沈潔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展，承擔(dān)著宣傳黨和國家政策、引導(dǎo)校園輿論的高校宣傳工作受新媒體的影響越來越大。本文結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，分析了新媒體帶給高校宣傳工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對(duì)新媒體下高校宣傳工作策略進(jìn)行了初步的探索性研究。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校宣傳；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。其中，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高為24.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%①。新媒體時(shí)代，我們每一個(gè)高校宣傳工作者都要思考如何靈活運(yùn)用新媒體，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育和道德教育，開展好高校宣傳工作。

一、新媒體的概念與特點(diǎn)

1.何為新媒體

關(guān)于新媒體的定義，學(xué)者們眾說紛紜，至今未有定論。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！泵绹哆B線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！甭?lián)合國教科文組織對(duì)新媒體下的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”②

綜上，我們暫且這樣理解新媒體（New Media），是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言，是廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形式，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道和手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)③。新媒體是一個(gè)寬泛的概念，具有鮮明的時(shí)代特征性。

2.新媒體的特點(diǎn)

一是即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息需要相對(duì)較長的周期，基于數(shù)字技術(shù)的新媒體發(fā)布接受信息，通過互聯(lián)網(wǎng)打破地理區(qū)域和時(shí)間的限制，使每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地接受傳播信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。例如，微博、微信、QQ等即時(shí)通訊軟件消除了雙方在時(shí)間和地域上的間隔，將信息及時(shí)發(fā)布上網(wǎng)，讓人們分享，有助于信息的快速傳播。

二是交互性。傳統(tǒng)媒體是直線型的單向傳播模式，雖然也有一定的反饋交流，但受眾始終處于被動(dòng)接受的地位。新媒體是可以進(jìn)行交流互動(dòng)的媒介，人們可以利用跟帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行各種互動(dòng)。每個(gè)人既可以是信息的傳播者，同時(shí)也是信息的接受者，發(fā)送與接收信息之間的交流是雙向的，甚至多向性，每個(gè)人都擁有話語權(quán)。

三是海量性與共享性。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息儲(chǔ)存、檢索技術(shù)日漸成熟，存儲(chǔ)容量不斷膨脹，目前已發(fā)展到“云存儲(chǔ)”。人們可以利用各種網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及播放器查找自己想要的信息，沒有時(shí)間和空間的限制，方便了人們的學(xué)習(xí)和生活。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的。

二、高校宣傳工作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.新媒體帶給高校宣傳工作的機(jī)遇

（1）豐富了高校宣傳工作載體

開放的新媒體構(gòu)建了一個(gè)巨型網(wǎng)絡(luò)體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，每位學(xué)生都可以掌握最新、最全面的多元信息。目前的在校大學(xué)生大多屬于 90后，他們與新媒體之間幾乎無師自通，快速融為一體。他們通過手機(jī)電腦不受空間時(shí)間限制獲取知識(shí)和信息，學(xué)習(xí)各種理論知識(shí)。因此，高校宣傳工作者就可以借助大學(xué)生常使用的新媒體技術(shù)，以文字、圖像圖表、視頻音頻等形式生動(dòng)活潑地開展宣傳教育工作，為高校宣傳工作提供一個(gè)嶄新的載體。

（2）改進(jìn)了高校宣傳工作方式

微博、微信、QQ、貼吧等以方便快捷的特點(diǎn)逐漸成為高校宣傳工作的新途徑，極大地提高了高校宣傳工作的效率。許多文件可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到每位學(xué)生，他們通過手機(jī)和電腦等終端設(shè)備自主選擇所獲取的信息，采取不同的方式來回復(fù)，及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，這樣宣傳工作者能及時(shí)了解傳遞效果。這種雙向互動(dòng)的信息傳遞交流使得學(xué)生有被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，改變了傳統(tǒng)的宣傳教育模式，突出了互動(dòng)和交流，增強(qiáng)了高校宣傳工作的吸引力，在短時(shí)間內(nèi)快速產(chǎn)生立體化的宣傳效果。

（3）拓寬了高校宣傳工作平臺(tái)

借助于數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，巨量的知識(shí)與信息被挖掘，為學(xué)習(xí)生活提供了取之不盡的素材。在新媒體時(shí)代，微博、微信、QQ等一系列新媒介，成為大學(xué)生溝通交流的首選方式，迅速成為他們交流情感、表達(dá)訴求的新平臺(tái)。高校宣傳工作可以搭建起高校宣傳的新平臺(tái)，借助新媒體工具深入學(xué)生當(dāng)中，結(jié)合大學(xué)生的心理需求，開展隱性宣傳教育。

（4）提供了全面快捷的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和預(yù)警機(jī)制

輿情監(jiān)控和預(yù)警一直是宣傳工作的難點(diǎn)，高校輿論相比于其他地方比較集中。高校師生來自全國，隨著新媒體的迅速發(fā)展，每當(dāng)高校師生對(duì)某個(gè)問題發(fā)表言論時(shí)，總會(huì)吸引其他民眾加入。如何預(yù)警，防范于未然，這是高校宣傳工作需要解決。我們可以借助新媒體的技術(shù)手段，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與預(yù)警機(jī)制，使高校宣傳工作者及時(shí)了解掌握事情動(dòng)態(tài)，以便做好相關(guān)宣傳教育疏導(dǎo)工作，積極的引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，使宣傳工作更具主動(dòng)性。

2.新媒體帶給高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

（1）增加了高校宣傳思想工作的難度

新媒體的開放性和及時(shí)性必然帶來信息的多樣性，極大地開闊了學(xué)生的視野。大學(xué)生缺乏鮮明的政治敏感性，尚未形成穩(wěn)定的價(jià)值觀念，思想活躍，容易受外界信息的干擾，容易跟風(fēng)盲從，有時(shí)甚至不辨是非、不辨謠言。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大學(xué)生是從課堂、報(bào)刊、電視等媒體接受知識(shí)，往往這些已經(jīng)被過濾和篩選過了。如今僅僅采取掛橫幅、發(fā)資料等傳統(tǒng)方式進(jìn)行高效宣傳工作，必定收效甚微，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，這些都給高校宣傳工作增加了不小的難度。

（2）對(duì)高校宣傳工作機(jī)制和工作隊(duì)伍提出了挑戰(zhàn)

大學(xué)生的價(jià)值觀日趨多元化，單純依靠傳統(tǒng)媒體下的高校宣傳工作的政策解讀、理論說教的被動(dòng)應(yīng)付狀態(tài)，很難起到宣傳教育應(yīng)有的作用，很容易適得其反，容易引起學(xué)生對(duì)宣傳思想工作，乃至國家政策等正面形象的方案。如何有效地引導(dǎo)高校校園輿論，把握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)，給高校宣傳工作帶來了全新的挑戰(zhàn)。面對(duì)黨和國家的方針政策、社會(huì)上的最新動(dòng)向、學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題等龐大的信息量，高校宣傳工作者需要時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)注學(xué)生聚焦點(diǎn)，積極快速主動(dòng)地、有針對(duì)性地做出反應(yīng)，減少學(xué)生的猜疑，引導(dǎo)學(xué)生的理性思考，避免學(xué)生隊(duì)伍中傳播謠言。

（3）對(duì)高校宣傳工作權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)

新媒體的共享性帶給高校宣傳工作的“權(quán)威危機(jī)”。信息成為公眾共享的資源，新媒體己經(jīng)弱化了教育者身上的信息權(quán)威性。高校宣傳工作者和學(xué)生之間再也不是傳統(tǒng)媒體下的“主體-客體”模式，兩者是一種平等的交流，同步獲取信息，有些時(shí)候?qū)W生甚至先于我們知曉，這就要求我們不斷地提高新媒體素養(yǎng)，積極地探索新媒體時(shí)代高校宣傳工作的規(guī)律。

三、新媒體時(shí)代高校宣傳工作的對(duì)策

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，做好新媒體時(shí)代下高校宣傳工作，可以考慮從以下三個(gè)方面著手。

1.創(chuàng)新高校宣傳工作理念

大多數(shù)高校已經(jīng)將新媒體作為學(xué)校宣傳工作的重要載體，利用微博、微信、QQ群、校園論壇、主題網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行學(xué)校宣傳工作，這只是宣傳工作方式的變化。傳統(tǒng)媒體下，大學(xué)生是被動(dòng)的客體，缺乏平等對(duì)話和交流機(jī)會(huì)，影響學(xué)生的自主性和能動(dòng)性的發(fā)揮。新媒體形勢下，高校宣傳工作者和大學(xué)生不能再以“教育者”的角色而“居高臨下”，要弱化“我說你聽”、“我教你學(xué)”的“說教”色彩。與學(xué)生的交流、溝通和對(duì)話建立在平等的基礎(chǔ)之上，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主體意識(shí)，讓學(xué)生充分自由地表達(dá)自己的想法，遇分歧時(shí)及時(shí)溝通，努力使自己成為大學(xué)生的“伙伴”，徹底顛覆傳統(tǒng)媒體時(shí)代宣傳工作自上而下的說教模式，從根本上更新宣傳工作理念。高校宣傳工作理念的創(chuàng)新才是做好宣傳工作的關(guān)鍵所在。

2.創(chuàng)新高校宣傳工作管理和運(yùn)行機(jī)制

高校宣傳工作最終依靠的是宣傳工作機(jī)制創(chuàng)新，首先要建立新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作管理機(jī)制需要全校高度重視，學(xué)校黨委主要領(lǐng)導(dǎo)作為第一責(zé)任人，總負(fù)責(zé)學(xué)校宣傳工作。作為高校宣傳主管部門的黨委宣傳部，做好組織協(xié)調(diào)工作，負(fù)責(zé)擬定全校宣傳教育方案，重點(diǎn)做好對(duì)學(xué)校重要事件的校內(nèi)外報(bào)道。學(xué)工處、團(tuán)委負(fù)責(zé)日常的學(xué)生宣傳教育工作，調(diào)動(dòng)輔導(dǎo)員建立班級(jí)QQ群等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，關(guān)注學(xué)生動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)學(xué)生。網(wǎng)管中心加大校園網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，維護(hù)校園網(wǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行，構(gòu)建優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其次，積極探索建立規(guī)范有序的宣傳工作運(yùn)行機(jī)制。宣傳部門把學(xué)校的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)、校園網(wǎng)絡(luò)等宣傳教育職能納入管理范圍，統(tǒng)一管理，充分利用資源，提高宣傳效率。按年度將宣傳任務(wù)分解，量化指標(biāo)，責(zé)任到人，將目標(biāo)任務(wù)和責(zé)任一層一級(jí)地分解下去，把宣傳工作落實(shí)情況、宣傳效果作為干部考核的依據(jù)。

新媒體時(shí)代，我們需要準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代的宣傳規(guī)律，注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，把握輿論主動(dòng)權(quán)，宣傳黨的政策方針，傳播正能量，為高校的改革發(fā)展打下牢固的輿論基礎(chǔ)。（作者單位：泰州學(xué)院）

注解：

① 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015

② 侯薇.淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體如何獲得發(fā)展優(yōu)勢[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2014（18）：95

③ 張佳佳.論數(shù)字移動(dòng)新媒體—手機(jī)媒體[J]，現(xiàn)代裝飾（理論），2012（6）：108