文/陳思廷

竹葉青酒，推倒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的墻

文/陳思廷

歷史的墻和營(yíng)銷(xiāo)的墻

全世界有許多著名的“墻”，有最偉大的中國(guó)長(zhǎng)城，有《約書(shū)亞》里號(hào)稱(chēng)堅(jiān)不可摧的耶利哥城之城墻，還有《伊利亞特》里的特洛伊城墻、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墻等。

筑墻為了“御外敵于城墻之外”，這些偉大的城墻的存在，讓他們的主人避免敗亡了嗎？

沒(méi)有。把長(zhǎng)城修得最偉大的秦始皇，本想萬(wàn)世不易，卻二世而終，是最短命的王朝之一；偉大的耶利哥墻，被猶太人繞城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木馬欺詐而破；君士坦丁堡也被大炮轟開(kāi)。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者腦海里，同樣會(huì)有不自覺(jué)而筑起的“墻”。他們依照過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，慢慢筑起了墻，這個(gè)墻不一定能御敵，但困住自己往往卻有效得很。

城墻可以擋住對(duì)面的兵馬，但擋不住天上飛來(lái)的炮彈，也擋不住內(nèi)奸叛徒。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)之墻，可以戰(zhàn)勝同樣傳統(tǒng)的對(duì)手；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)墻既擋不住市場(chǎng)變化，擋不住消費(fèi)者變遷，更擋不住更換了裝備的新對(duì)手們。

歷史證明，那些實(shí)體的、堅(jiān)固的城墻，并不能幫助當(dāng)權(quán)者獲得勝利。同樣，存在于管理者心中的墻，要么由管理者自己拆除，要么由對(duì)手替你推倒。當(dāng)然，對(duì)手一定會(huì)順手吃掉你的市場(chǎng)。

作為中國(guó)名酒陣營(yíng)里唯一的保健名酒，山西竹葉青酒就遭遇了營(yíng)銷(xiāo)的“墻”。

營(yíng)銷(xiāo)的墻在哪里？

說(shuō)起來(lái)，竹葉青酒擁有太多的榮譽(yù)了。在20世紀(jì)90年代，竹葉青與汾酒走遍華夏，其品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率均在全國(guó)遙遙領(lǐng)先。

曾經(jīng)輝煌的名酒竹葉青，在今天卻遭遇了品牌影響力退化、品牌熱度低、消費(fèi)人群老化等巨大的挑戰(zhàn)，亟待突破。

越是知名的品牌，產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)墻越是堅(jiān)固。竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)的墻，存在于哪里？

竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理黃帥旗深刻分析后認(rèn)為，竹葉青酒的營(yíng)銷(xiāo)墻主要存在于品牌層面和市場(chǎng)運(yùn)作層面。

一是品牌的核心概念。竹葉青酒擁有太多歷史的、文化的、工藝的品牌資源，過(guò)去總想著向顧客傳遞所有的竹葉青酒的品牌內(nèi)容，消費(fèi)者反而糊涂了。

二是品牌的傳播方式。過(guò)去的品牌傳播，主要依賴(lài)于廣告平臺(tái)和廣告資源，是費(fèi)用驅(qū)動(dòng)型的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有消費(fèi)者、看客都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們可以給任何一個(gè)品牌點(diǎn)贊或者吐槽，并影響著更多人。

三是市場(chǎng)運(yùn)作策略。過(guò)去的市場(chǎng)運(yùn)作，是一城一地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、遭遇戰(zhàn)。這種戰(zhàn)斗一要依賴(lài)品牌勢(shì)能，二要依靠人海戰(zhàn)術(shù)。對(duì)竹葉青酒來(lái)講，兩方面目前優(yōu)勢(shì)都不大，憑什么拿下市場(chǎng)？

親手推倒?fàn)I銷(xiāo)墻

找到了竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)的墻，深刻分析現(xiàn)狀之后，黃帥旗和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，如果不親手推倒這堵墻，則所有的創(chuàng)新想法都將流于形式，成為一場(chǎng)鏡花水月。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入思考和嚴(yán)密論證后，竹葉青酒找到了新形勢(shì)下的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，形成了自己的增長(zhǎng)邏輯。

1.全方位聚焦，尤其品牌和傳播要聚焦

聚焦才能產(chǎn)生突破。資源聚焦、市場(chǎng)聚焦，才能讓有限資源發(fā)揮更大的生產(chǎn)力，但更重要的是品牌聚焦、傳播聚焦。

在品牌熱度不足，投入資源又相對(duì)有限的情況下，竹葉青酒品牌必須重新科學(xué)梳理品牌資源，找到消費(fèi)者心智中一個(gè)細(xì)分的切口。只有找到這個(gè)切口，并深深切入，竹葉青酒才有可能在有限資源情況下形成突破。

2.喚醒竹葉青酒的品牌記憶，打通中青年的品牌隔閡

竹葉青酒是好酒，五十歲以上的人群有這個(gè)認(rèn)知。但這個(gè)人群正在老去，就算他們?nèi)匀辉谙M(fèi)，但消費(fèi)的支付權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)移到他們的下一代。

也就是說(shuō)，竹葉青必須要打通35歲～45歲這個(gè)年齡段的人群。他們往往既是消費(fèi)者，又是他們父輩酒水消費(fèi)實(shí)際的支付者。這部分人群，竹葉青酒品牌潛藏在記憶深處，是和他幼時(shí)的父親形象重疊的。

竹葉青酒要做的，是找到并喚醒這個(gè)記憶。

3.竹葉青酒在堅(jiān)持正面抗衡的同時(shí)，要擇機(jī)開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場(chǎng)

一場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利，甚至一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，都不能左右一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果。

竹葉青酒要獲得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，必須在堅(jiān)持傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)，開(kāi)辟自己的新戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是最佳選擇。

唯有在新的戰(zhàn)場(chǎng)，竹葉青酒才能以較小的資源，形成較大的突破，并反過(guò)來(lái)有力地支援傳統(tǒng)市場(chǎng)的反攻。

墻倒掉之后的建設(shè)

不是為了推倒而推倒，而是要建設(shè)；不是為了否定過(guò)去而否定，而是要舍棄必須舍棄的、融合可以融合的。竹葉青酒破舊立新，推倒了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的墻，重塑了新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

1.在短期內(nèi)品牌傳播聚焦于一個(gè)核心，不再左顧右盼

竹葉青酒找到一個(gè)很好的傳播突破點(diǎn)。以“父子情，竹葉青”撕開(kāi)中青年消費(fèi)群的情感區(qū)，并深深切入，喚醒潛藏在消費(fèi)者心智中關(guān)于竹葉青酒品牌的記憶。

通過(guò)品牌喚醒，借力互聯(lián)網(wǎng)傳播、發(fā)售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解、接觸、購(gòu)買(mǎi)竹葉青酒，再逐漸品嘗、消費(fèi)者竹葉青酒。從而形成一個(gè)完整的品牌復(fù)蘇邏輯。

2.短期內(nèi)以提升品牌熱度為核心目標(biāo)，以有力支撐線下傳統(tǒng)市場(chǎng)的全國(guó)迅速布局

消費(fèi)者為什么有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？經(jīng)銷(xiāo)商為什么會(huì)選擇合作？一個(gè)很重要的指標(biāo)是品牌熱度。消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)他們第一時(shí)間想得到的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)代理曝光率高的品牌。

因此，竹葉青酒品牌崛起的第一階段性任務(wù)，就是要將目前只有30度的品牌熱度，炒到80度乃至100度。唯有如此，才能成為消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商首選的品牌產(chǎn)品。汾酒的重新崛起，靠的是品牌熱度的復(fù)蘇；竹葉青酒，也必然要走這條道路。

3.開(kāi)辟竹葉青酒“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——立體網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)

這里的立體網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

在對(duì)手薄弱處發(fā)力，開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的首要目的，是傳播，是品牌熱度。

互聯(lián)網(wǎng)是“品牌加熱”性價(jià)比最好的平臺(tái)。因?yàn)榧夹g(shù)的即時(shí)性，造就了互聯(lián)網(wǎng)“圍觀”“刷屏”的現(xiàn)象。這就為竹葉青酒創(chuàng)造了短期品牌熱度迅速上升的可能。而這，恰恰是整個(gè)保健酒領(lǐng)域所忽視的。

“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的開(kāi)辟，既可以避開(kāi)對(duì)手線下的封鎖和壁壘，同時(shí)快速上升品牌熱度，可以有效擊穿對(duì)手的渠道防御，有效支持線下的全國(guó)布局。

竹葉青酒推倒舊的墻，新的墻就會(huì)不由自主慢慢形成，直到終有一天新墻失效也需要再次推倒。事實(shí)上，只有在心里真正戒除了對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，并對(duì)未來(lái)永遠(yuǎn)保持新鮮的態(tài)度，才能真正推倒?fàn)I銷(xiāo)的墻。