孫婷婷

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

B2C模式下網(wǎng)上購物顧客滿意度評價研究

孫婷婷

(安徽理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 安徽淮南232001)

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的購物渠道,市場競爭愈演愈烈,為了準確的了解顧客對購物過程的感知,及時掌握影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的關(guān)鍵因素,以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——天貓為例,運用層次分析法和模糊綜合評價法建立其相應(yīng)的綜合評價指標體系,確定其綜合評價模型,通過模型可以看出產(chǎn)品和服務(wù)是顧客最為看重的因素,在此基礎(chǔ)上提出提升顧客滿意度的對策和建議。

網(wǎng)上購物; 顧客滿意度; 層次分析法; 模糊綜合評價法

一、引言

伴隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展,信息化所帶來的好處切實地走進了人們的生活。我國電子商務(wù)消費規(guī)?？焖贁U大,發(fā)展勢頭迅猛,越來越多的消費者開始在網(wǎng)上購物,成為“網(wǎng)購一族”。網(wǎng)上購物對顧客來說具有價格便宜、方便快捷、品種豐富等優(yōu)勢,正是因為這些優(yōu)點,網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到人們的親睞。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》, 2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億,增長47.4%,未來幾年,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持30%左右的復(fù)合增長;B2C增長迅速,2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C市場交易規(guī)模達7 574.1億元,在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達到45.3%,占比持續(xù)增大。

網(wǎng)絡(luò)購物市場正處在發(fā)展的黃金時期,要想在激烈的市場競爭獲得高額利潤必然要求各個商家去主動尋求提高顧客滿意度和忠誠度的方法和策略[1]?？v觀國內(nèi)外文獻資料,大多數(shù)學(xué)者認為顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ),能夠促進顧客重復(fù)購買的欲望,翟慶華、葉明海(2009年)認為商家應(yīng)合理關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物商品滿意度,強化網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)水平[2];劉東勝,張軼敏(2011年)認為網(wǎng)絡(luò)購物由于其自身的局限,讓顧客缺乏足夠的信任,要想保有一個愿意長期購買本企業(yè)商品的消費群體就必須高度重視提高服務(wù)滿意度[3];王雪艷(2012年)認為顧客滿意是一項極其重要的營銷觀念,我們需要實施以顧客需求為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略[4]。因此,了解掌握網(wǎng)絡(luò)購物過程中影響顧客滿意度的重要因素,進而幫助企業(yè)合理的有針對性的進行滿意度改進,改進網(wǎng)絡(luò)購物體驗有著重要的現(xiàn)實意義[5]。

二、顧客滿意度評價方法

(一)A HP層次分析法基本原理與步驟

層次分析法,是一種簡便、靈活實用的多準則決策方法,它將定性分析與定量分析相結(jié)合,把評價者對復(fù)雜系統(tǒng)的評價思維過程數(shù)學(xué)化,從而為科學(xué)決策提供了依據(jù),可按三個步驟進行:第一步建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型,進行兩兩比較,得到判斷矩陣A,aij表示在準則下要素對Ai、Aj的相對重要程度;第二步層次單排序及一致性檢驗將A的元素按行相乘后再開n次方(n為判斷矩陣的階數(shù)),求出判斷矩陣每行所有元素的幾何平均值wi;然后將幾何平均值歸一化,即得權(quán)重值w;計算判斷矩陣的最大特征值λmax,式中(Aw)i表示Aw的第i個元素:

計算判斷矩陣一致性指標CI:

計算一致性率CR,進行一致性檢驗:

第三步層次總排序一致性檢。

(二)模糊綜合評價法基本原理與步驟

模糊綜合評價法是建立在模糊數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)上,應(yīng)用模糊關(guān)系合成的特性,建立適當?shù)碾`屬函數(shù),并通過模糊集合論的有關(guān)運算和變換,對模糊對象進行定量分析,從而選擇出最滿意的方案[6]。通常包括以下四個步驟:

第一步建立模糊集:確定被評判對象的因素集和評價集。

第二步構(gòu)造評價矩陣和確定權(quán)重;首先對指標集U中的單指標ui(i=1,2,3,…,n)作單指標評判,就指標ui著眼,確定該事物對抉擇等級vj(j=1,2,…,n)的隸屬度rij,得出第i個因素ui的單指標評判集:ri=(ri1,ri2,…,rin;m個指標的評價集構(gòu)造成一個總的評價矩陣R:

其中rij表示從指標ui著眼,該評判對象能被評為vi的隸屬度(i=1,2,…,m;j=1,2,…, n),一般將其歸一化后得到模糊關(guān)系矩陣,各評價指標在綜合評價中占有不同的比重,這時需要確定評價因素權(quán)向量,擬引入U上的一個模糊子集A,稱為權(quán)重或權(quán)數(shù)分配集,A=(a1, a2,…,am),其中ai＞0,且∑ai=1[7]。

第三步進行模糊綜合評價并做出決策,基本模型為:B=A×R

三、實證分析

天貓(英文:Tmall),是中國最大的B2C,從2014年看,B2C市場中,天貓市場份額占比超六成。本文以天貓為例,首先請行業(yè)中的相關(guān)專家對本文設(shè)計的評價指標的重要程度進行選擇,同時根據(jù)他們的意見和建議對指標體系進行改善,在此基礎(chǔ)上選取了11個二級指標,并以此設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查主要采用李克特五級量表法,選取的調(diào)查對象以網(wǎng)上購物較為頻繁的大學(xué)生等為主,采用訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)研方法,調(diào)查問卷共發(fā)放110份,回收有效問卷100份,下面將根據(jù)FUZZY-A HP評價方法的具體步驟對天貓進行顧客滿意度評價。

(一)建立因素集及比較矩陣

評價指標從不同方面反映網(wǎng)上購物顧客滿意度的影響因素,大量學(xué)者對網(wǎng)購的顧客滿意度評價指標體系進行了研究,從不同角度提出了眾多評價指標體系。根據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建科學(xué)性,系統(tǒng)性,實用性等原則,本文建立如下指標體系,具體如圖1所示。本文采用5個等級的評價集,定義為:V=(V1,V2,V3,V4,V5)=(非常滿意,較滿意,一般,不滿意,很不滿意),數(shù)量化得S= (1,0.8,0.5,0.3,0.1)。

圖1 顧客滿意評價指標體系

在AHP法中,由于評價對象中不同的因素對該對象的影響是不同的,因此,在對某一對象進行綜合評價時,有必要明確各個因素的重要性,在此為確定指標的權(quán)重,下面是通過專家打分法確認的各級指標判斷矩陣:

(二)計算層次單排序的權(quán)向量和一致性檢驗

計算層次單排序的權(quán)向量和一致性檢驗成對比較矩陣A的最大特征值λ=4.046,該特征值對應(yīng)的歸一化特征向量W=(0.36,0.33,0.19,0.12),則CI=4.046-4/(4-1)= 0.015 2,RI=0.89,故CR=0.015 2/0.89=0.017＜0.1,表明A通過了一致性驗證。

對成對比較矩陣B 1,B 2,B 3,B 4,B 5總排序的權(quán)向量并進行一致性檢驗,結(jié)果見表1。

表1 一致性檢驗結(jié)果

(三)建立模糊關(guān)系矩陣

從所有調(diào)查問卷中(100份)整理出二級指標的顧客滿意狀況表,見表2,根據(jù)表計算二級指標在各評價等級上的隸屬度,在這里采用頻率,可以得到每個二級指標的評價矩陣,結(jié)合各指標權(quán)重進行滿意度合成,具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下:

表2 指標權(quán)重匯總及天貓顧客滿意度統(tǒng)計表

由表2數(shù)據(jù),得到各個指標的矩陣如下:

綜合得分:P=B×S=(0.04 0.15 0.26 0.3 0.25)×(1 0.8 0.5 0.3 0.1)= 0.765

(四) 測評結(jié)果分析

總體上看,4%的顧客對網(wǎng)上購物非常滿意,15%認為滿意,26%覺得較滿意,30%認為不滿意,25%很不滿意。天貓的顧客滿意度得分為0.765,接近滿意這個等級,離最高等級有一定距離,還有待采取各種措施繼續(xù)提高顧客滿意度。

從一級指標結(jié)果分析可以看出產(chǎn)品對顧客滿意度的影響最大,占36%,其次為服務(wù)質(zhì)量33%、網(wǎng)店形象19%、安全性12%;二級指標對一級指標的影響程度中,影響最重要的為產(chǎn)品與廣告描述一致、產(chǎn)品更新速度、網(wǎng)店信譽、網(wǎng)銀支付安全,占比依次為56%、54%、58%、75%;二級指標對總體影響程度中,產(chǎn)品與廣告描述一致、解決問題的主動性、產(chǎn)品更新速度、價格優(yōu)勢影響相對較大,占比依次為20.2%、20.1%、17.8%、11.5%。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸成為時下一種重要的經(jīng)濟形勢,但是通過研究我們發(fā)現(xiàn)當下消費者對B2C模式購物的滿意度并不是太高,缺乏必要的忠誠度,賣家要想獲得競爭的優(yōu)勢,必須切實站在顧客的角度的為顧客考慮,把產(chǎn)品和服務(wù)放在首位,進一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)、不斷完善服務(wù)質(zhì)量;經(jīng)常對顧客進行回訪互動,及時發(fā)現(xiàn)自身的不足,進而調(diào)整經(jīng)營方針政策;注重建立個性化的服務(wù)標注,為自身塑造良好的品牌形象和口碑[7]。

由于研究時間有限和作者自身能力水平的限制,本論文所做的研究還不夠深入,第一,影響因素考慮的可能不夠全面。不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物平臺可能存在一些特殊情況導(dǎo)致指標體系上存在一定的不足,可能會影響結(jié)果可靠性,需要對指標體系進行進一步的調(diào)整,使指標體系更具有說服力。因此,在以后的研究工作中,還需要對更多的商家進行驗證,形成規(guī)模的定量研究,以獲得更完善的指標體系[8];第二,本文只是對案例的結(jié)果進行分析,但是對于B2C模式下網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價的最終目的是提高服務(wù)質(zhì)量、完善網(wǎng)絡(luò)購物平臺,如何進一步對得到的評價結(jié)果進行詳細分析,提出相應(yīng)的對策是以后我們要解決的問題之一。

[1] 張楊.B2C電子商務(wù)企業(yè)的顧客滿意度評價研究[D].成都:成都理工大學(xué),2011.

[2] 翟慶華,葉明海.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素實證研究[J].經(jīng)濟論壇,2009,9(18):129-131.

[3] 王雪艷.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)上購物顧客滿意度評價研究[D].河北:河北工程大學(xué),2012.

[4] 劉東勝,張軼敏.網(wǎng)上購物顧客滿意度影響因素實證研究[J].中國市場,2011,6(23):100-107.

[5] 張建華.B2C模式下顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2013.

[6] 趙菲菲,基于模糊綜合評價的餐飲企業(yè)團購網(wǎng)站選擇研究[D].大連:東北財經(jīng)大學(xué),2012.

[7] 白梅.基于模糊綜合評價法的網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度測評研究[D].大連:東北財經(jīng)大學(xué),2012.

[8] 徐艷梅.C2C模式網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度實證分析[D].鄭州:鄭州大學(xué),2012.

[9] 王帆.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度研究——以京東網(wǎng)上商城為例[D].上海:華東理工大學(xué),2012.

F274;F724;F224

A

1671-4733(2015)06-0046-05

10.3969/j.issn.1671-4733.2015.06.013

2015-11-10

孫婷婷(1990-),女,安徽合肥人,碩士,研究方向為財務(wù)管理,電話:18055417341。