周海韻

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在飛速發(fā)展當(dāng)中，在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域扮演著重要角色，極大改變了人們生產(chǎn)生活方式，基于互聯(lián)網(wǎng)、交易主體發(fā)展起來的銀行電子支付結(jié)算手段順勢(shì)發(fā)展起來，使網(wǎng)購(gòu)變得更加便捷，這種依托物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展起來的交易支付手段被越來越多的人認(rèn)識(shí)和使用，2011年全年網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了8120億元，占社會(huì)消費(fèi)交易總額的5.7%。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)B2C運(yùn)營(yíng)模式隨著電商的興起而得到顯著發(fā)展，本文將對(duì)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，表現(xiàn)這一營(yíng)銷策略的優(yōu)越性。

關(guān)鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)

伴隨我國(guó)人民幣升值、物價(jià)上漲，海外網(wǎng)購(gòu)這一全新購(gòu)物模式具有極高的性價(jià)比，并不斷吸引越來越多的網(wǎng)購(gòu)用戶，得到了很多網(wǎng)購(gòu)人群的青睞，海外網(wǎng)購(gòu)服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對(duì)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。

一、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境

政府部門的支持。當(dāng)前，各級(jí)政府部門對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展與進(jìn)步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過自身實(shí)踐為市場(chǎng)規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗(yàn)成果與其他企業(yè)分享，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。

電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸興起的今天，在網(wǎng)購(gòu)中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來這一環(huán)節(jié)都是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門針對(duì)這一問題出臺(tái)了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對(duì)物流配送中存在的不良現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場(chǎng)中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到了28.7%，總金額達(dá)5.9億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場(chǎng)之所以蓬勃發(fā)展離不開國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯提升，達(dá)55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長(zhǎng)，達(dá)7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)標(biāo)桿[2]。融資金額增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進(jìn)作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時(shí)獲得PE投資額，投資金額高達(dá)40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達(dá)70億元，為我國(guó)電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供了資金支持。

3、社會(huì)文化環(huán)境

隨著電子商務(wù)影響人們?cè)絹碓缴?，不斷有消費(fèi)者參與到網(wǎng)購(gòu)中來，到了2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物人數(shù)約達(dá)1.9億，不同年齡段的消費(fèi)人群均占較大比重，且這網(wǎng)購(gòu)人群在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購(gòu)人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購(gòu)比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時(shí)也體現(xiàn)出了網(wǎng)購(gòu)頻次的與交易金額的增加。按照我國(guó)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，如果對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會(huì)增加購(gòu)買頻次，價(jià)格永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[3]。

（二）海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)開展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購(gòu)的方法為買家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，清關(guān)等問題處理較麻煩，缺少驗(yàn)貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時(shí)間上都隱藏著風(fēng)險(xiǎn)[4]。

其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增加，即使很多的商品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格較低，而一旦出現(xiàn)問題再去找廠家將浪費(fèi)很多時(shí)間，來回郵寄的成本與時(shí)間都會(huì)增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對(duì)消費(fèi)者造成影響。由此，針對(duì)這些問題提高B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。

二、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

當(dāng)前，較為常見的三種網(wǎng)購(gòu)交易方式有企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2C?？梢越Y(jié)合我國(guó)商品進(jìn)境物價(jià)分類匯總表、稅率、物流成本、國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣等眾多因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，通常都會(huì)選擇B2C業(yè)務(wù)，透過企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，將購(gòu)買體驗(yàn)鎖定更多的消費(fèi)者。首先，B2C平臺(tái)權(quán)威性高。比起過去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢(shì)，C2C的市場(chǎng)不穩(wěn)定，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達(dá)到較高水平。為此，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇B2C交易平臺(tái)[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢(shì)，并能夠?yàn)橛脩籼峁┌l(fā)票。其次，B2C強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，比起過去單一化的電商企業(yè)，這些后進(jìn)軍的企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌樹立上，借助品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個(gè)人網(wǎng)站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。

（二）產(chǎn)品策略

按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)海外代購(gòu)的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國(guó)外化妝品品牌效應(yīng)較強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)口碑較好；其次，60%的化妝品具有進(jìn)口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購(gòu)網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會(huì)使海外化妝品的吸引力增強(qiáng)。按照美國(guó)網(wǎng)購(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購(gòu)價(jià)格均非常高，但在國(guó)外，這些商品實(shí)際價(jià)格為代購(gòu)價(jià)的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購(gòu)產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價(jià)代購(gòu)，搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，獲利的同時(shí)也提高了代購(gòu)企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)，關(guān)系到電商海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)度。

（三）推廣策略

微博、微信營(yíng)銷。當(dāng)前，信息時(shí)代不如說是微博、微信時(shí)代，人們生活、娛樂、購(gòu)物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢(shì)，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而同時(shí)，中國(guó)約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷過程中不能忽視微信這一平臺(tái)的強(qiáng)大推廣能力，與QQ捆綁，是我國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商的騰訊陣營(yíng)。還有一種社交網(wǎng)站營(yíng)銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實(shí)名制方式讓好友可以自由查看自己發(fā)布的信息，共享度非常強(qiáng)，都是可以利用的海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷資源。

（四）定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率。為此，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，開展定價(jià)策略。外海網(wǎng)購(gòu)支付與結(jié)算將涉及到國(guó)內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國(guó)為例，其網(wǎng)購(gòu)成本包含國(guó)外定價(jià)額，并具有消費(fèi)額、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、境內(nèi)運(yùn)費(fèi)、中國(guó)境內(nèi)運(yùn)費(fèi)等。而手續(xù)費(fèi)是電商最重要的利潤(rùn)來源以及與外商合作的往返利潤(rùn)，還有配送交易的折扣。定價(jià)策略還會(huì)受外商定價(jià)的影響，如果海外代購(gòu)有15%的代購(gòu)費(fèi)，B2C模式手續(xù)參考定價(jià)則在12～18%，這樣能夠確保商品價(jià)格服務(wù)國(guó)內(nèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購(gòu)消費(fèi)者[8]。

（五）品牌策略

在擴(kuò)展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點(diǎn)，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價(jià)格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費(fèi)者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價(jià)值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長(zhǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強(qiáng)化，使品牌核心價(jià)值更加深入人心。

結(jié)束語(yǔ)

隨著海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式有了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著海外代購(gòu)的不斷發(fā)展，人們對(duì)海外代購(gòu)的熱情只增不減，而消費(fèi)者卻對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較為擔(dān)憂。為此，在營(yíng)銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實(shí)現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷增強(qiáng)與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業(yè)務(wù)契機(jī)。（作者單位：中鐵建工集團(tuán)北京分公司）

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