臧芹

摘要：目前，隨著旅游業(yè)在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地及旅游產(chǎn)品的區(qū)際競爭日趨激烈，進行區(qū)域旅游形象的構建與傳播，對于區(qū)域旅游的開發(fā)、規(guī)劃、建設、經(jīng)營和管理都具有舉足輕重的地位。據(jù)此，從麗江市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析該區(qū)域在旅游形象定位與傳播過程中存在的問題與不足，運用旅游目的地形象構建與傳播理論和方法對城市深層挖掘和包裝，使該城市散發(fā)出特色鮮明的個性化形象，使該城市在眾多的旅游景點中更具有旅游市場和競爭力。

關鍵詞：旅游目的地形象；形象的構建與傳播；麗江市

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）26003302

1有關旅游目的地形象研究基本理論

1.1國內(nèi)外對旅游目的地形象的定義

國外對于旅游目的地的研究始于20世紀70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定義為個體或群體對特定客體或目的地區(qū)域的所有知識、印象、偏見及情感思想的表達。國內(nèi)關于旅游地形象的定義存在著兩種不同的表達形式，在《旅游詞典》中旅游形象是指印象和期望；從旅游地角度來講，旅游目的地是旅游資源優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務的看法或評價。國內(nèi)學者對旅游目的地形象概念，比較具有代表性的有：張建忠（1997）認為理解旅游區(qū)形象有廣義和狹義兩個方面。黎潔分析了旅游目的地形象的構成要素，認為構成要素應該包括自然環(huán)境、政治經(jīng)濟狀況、基礎設施、人文旅游資源、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設施等。

1.2旅游地形象定位與傳播的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外對于旅游目的地形象的研究偏重于理論，從目的地的形象構建到傳播，其理論都非常完善和系統(tǒng)化，但是在實踐方面沒缺少經(jīng)驗?？v觀國內(nèi)的相關研究，相關專家學者做了大量研究，但是大部分是借鑒其他學科的理論來解釋的，缺乏完整獨立的理論體系。研究成果較多是描述性和個案研究方面，缺乏深層次的分析。在研究的角度上分析來看，大多是從旅游企業(yè)利益、旅游地展開的，很少同時兼顧旅游者；在旅游地形象構建過程中，往往被其他典型案例的思想所束縛，缺乏創(chuàng)新，形象定位過于單一，沒有突出特色。

1.3旅游目的地形象定位與傳播研究意義

研究城市旅游構建與傳播的情況，能夠全面了解麗江市旅游形象構建與傳播的效果，分析麗江市旅游形象在構建與傳播過程中存在的問題與欠缺，從而找出更具有鮮明特色、更能聚攏人氣的旅游形象定位。構建良好的麗江市旅游推廣系統(tǒng)，減少該地進行旅游目的地形象推廣時的盲目性，更好的將麗江市鮮明的旅游形象推廣出去。降低該市推廣時的營銷成本，提高麗江市的知名度和美譽度，提升麗江市的影響力，并增強它的內(nèi)聚力。

2麗江市形象定位與傳播的基礎研究

2.1麗江市旅游形象的定位

麗江市旅游業(yè)起步于20世紀90年代，并且發(fā)展速度很快。從1986年到2008年間，麗江古城分別被授予“中國歷史文化名城”、“世界最新銳城市”、“中國最具吸引力的地方”、“青年人最喜愛的十大旅游目的地和旅游景區(qū)”等榮譽稱號。2002年，曾有學者從麗江為世界文化遺產(chǎn)出發(fā)，將麗江市定位為“麗江—永遠的世界遺產(chǎn)”。這一定位突出了麗江是世界遺產(chǎn)這一形象，點明了麗江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的觀點一個好的旅游形象的定位應該同時兼容三種旅游形象的特征。現(xiàn)在麗江旅游形象已經(jīng)脫離了單純的世界遺產(chǎn)這一特征，該地的旅游形象應該囊括民俗文化、建筑藝術、宗教文化等多種特征，所以“麗江—永遠的世界遺產(chǎn)”這一定位不能完美的詮釋麗江整體形象的精髓。2006年，麗江市委、市政府聯(lián)合南開大學城市品牌研究課題組結合麗江城市文脈，確定了“天雨流芳，夢幻麗江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化內(nèi)涵，其納西語意為“讀書去吧”，將古人的教誨與現(xiàn)代人對知識的追求相結合，很好的體現(xiàn)了麗江古今融通、天人對話、詩書氣質(zhì)濃郁的城市氣息。而“夢幻麗江”是對麗江作為一座浪漫、悠閑愛情之都的完美闡釋。

2.2麗江市旅游形象的傳播

旅游目的地形象的傳播途徑可以分為兩類：商業(yè)傳播和大眾傳播。商業(yè)傳播的受眾人群是明確的，有明確的旅游傳播信息；而大眾傳播沒有明確的受眾，也沒有明確的旅游推廣信息。麗江市作為享譽海內(nèi)外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象傳播途徑主要有：

（1）電視廣告：麗江曾在2003、2004年與某一媒體合作拍攝了麗江系列紀錄片，但是并沒有正式的宣傳片來對麗江市整體旅游形象進行傳播與宣傳。

（2）旅游門戶網(wǎng)站：www.ljta.gov.cn為麗江旅游網(wǎng)。并且首頁上端循環(huán)播放麗江古城、東巴文化、玉龍雪山、瀘沽湖等幾大旅游主打產(chǎn)品圖片及近幾年所獲稱號，并提供最新旅游形象片視頻播放。

（3）旅游節(jié)事：節(jié)事活動是規(guī)劃者試圖創(chuàng)造一種節(jié)目或慶典的氛圍以吸引更廣泛的關注、甚至形成一種傳統(tǒng)。如白族火把節(jié)、納西族棒棒節(jié)、摩梭人轉(zhuǎn)山節(jié)等。

（4）第一印象區(qū)：火車站、汽車站、飛機場等都是旅游城市第一印象的重點區(qū)域。在麗江古城入口處，新增了一塊大石和一座旅游指示牌，大石上寫著“全國文明風景旅游區(qū)”，此稱號為2006年所得。

3麗江市旅游形象定位與傳播的進一步完善與創(chuàng)新

3.1定位與傳播過程中的不足之處

“天雨流芳，夢幻麗江”這一形象定位固然美妙，但仍有局限性：

（1）“天雨流芳”這一定位雖然突出了納西文化，具備了理念識別特征，但是其視覺識別形象尚有欠缺。麗江吸引的不僅是國內(nèi)游客，也有大量的國外游客。而國外游客不是特別通曉中國漢語文化以及納西文化，便不能理解“天雨流芳”這四個字的精髓。

（2）“夢幻麗江”這一主題，針對的主要是青年客源市場，主要是青年人才會有對浪漫愛情的向往，而中老年人偏重的是養(yǎng)生、休閑，因此中老年人這一客源市場不能很好地把握“夢幻麗江”這一含義。

（3）在進行形象定位過程中也出現(xiàn)了一些不文明、不健康的現(xiàn)象。比如很多游客私底下會稱麗江為“一夜情之都”、“艷遇圣地”等低俗稱謂，嚴重影響了正面的旅游形象。

在形象傳播過程中，雖然手段形式多樣，但也只是多而不精，沒有獨特性和創(chuàng)新，雷同現(xiàn)象嚴重且過于刻板化。傳播過程中受眾人群數(shù)量較少，并且受眾面過窄，僅僅局限于國內(nèi)相鄰省份的游客（如四川、貴州）和相鄰國家（泰國、越南等）的客源市場，傳播結束后影響持續(xù)時間較短，導致游客的感知度和重游率低。

3.2構建鮮明的旅游形象，采用新穎的形象傳播途徑

3.2.1構建具有鮮明特色、包容性強的旅游目的地形象

在對麗江市進行旅游形象定位時要注意以下幾點。

（1）受眾導向原則。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出遞給受眾人群，二是定位信息符合旅游市場和消費者的心理需求。要根據(jù)旅游市場的需求變化和發(fā)展趨勢、站在旅游者的角度思考問題，制定旅游形象的最優(yōu)組合方案，推出特色鮮明、包容性強，且被大眾所理解所接受的形象定位。

（2）差別性原則。中國旅游景區(qū)在定位過程中往往會事先參考成功景區(qū)景點的形象定位，這樣雖有利于為定位時提供參考與指導，但也會造成被別人的思路或想法所束縛、所局限，沒有自己的創(chuàng)新之處。

（3）動態(tài)性原則。應在不斷變化的環(huán)境中對環(huán)境時刻保持高度的敏感，及時調(diào)整形象定位，滿足客源市場的新需求以做到駕馭未來，不斷增加城市的新活力與吸引力。

3.2.2采用精細、新穎的傳播途徑，對旅游地進行推廣

麗江市在進行形象推廣時，運用的手段主要是每年固定的民族節(jié)慶、旅游門票系統(tǒng)改革、導游培訓、城市廣告片的拍攝、網(wǎng)路旅游博客、魅力城市評比等。雖然手段和方法形式多樣，但是卻不夠精細。比如麗江在2003、2004年雖然與媒體合作拍攝了麗江系列的紀錄片，但正式的旅游形象宣傳片卻沒有?？梢酝ㄟ^以下途徑對該旅游目的地進行形象傳播：

（1）形象廣告策略。麗江市可以精心篩選一些最具特色的景點圖片、具有鮮明特色的廣告語在電視上進行宣傳?？梢杂羞x擇的在幾個最主要的旅游客源市場進行宣傳，如國際旅游宣傳可以選擇泰國、老撾、越南、新加坡等國家的電視臺；國內(nèi)可以選擇貴州、四川、廣西、湖南等電視臺。

（2）利用電影、綜藝節(jié)目效應。利用電影和綜藝節(jié)目推廣旅游形象，開拓旅游市場的例子不在少數(shù)。一部《無極》讓鮮為人知的香格里拉成為當今仍炙手可熱的旅游熱點，《廬山戀》讓許多人對江西廬山充滿了無限的遐想與渴望，幸運的是電影《心花路放》在麗江取景拍攝，并在國內(nèi)贏得了可觀的票房，這無疑對麗江市旅游形象的傳播是一個很好地機遇，麗江市應該牢牢抓住這一機遇將該市旅游形象推廣至更大范圍，以獲取更大的成功。

（3）制作精美，醒目的紀念冊和紀念品。制作畫面精美，內(nèi)容豐富，言辭具有吸引力的紀念冊和一些能夠凸顯麗江特征的紀念品如掛件、玩具等。在游人結束旅行之后免費贈送或低價賣給游人，一方面使游人以后看到此物能夠加深對麗江的美好印象，刺激游客再次出游；另一方面，游客可以作為紀念品轉(zhuǎn)送給他人，刺激潛在游客的出游動機，間接擴大客源市場。

參考文獻

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