷(xiāo)，在日本的樂(lè)天市場(chǎng)擁有4萬(wàn)多家經(jīng)營(yíng)各種品牌的店面。返利網(wǎng)的品牌特賣(mài)服務(wù)商的定位也正好與樂(lè)天模式相融，而樂(lè)天可以憑借其美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，以返利的平臺(tái)復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)整合中美日三大市場(chǎng)，創(chuàng)建巨大的跨境EC市場(chǎng)，進(jìn)而布局全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，返利網(wǎng)所暢想的線(xiàn)上線(xiàn)下打通的消費(fèi)積分卡返利模式，正好可以借鑒樂(lè)天在日本布局成熟的R-Point Card經(jīng)驗(yàn)。

全球競(jìng)爭(zhēng)

伴隨著樂(lè)天自身全球化戰(zhàn)略的提速，以及全球電商市場(chǎng)出現(xiàn)了跨境等新的趨勢(shì)，與阿里巴巴、亞馬遜等國(guó)際電商巨頭，在全球范圍展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)就變得無(wú)從規(guī)避。于是，樂(lè)天干脆實(shí)施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，確立了主動(dòng)出擊的方針。它從專(zhuān)注于在日本、美國(guó)、東南亞等市場(chǎng)的“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)調(diào)全球視野出發(fā)的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。搶灘中國(guó)市場(chǎng)就是這場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

早在2012年，三木谷社長(zhǎng)就公布了樂(lè)天的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)就制定了三大目標(biāo)：一是擴(kuò)大日本國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是整合樂(lè)天旗下、遍布世界各地子公司所屬的不同平臺(tái)；三是向真正的世界企業(yè)蛻變。

樂(lè)天積極采取并購(gòu)或出資方式推進(jìn)其全球布局。它相繼收購(gòu)了英國(guó)電商網(wǎng)站play.com、美國(guó)的buy.com、法國(guó)的Price Minister、巴西的Ikeda甚至德國(guó)的Tradoria。樂(lè)天就是這樣以新的聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其核心戰(zhàn)略就是吸納零售商，并在零售商和消費(fèi)者之間搭建高效的互聯(lián)網(wǎng)橋梁。截至2014年，樂(lè)天全球流通總額已經(jīng)提升至6.7萬(wàn)億日元。

但是，樂(lè)天海外攻勢(shì)卻遭遇巨大壓力，那就是來(lái)自中國(guó)的阿里巴巴。2014年阿里巴巴宣布與新加坡郵政開(kāi)展資本和業(yè)務(wù)合作，計(jì)劃吸引包括約3000萬(wàn)華僑、華人在內(nèi)的東南亞消費(fèi)者使用阿里巴巴的在線(xiàn)交易平臺(tái)。與此同時(shí)，阿里巴巴也推進(jìn)到美國(guó)市場(chǎng)，它開(kāi)設(shè)了服裝、家具、首飾和嬰兒用品等3000家特色店鋪的網(wǎng)上銷(xiāo)售。

另一個(gè)巨敵是亞馬遜，“打敗亞馬遜”也恰恰是樂(lè)天創(chuàng)始人三木谷浩史的宏大志向。在日本市場(chǎng)，三木谷基本實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，但這只是局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，亞馬遜的全球化戰(zhàn)略似乎更勝一籌。它不僅具有本土化創(chuàng)新的顯著特征，更能貼近本地市場(chǎng)和消費(fèi)者。亞馬遜CEO杰夫·貝索斯明確提出要做“地球上最重視客戶(hù)的公司”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

今天，樂(lè)天在全球鋪開(kāi)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)似乎已經(jīng)取得一些進(jìn)展，但能否最終戰(zhàn)勝阿里巴巴和亞馬遜們，最終還要看是否能做到持續(xù)創(chuàng)新。

作者供職于南開(kāi)大學(xué)日本研究院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究部