克魯維爾

和營(yíng)利企業(yè)一樣，每個(gè)非營(yíng)利組織，不論其使命或領(lǐng)域，都需要三種業(yè)績(jī)指標(biāo)：（1）衡量其是否成功地調(diào)動(dòng)了必需的資源；（2）評(píng)價(jià)其人員是否有效地完成了所指派的工作；（3）評(píng)估其完成所選定使命的程度

非營(yíng)利部門已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在包含超過(guò) 100 萬(wàn)個(gè)組織。非營(yíng)利組織共同為國(guó)民經(jīng)濟(jì)作出了卓越的貢獻(xiàn)。與營(yíng)利機(jī)構(gòu)一樣，它們?cè)谧陨淼沫h(huán)境條件下也經(jīng)歷了根本的轉(zhuǎn)變—這種轉(zhuǎn)變可能威脅到它們未來(lái)的健康運(yùn)營(yíng)。這就解釋了為何非營(yíng)利組織會(huì)對(duì)更具戰(zhàn)略性的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越感興趣。

在有關(guān)戰(zhàn)略的已有文獻(xiàn)中，大多是為私營(yíng)部門（營(yíng)利機(jī)構(gòu)）提供的。將戰(zhàn)略概念的應(yīng)用從營(yíng)利的角度轉(zhuǎn)向非營(yíng)利的角度是極具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)閮深惒块T之間存在很大的差異。營(yíng)利組織與非營(yíng)利組織之間的一個(gè)重大差別是他們?nèi)绾魏饬砍晒?。非營(yíng)利組織的效益通常是根據(jù)它們完成所選擇使命的程度評(píng)估的，而營(yíng)利組織長(zhǎng)期效益的最常用指標(biāo)是盈利能力和 / 或股東價(jià)值。換句話說(shuō)，營(yíng)利組織主要關(guān)注的是“戰(zhàn)勝對(duì)手”的方法，非營(yíng)利組織主要關(guān)注的是“完成使命”。

非營(yíng)利組織適合在制定戰(zhàn)略時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，雖然也可能有例外出現(xiàn)，但大多數(shù)不會(huì)采用這種方法。在將戰(zhàn)略概念應(yīng)用于非營(yíng)利組織時(shí)，大多數(shù)從業(yè)者、咨詢者和撰寫者會(huì)使用營(yíng)利戰(zhàn)略的工具，但去除“戰(zhàn)勝對(duì)手”、提升股東價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)等理念。希恩（Sheehan）建議，在非營(yíng)利組織里，替代競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是他所說(shuō)的“使命差距”，他對(duì)“使命差距”的定義是組織想要影響的“人、地和 / 或事”的現(xiàn)狀與其在理想世界中的狀態(tài)之間的差距。

運(yùn)用這個(gè)概念，他將非營(yíng)利性戰(zhàn)略定義為制定彌合使命差距的方法，或者更正式的說(shuō)法是，創(chuàng)造一整套連貫一致的理念，解釋組織如何追求其愿景并在未來(lái)的年份里實(shí)現(xiàn)其使命。戰(zhàn)略會(huì)說(shuō)明收入的產(chǎn)生、人員的配置（有薪酬人員和無(wú)薪酬人員，如志愿者）和使命的影響等重要職能領(lǐng)域如何運(yùn)作和相互關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略來(lái)源于組織對(duì)完成其使命和達(dá)成其愿景的承諾。

因此，和營(yíng)利企業(yè)一樣，每個(gè)非營(yíng)利組織，不論其使命或領(lǐng)域，都需要三種業(yè)績(jī)指標(biāo)：（1）衡量其是否成功地調(diào)動(dòng)了必需的資源；（2）評(píng)價(jià)其人員是否有效地完成了所指派的工作；（3）評(píng)估其完成所選定使命的程度。例如，環(huán)保組織可能根據(jù)關(guān)于清潔空氣或清潔水的某項(xiàng)具體立法是否通過(guò)來(lái)評(píng)價(jià)其員工的業(yè)績(jī)，而慈善團(tuán)體可能選擇有多少人為它們的基金募捐作為評(píng)估指標(biāo)。

前兩個(gè)指標(biāo)的制定和執(zhí)行相對(duì)而言比較容易。調(diào)動(dòng)非營(yíng)利組織的資源的指標(biāo)包括籌資業(yè)績(jī)、會(huì)員增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額等。例如某個(gè)具體計(jì)劃所服務(wù)的人員數(shù)量和組織已經(jīng)完成的項(xiàng)目數(shù)量就屬于和員工相關(guān)的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

定義和執(zhí)行第三種指標(biāo)—評(píng)估組織是否成功地完成其使命—對(duì)非營(yíng)利組織而言是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。在營(yíng)利部門，價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)比較容易評(píng)估。公司可以關(guān)注股東價(jià)值、盈利能力和投資回報(bào)率等指標(biāo)。與之相比，非營(yíng)利組織的使命通常比較寬泛并且注重性質(zhì)，評(píng)估起來(lái)困難得多。例如，美國(guó)女童子軍組織的使命是幫助女童挖掘作為公民的全部潛能，我們能如何確定其完成使命的程度？

麥肯錫公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，盡管面臨這些困難，非營(yíng)利組織還是能評(píng)估它們是否成功地完成了自己的使命。目前，已經(jīng)確定了三種不同的評(píng)估方法。第一種方法是將使命定義得足夠狹窄，這樣就可以直接對(duì)進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。例如，善念慈善機(jī)構(gòu)希望人們通過(guò)工作擺脫貧困。因此評(píng)估其是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是計(jì)算參與其培訓(xùn)計(jì)劃和找到工作的人員的數(shù)量。

第二種方法是投入資金進(jìn)行研究，確定組織的行動(dòng)對(duì)達(dá)成其聲明的使命是否真的有幫助。致力于改善貧困兒童教育的 JumpStart 聯(lián)盟使用的就是這種方法。聯(lián)盟定期委托他人進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析，證明聯(lián)盟畢業(yè)生在進(jìn)入幼兒園的時(shí)候比沒(méi)有參與過(guò)計(jì)劃的兒童準(zhǔn)備得更充分。

但是，對(duì)很多非營(yíng)利組織而言，縮窄使命的范圍是不可能的，委托他人對(duì)成果進(jìn)行研究也是不被容許或者無(wú)法實(shí)行的。例如，大自然保護(hù)協(xié)會(huì)如何能評(píng)估其對(duì)地球生物多樣化所作的努力所產(chǎn)生的影響？在這種情況下，就應(yīng)該考慮第三種評(píng)估成功與否的方法：制定一整套復(fù)雜的“微觀”目標(biāo)，如果實(shí)現(xiàn)，就意味著在更廣的范圍內(nèi)取得了成功。想想切薩皮克海灣基金會(huì)的做法。該基金會(huì)的使命是保護(hù)切薩皮克海灣的健康。為了讓這個(gè)目標(biāo)更為具體，基金會(huì)制定了九個(gè)海灣健康指標(biāo)，例如水體清潔度、溶氧水平、洄游魚類數(shù)量和周圍濕地的面積等。為了衡量進(jìn)展情況，基金會(huì)為每項(xiàng)指標(biāo)搜集基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，然后制定讓海灣產(chǎn)生重大改觀的具體的 10 年目標(biāo)。這種方法的一大好處是很容易被大眾和潛在的捐助人理解，因而有利于籌款和吸引其他形式的資助。