盧智琳

【摘要】本文通過(guò)分析創(chuàng)意文化背景下國(guó)際上各國(guó)音樂(lè)對(duì)外傳播的主題、內(nèi)容、方式、資金來(lái)源，以及新的數(shù)字技術(shù)變革給音樂(lè)業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇，針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀給出，中國(guó)音樂(lè)對(duì)外的傳播的建議。

【關(guān)鍵詞】音樂(lè)對(duì)外傳播；文化軟實(shí)力

音樂(lè)，作為一國(guó)文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容日益為世界各國(guó)重視。近年來(lái)我國(guó)大力提升文化業(yè)，著眼于提高中國(guó)的軟實(shí)力，音樂(lè)業(yè)是其中重要的內(nèi)容。本文嘗試分析各國(guó)上對(duì)音樂(lè)業(yè)的政策與策略，并給出中國(guó)音樂(lè)業(yè)對(duì)外傳播的建議。

一、對(duì)外傳播的主體

政府作為對(duì)外傳播的主導(dǎo)者要有所為，有所不為。有所為要制定戰(zhàn)略、提供政策；有所不為則是指具體的行動(dòng)要交給社會(huì)組織、企業(yè)來(lái)完成。

法國(guó)在外交部設(shè)立音樂(lè)產(chǎn)業(yè)辦公室來(lái)統(tǒng)管音樂(lè)對(duì)外傳播推廣。1997年設(shè)立這個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)辦公室在全世界有7個(gè)分支機(jī)構(gòu)，幫助法國(guó)音樂(lè)業(yè)進(jìn)行海外推廣①。歐盟也幫助很多成員國(guó)建立了全國(guó)音樂(lè)作品促銷(xiāo)組織，形成了歐洲音樂(lè)傳播銷(xiāo)售網(wǎng)②。

各國(guó)政府通常制定音樂(lè)對(duì)外傳播的戰(zhàn)略，通過(guò)政策引導(dǎo)企業(yè)來(lái)具體實(shí)施。以美國(guó)控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，電影生產(chǎn)總量占世界電影產(chǎn)量的 6.7%，占據(jù)世界總放映時(shí)間的一半以上。這些影視產(chǎn)品都是由具體企業(yè)來(lái)實(shí)施的，比如CBS、CNN、ABS、時(shí)代華納等。

韓國(guó)對(duì)外傳播其文化也是企業(yè)為開(kāi)拓者。比如最近在歐洲引起的廣泛關(guān)注的K-POP組合就是由著名的明星博物館公司（Star Museum）公司推廣，這家公司是韓流的最主要的推動(dòng)者。SM娛樂(lè)公司對(duì)外傳播制定了“戰(zhàn)略三步走”計(jì)劃。第一步，韓國(guó)本土導(dǎo)演和藝術(shù)家創(chuàng)作的作品出口到海外；第二步，韓國(guó)人和外國(guó)人混合編制演出團(tuán)體，并將其作品出口；第三步，韓國(guó)娛樂(lè)公司在海外同當(dāng)?shù)貖蕵?lè)公司成立合資公司，雙方共享所創(chuàng)出的附加值，實(shí)現(xiàn)“雙贏”③。

二、對(duì)外傳播音樂(lè)的內(nèi)容與形式

對(duì)外傳播體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)的特色，同時(shí)要在形式上符合受眾的欣賞需求。比較成功的例子是女子十二樂(lè)坊，其以流行音樂(lè)樂(lè)隊(duì)的形式，加入現(xiàn)代西方音樂(lè)的MIDI伴奏音效，用二胡、琵琶和古箏、揚(yáng)琴等民樂(lè)器來(lái)表現(xiàn)拉丁、爵士和搖滾。傳播中拼接了當(dāng)下流行文化中的時(shí)尚元素：炫目的視覺(jué)效果、傳統(tǒng)的東方韻味、中國(guó)古典器樂(lè)的神秘音色、現(xiàn)代的搖滾闡釋?zhuān)ㄟ^(guò)商業(yè)化的包裝策劃，取得了較好的成績(jī)，被美國(guó)《時(shí)代周刊》稱(chēng)為“來(lái)自中國(guó)的十二朵玫瑰”。

對(duì)外傳播中國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)，要從主題、內(nèi)容、樂(lè)器、表演形式等各個(gè)方面將“中國(guó)風(fēng)”的內(nèi)涵以目標(biāo)對(duì)象的“本土韻”傳播。

三、對(duì)外傳播的方式

美國(guó)以流行文化承載音樂(lè)。美國(guó)憑借強(qiáng)大的商業(yè)實(shí)力，利用“流行文化”概念向世界各國(guó)輸出價(jià)值觀念，推廣包括音樂(lè)在內(nèi)的美國(guó)文化。借助具體的消費(fèi)產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、迪斯尼、MTV流行音樂(lè)、NBA籃球等，在大眾傳媒和電子媒介向全世界推廣音樂(lè)在內(nèi)的美國(guó)文化。看看MTV頻道在各國(guó)的收視率，以及格萊美、奧斯卡等獎(jiǎng)項(xiàng)在國(guó)際的影響力可以說(shuō)明這種傳播效果有多么的強(qiáng)大④。

法國(guó)通過(guò)電影、電臺(tái)與法語(yǔ)聯(lián)盟，促進(jìn)了香頌在全世界范圍內(nèi)的傳播。1946年，法國(guó)男歌星尤維·蒙頓為電影《夜之門(mén)》演唱了香頌歌曲《秋夜》，這首歌曲成為當(dāng)時(shí)家喻戶(hù)曉的香頌代表作。中國(guó)樂(lè)迷熟悉的碧姬·芭杜在60年代，也為許多電影演唱了香頌 。法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（RFI）在許多國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)辦音樂(lè)節(jié)目，還通過(guò)衛(wèi)星與非洲150家電臺(tái)接收或傳送著節(jié)目。這些音樂(lè)的傳播，培養(yǎng)了一大批國(guó)際知名法國(guó)音樂(lè)人，為其唱片打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)⑤。此外，法國(guó)堅(jiān)持把推廣法語(yǔ)作為抗衡英語(yǔ)、傳播包括音樂(lè)在內(nèi)的法國(guó)文化的戰(zhàn)略重點(diǎn)。從1883年開(kāi)始創(chuàng)建法語(yǔ)文化推廣機(jī)構(gòu)——法語(yǔ)聯(lián)盟，目前在130多個(gè)國(guó)家設(shè)立了1100多個(gè)法語(yǔ)中心并接收了近4萬(wàn)名學(xué)員。這個(gè)聯(lián)盟也成為法國(guó)音樂(lè)的推廣使者。

韓國(guó)通過(guò)電視劇帶動(dòng)音樂(lè)傳播。韓國(guó)政府在20世紀(jì)末發(fā)起“文化產(chǎn)業(yè)振興”運(yùn)動(dòng)，以影視劇、流行音樂(lè)為先行主力，東方神起、K-pob等音樂(lè)組合紅遍世界。進(jìn)入21世紀(jì)，韓國(guó)本土文化產(chǎn)業(yè)更是大舉走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍日本、中國(guó)大陸、港臺(tái)、東南亞等亞洲國(guó)家和地區(qū)，韓劇等在世界各國(guó)熱播。作為國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)的生力新軍，韓國(guó)成為繼美國(guó)好萊塢之后強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)品輸出國(guó)⑥。

四、資助與資金

通過(guò)政策鼓勵(lì)扶植音樂(lè)業(yè)是各國(guó)普遍的基本做法。政府扶植主要有如下幾種策略：

（一）稅收政策支持音樂(lè)業(yè)

通過(guò)稅收政策來(lái)支持音樂(lè)業(yè)的發(fā)展是國(guó)際上較為普遍的做法。稅收政策的支持包括兩個(gè)方面：一是對(duì)個(gè)人的稅收優(yōu)惠政策。如，美國(guó)夏威夷州對(duì)個(gè)人來(lái)自音像制品、電腦特技和其他電腦娛樂(lè)產(chǎn)品等文化創(chuàng)意收入免征州所得稅。

（二）建立基金會(huì)支持

通過(guò)建立文化發(fā)展基金會(huì)等形式來(lái)支持音樂(lè)業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國(guó)際上眾多國(guó)家采用的一種方式。美國(guó)在《國(guó)家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》的具體做法是：符合資助的項(xiàng)目提供不超過(guò)項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)的50%資金，另一半以“資金匹配”來(lái)鼓勵(lì)各州、各地方以及企業(yè)出資。美國(guó)聯(lián)邦政府年投入約11億美元，而州、地方政府和企業(yè)的贊助高達(dá) 50億美元以上。

（三）財(cái)政撥款

不少?lài)?guó)家通過(guò)直接財(cái)政撥款來(lái)支持多元化音樂(lè)發(fā)展和公益的演出。歐盟為保證作曲家和音樂(lè)家有創(chuàng)作和演出場(chǎng)地，給音樂(lè)學(xué)校、音樂(lè)廳、錄音室、古老劇院直接撥款。同時(shí)支持古典、爵士、流行、現(xiàn)代等眾多音樂(lè)節(jié)舉辦。為使歐洲人不忘自己豐富多彩的音樂(lè)遺產(chǎn)，歐盟撥款開(kāi)展“歐洲共同遺產(chǎn)”活動(dòng)，為歐洲歷史上著名作曲家巴赫、威爾蒂等舉行紀(jì)念活動(dòng)。

（四）非政府組織參與

政府支持那些不能通過(guò)市場(chǎng)解決的音樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展，有市場(chǎng)的則交給社會(huì)力量來(lái)參與，通過(guò)金融資本以及公益捐助解決。形成比較完善的融資體制。美國(guó)文化藝術(shù)團(tuán)體得到的主要社會(huì)資助則來(lái)自于公司、基金會(huì)和個(gè)人的捐助等，其數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級(jí)政府的資助。一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)如美國(guó)廣播公司、哥倫比亞公司等，背后都有金融大財(cái)團(tuán)的支持。

五、數(shù)字技術(shù)的新機(jī)遇

最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，社交媒體取代電視成英國(guó)青少年首選娛樂(lè)方式。青少年將瀏覽社交網(wǎng)站作為首選的娛樂(lè)消遣方式，而不再是像以前那樣最注重看電視。在接受調(diào)查的16歲至24歲人群中，三分之一的受訪對(duì)象每次上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí)。

相應(yīng)的是社交網(wǎng)站改變了人們發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的方式。原來(lái)音樂(lè)的看門(mén)人是唱片公司、廣播和電視高管和雜志構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)，這些人決定用戶(hù)聽(tīng)到什么音樂(lè)。現(xiàn)在用戶(hù)更多地是通過(guò)社交網(wǎng)站友人的收聽(tīng)和推薦來(lái)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)。音樂(lè)人正在通過(guò)Facebook、twitter等社交工具與樂(lè)迷進(jìn)行直接的溝通和交流。

當(dāng)前，數(shù)字化音樂(lè)已經(jīng)成為音樂(lè)傳播的主要方式。數(shù)字音樂(lè)下載成為音樂(lè)流通的新的方式。國(guó)際上數(shù)字音樂(lè)傳播重要的渠道有兩個(gè)，一個(gè)是蘋(píng)果公司的I系列產(chǎn)品已經(jīng)展現(xiàn)出其傳播數(shù)字音樂(lè)的巨大能力。蘋(píng)果音樂(lè)商店iTunes從2003年問(wèn)世以來(lái)已銷(xiāo)售歌曲約150億首⑦。另一個(gè)是亞馬遜網(wǎng)，亞馬遜除了銷(xiāo)售圖書(shū)，其產(chǎn)品也是重要數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售渠道。

中國(guó)音樂(lè)要想走向世界，要以數(shù)字化音樂(lè)形式，進(jìn)駐蘋(píng)果和亞馬遜為代表的國(guó)際主流音樂(lè)傳播市場(chǎng)，注重社交網(wǎng)站的傳播力量，分析挖掘社交媒體用戶(hù)的需求，采取正對(duì)性的措施，積極開(kāi)拓國(guó)際的音樂(lè)市場(chǎng)。

六、創(chuàng)意文化背景下對(duì)外音樂(lè)傳播人才的培養(yǎng)

在中國(guó)音樂(lè)傳播到國(guó)際上，需要更多皆具傳統(tǒng)民族音樂(lè)素養(yǎng)和國(guó)際傳播現(xiàn)狀的，創(chuàng)作、表演、傳播推廣人才。

韓國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。韓國(guó)為推動(dòng)在西方有重要影響力的音樂(lè)組合K-POP健康長(zhǎng)久發(fā)展，文化體育觀光部推行一項(xiàng)名為“K-POP學(xué)院”的計(jì)劃。短期政府將會(huì)在韓國(guó)各大學(xué)的音樂(lè)專(zhuān)業(yè)設(shè)立“特色教育機(jī)構(gòu)”，培養(yǎng)流行音樂(lè)方面的人才；中長(zhǎng)期內(nèi)，計(jì)劃同韓國(guó)國(guó)內(nèi)各大娛樂(lè)公司聯(lián)手建立人才培養(yǎng)系統(tǒng)。對(duì)初期收益較難的海外演出活動(dòng)，政府將會(huì)給予財(cái)政支持。

美國(guó)有30多所大學(xué)開(kāi)辦了藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)本科生、碩士生和博士生等大量高質(zhì)量的文化管理人才，提高了文化管理水平。除了自己培養(yǎng)，美國(guó)還從世界各國(guó)引進(jìn)了大量?jī)?yōu)秀藝術(shù)人才。僅20世紀(jì)90年代初期，獨(dú)聯(lián)體各國(guó)有10多萬(wàn)文化界人士外流西方各國(guó)，移居美國(guó)的就有3萬(wàn)多人，其中著名人士達(dá)1500多人。這些移民對(duì)美國(guó)文化藝術(shù)各個(gè)方面的發(fā)展都做出了重大貢獻(xiàn)。

綜上所述，針對(duì)創(chuàng)意文化背景下中國(guó)音樂(lè)的對(duì)外傳播我們建議：

1.政府應(yīng)在戰(zhàn)略和政策方面有所為，具體的對(duì)外傳播實(shí)施應(yīng)有社會(huì)組織和企業(yè)來(lái)完成。應(yīng)該設(shè)立對(duì)外音樂(lè)傳播的國(guó)家層面的總體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌安排音樂(lè)走出去戰(zhàn)略。政府通過(guò)設(shè)立音樂(lè)發(fā)展基金以及鼓勵(lì)社會(huì)資本創(chuàng)立相關(guān)基金等，保護(hù)音樂(lè)的多樣性、提供公益音樂(lè)服務(wù)等給予獎(jiǎng)勵(lì)與扶持；通過(guò)稅收等政策，促進(jìn)音樂(lè)業(yè)的快速發(fā)展與對(duì)外傳播。

2.音樂(lè)走向世界的內(nèi)容應(yīng)該是體現(xiàn)中國(guó)文化特征的傳統(tǒng)音樂(lè)與現(xiàn)代音樂(lè)，應(yīng)該符合目標(biāo)對(duì)象國(guó)受眾的欣賞需求和方式。

3.音樂(lè)對(duì)外傳播的方式應(yīng)該多樣化與集群化。通過(guò)舉辦音樂(lè)節(jié)、文化周等活動(dòng)，通過(guò)對(duì)外文化傳播機(jī)構(gòu)孔子學(xué)院等平臺(tái)擴(kuò)大中國(guó)音樂(lè)的影響力。應(yīng)當(dāng)與電影、電視、廣播等媒介緊密結(jié)合推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)走出去。

注釋?zhuān)?/p>

①朱博英，默默.法國(guó)外交部致力于文化外交[N].世界新聞報(bào)，

2010-3.

②歐盟重視音樂(lè)產(chǎn)業(yè)[DB/OL].中國(guó)駐歐盟使團(tuán)網(wǎng)，2007-8.

③文化通傳網(wǎng)[DB/OL].

④陳秋福.美國(guó)的文化戰(zhàn)略[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2009-1.

⑤新浪網(wǎng)[DB/OL].

⑥王庚年.文化國(guó)際傳播的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)——以美、法、日、韓為例[J].中國(guó)黨政干部論壇，2011.

⑦新華網(wǎng)網(wǎng)[DB/OL].