文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司副總經(jīng)理

電商是個(gè)錦上添花的工具

文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司副總經(jīng)理

可以讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，才是電商產(chǎn)品的未來(lái)。

隨著電商這塊蛋糕越來(lái)越大，各類線下的大品牌也開(kāi)始重視電商的銷售和推廣平臺(tái)，無(wú)論到天貓開(kāi)旗艦店還是到京東上線銷售，特別是連續(xù)兩年的“雙11”大戰(zhàn)，天文數(shù)字般的銷售額刺激各線下品牌紛紛成立電商部門甚至電商公司，摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。這樣的參與度大大加大了電商平臺(tái)資源的搶奪，首頁(yè)和搜索排名的投入費(fèi)用也越來(lái)越大，電商早先的低成本運(yùn)營(yíng)一去不復(fù)返。電商平臺(tái)看上去還真有點(diǎn)像大賣場(chǎng)——拼的是堆頭、貨架、陳列面，比的是排名和淘汰。

很多人想，這樣的情況下，做電商產(chǎn)品不就是比投入了嗎，還有什么技術(shù)含量？

在電商上靠投入來(lái)?yè)寠Z資源和平臺(tái)真的可以打造出品牌和產(chǎn)品嗎？其實(shí)并非如此。電商平臺(tái)其實(shí)只是一個(gè)工具而已，它解決的是有沒(méi)有人可以非常方便地找到你，而不是只要被動(dòng)地看到你就可以了。比如說(shuō)在2014年“雙11”，白酒類產(chǎn)品中賣得最火的是茅臺(tái)，而茅臺(tái)恰恰沒(méi)有在電商上做什么大的首頁(yè)和排名投入，甚至還公開(kāi)指責(zé)和宣布對(duì)部分電商的抵制。茅臺(tái)為什么賣得好？除了有電商平臺(tái)低價(jià)傾銷外，過(guò)硬的品牌和口碑才是第一位的。再看小米手機(jī)，在天貓手機(jī)版首頁(yè)的分類項(xiàng)中根本沒(méi)有小米，但是它的銷量在天貓搜索中第一位是39萬(wàn)件，而蘋果第一位才1.4萬(wàn)件。通過(guò)這些例子，我們可以清楚地看到，電商的首頁(yè)和搜索排名只是一個(gè)工具，而不是決定品牌的決定性因素，那么什么才是電商產(chǎn)品和品牌塑造的關(guān)鍵呢？

其實(shí)大部分消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越重視品牌，特別是近兩年很多傳統(tǒng)品牌上線后，消費(fèi)者并不是看首頁(yè)有什么就買什么，而多是帶有一定的目的去搜索。比如，家電這類同質(zhì)化高的產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至?xí)瑫r(shí)打開(kāi)幾個(gè)電商平臺(tái)來(lái)搜索同一型號(hào)的同一品牌產(chǎn)品，比對(duì)價(jià)格，一看就是在線下看好了上來(lái)的，這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多，也使得品牌企業(yè)越來(lái)越重視線上線下的結(jié)合，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的O2O，比如蘇寧易購(gòu)。

還有一些消費(fèi)者在線上沒(méi)有特別傾向的品牌，不過(guò)有很明確的品類和價(jià)格定位，這時(shí)首頁(yè)和排名的作用會(huì)大一些，但是那必須是在品牌和產(chǎn)品不輸分的情況下，否則消費(fèi)者一樣不會(huì)選擇。因?yàn)樗麄儎?dòng)動(dòng)手指頭就可以掃過(guò)幾十種上百種品牌和產(chǎn)品。

在日益同質(zhì)化的今天，只有品牌和產(chǎn)品跳得出來(lái)，才能真正被消費(fèi)者選中。也就是要有可以讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。它應(yīng)該是一款有品牌故事的、差異化的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指時(shí)就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，并被迅速地裝入購(gòu)物車。就像京東眾籌上短時(shí)間內(nèi)就有上千萬(wàn)元的“三個(gè)爸爸”品牌，就是依靠品牌故事、差異化、高性價(jià)比這三點(diǎn)牢牢地抓住了消費(fèi)者的需求，通過(guò)京東眾籌這個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)。

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變，品牌和產(chǎn)品仍然是他們關(guān)注的首要因素，所以無(wú)論大小企業(yè)都要在塑造品牌和產(chǎn)品上下功夫，而不是寄希望于電商的首頁(yè)和排名這樣的投入，要記住電商平臺(tái)永遠(yuǎn)都只是一個(gè)工具，它可以助力企業(yè)塑造品牌和產(chǎn)品，但是它永遠(yuǎn)是錦上添花，而不是雪中送炭，在這點(diǎn)上它沒(méi)什么技術(shù)含量。