周建森

經(jīng)典出版，自古有之，孔子、老子的著作都是傳承而來(lái)的。孔子述而不作，其有3000弟子72賢人，他們把孔子的話記在竹簡(jiǎn)上，是為《論語(yǔ)》，這叫“傳承”。經(jīng)典出版，其核心價(jià)值就是傳承經(jīng)典文化、實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化的價(jià)值。當(dāng)代出版人在中華文化復(fù)興的時(shí)代背景下，對(duì)傳承文化有著不可推卸的責(zé)任。但隨著近年來(lái)國(guó)學(xué)經(jīng)典之風(fēng)盛行，經(jīng)典出版市場(chǎng)變得金錢味兒越來(lái)越重了，市場(chǎng)上的經(jīng)典圖書也變得雜亂不堪。如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，葆有著一份文化的堅(jiān)守，折射出一抹經(jīng)典的光芒，這誠(chéng)然需要時(shí)間的打磨、歷史的積淀和寬宏的視野、責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。江西教育出版社多年來(lái)就一直致力于經(jīng)典出版工作，成績(jī)斐然，特別是近年來(lái)，旗幟鮮明地提出了“重開經(jīng)典之門”的出版理念，并在這一出版理念的指引下，推出了“重開經(jīng)典之門”書系等一大批經(jīng)典類出版物，甫一問(wèn)世即廣受關(guān)注。

所謂“一花而見春，一葉而知秋，窺一斑而見全豹，觀滴水可知滄?！薄Ｎ覀兿氚衙}當(dāng)今經(jīng)典出版的一些規(guī)律性態(tài)勢(shì)，或許從解構(gòu)江西教育出版社的經(jīng)典出版案例中，可以有所悟有所得。

一、理念營(yíng)銷，走自己的經(jīng)典之路

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)典出版市場(chǎng)尋求一條能夠同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的出版之路，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)典文化及其價(jià)值的傳承，承擔(dān)起出版人的責(zé)任，江西教育出版社對(duì)經(jīng)典出版市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研和深刻的分析。參考圖書市場(chǎng)以及出版產(chǎn)業(yè)的分析報(bào)告，表面上看，經(jīng)典出版聲勢(shì)浩大，但其實(shí)其內(nèi)涵并不夠豐富，甚至還有“縮水”之嫌。一者，大部分的經(jīng)典出版物均是簡(jiǎn)單的重印、重版。其主要原因是出版社為了降低出版風(fēng)險(xiǎn)，從節(jié)約成本的角度出發(fā)，并沒有過(guò)多考慮讀者的市場(chǎng)需求。二者，即便是有所創(chuàng)新，主題依舊是圍繞經(jīng)典大部，題材范圍仍舊是狹窄的。這樣的出版氛圍，不僅使得傳承經(jīng)典的效果不盡如人意，而且對(duì)出版資源也造成一定的浪費(fèi)。經(jīng)典之風(fēng)盛行，昭示著廣大讀者，甚至是整個(gè)社會(huì)的精神需求，這給諸多出版社帶來(lái)了機(jī)遇，但同時(shí)，盲目、跟風(fēng)的出版行為，也給經(jīng)典出版帶來(lái)了困難。

江西教育出版社根據(jù)經(jīng)典出版的形勢(shì)，對(duì)人文社科類進(jìn)行了審慎的調(diào)研，提出了“重開經(jīng)典之門”的出版理念?！爸亻_經(jīng)典之門”表達(dá)了出版人對(duì)經(jīng)典出版的懷想、敬仰、追慕和傳承之情；“重開經(jīng)典之門”是出版人踐行核心價(jià)值觀的實(shí)際行動(dòng)；“重開經(jīng)典之門”是江西教育出版社基于其自身圖書的特色做出的判斷?！爸亻_經(jīng)典大門”有多重意義。首先，這里的“重開”表達(dá)了三重意思，一是指江西教育出版社過(guò)去就有經(jīng)典出版的傳統(tǒng)，二是表達(dá)了傳承經(jīng)典文化的溫馨的意味、正確的價(jià)值取向和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)追求，三是表達(dá)了作為教育出版人對(duì)經(jīng)典出版的追求。其次，“重開經(jīng)典之門”的“經(jīng)典”與眾不同，最重要的是江西教育出版社拓寬了經(jīng)典的外延，讓經(jīng)典不再局限于皇皇巨著。以往的經(jīng)典作品多集中在文學(xué)領(lǐng)域，但其實(shí)每個(gè)領(lǐng)域都是有其經(jīng)典著作的，如科普類、藝術(shù)類、歷史類等，作為出版人，應(yīng)該挑起責(zé)任，將更多的經(jīng)典價(jià)值傳遞下去。因此，江西教育出版社豐富了“經(jīng)典”的內(nèi)涵，經(jīng)典出版涉及諸多領(lǐng)域，如國(guó)學(xué)經(jīng)典、西學(xué)經(jīng)典以及藝術(shù)類、歷史類、科普類，等等。凡有經(jīng)典價(jià)值體現(xiàn)的，能夠找到一種合適的方式與途徑，又時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)?，都可以付諸出版實(shí)踐。

江西教育出版社還認(rèn)識(shí)到，“經(jīng)典熱”“國(guó)學(xué)熱”促使國(guó)人要求更多更深地認(rèn)識(shí)自己的歷史文化，多數(shù)出版單位一直以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注重的多是一般讀者，往往忽略了學(xué)術(shù)界對(duì)此做出的工作與努力，傳承經(jīng)典，還需要注重經(jīng)典文化的基礎(chǔ)研究、理論研究。因此，關(guān)于學(xué)術(shù)界對(duì)傳統(tǒng)文化的研究，也是江西教育出版社“重開經(jīng)典之門”的出版方向之一。

二、整合營(yíng)銷，打造圖書市場(chǎng)新品牌

思路決定出路。明確了方向，一切水到渠成。

經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的市場(chǎng)考察，充分的選題論證，“重開經(jīng)典之門”書系在優(yōu)勢(shì)整合之后花開果熟、脫穎而出。其中，首批推出的圖書就包括《國(guó)學(xué)概論 國(guó)學(xué)略說(shuō)》《賽金花本事》《明代特務(wù)政治》《道教史》《中國(guó)風(fēng)俗史》《愛眉小札》《聞一多說(shuō)神話》《給弟弟們的信 英人·法人·中國(guó)人》等。這些圖書的選題跳出了大家熟悉的經(jīng)典范疇，沒有《詩(shī)經(jīng)》《論語(yǔ)》，也無(wú)“三國(guó)”“紅樓”，而是涉及歷史、藝術(shù)、文學(xué)、國(guó)學(xué)等，領(lǐng)域更廣、視野更寬。這一書系是在“重開經(jīng)典之門”出版理念下凝結(jié)的一顆顆歷經(jīng)時(shí)光淘洗，仍溫潤(rùn)如玉的文壇珠貝。它或是歷史深處的悠長(zhǎng)感喟，或是逝水流年的低回吟唱；它或如夏花般爛漫，或如秋葉般靜美；它或充滿世情冷暖，是對(duì)遭受經(jīng)年誤讀的一種還原，或是對(duì)刻意春秋筆法欲說(shuō)還休的一種追溯；它或濃縮了像一片落葉回到大地的情愫，或折射了像一脈江水匯入大海的時(shí)代思潮?？梢哉f(shuō)“重開經(jīng)典之門”書系是江西教育出版社獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)出的一個(gè)經(jīng)典品牌。雖然“重開經(jīng)典之門”書系的題材范圍寬泛，但是其受眾卻精準(zhǔn)明確，更容易受到讀者的青睞。如何讓這些不是熱門的經(jīng)典書籍，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)它所承載的價(jià)值呢？筆者認(rèn)為必須在營(yíng)銷上從兩方面入手。

第一，線上線下雙重渠道宣傳。由于“重開經(jīng)典之門”書系并非暢銷書，不可能以暢銷書的宣傳推廣模式對(duì)其進(jìn)行大肆宣傳。如何使這個(gè)江西教育出版社重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上確立品牌優(yōu)勢(shì)呢？江西教育出版社確定了線上和線下的宣傳方針，先充分利用官方網(wǎng)站、微博、博客、微信訂閱號(hào)等線上渠道，對(duì)“重開經(jīng)典之門”書系進(jìn)行上市前的預(yù)熱宣傳。在圖書上市后，江西教育出版社策劃了一系列的有關(guān)對(duì)話經(jīng)典的閱讀活動(dòng)，其目的在于理解閱讀的意義，闡釋我們?yōu)槭裁匆x經(jīng)典，并在多次書展中，讓“重開經(jīng)典之門”書系作為江西教育出版社乃至江西出版集團(tuán)的重點(diǎn)展示書系出現(xiàn)在展會(huì)上。這種線上線下雙重宣傳渠道結(jié)合的營(yíng)銷，確立了書系在市場(chǎng)的影響力，保證圖書順利暢銷。

第二，走進(jìn)校園，從閱讀推廣開始。校園是傳播經(jīng)典國(guó)學(xué)最理想的場(chǎng)所，想要推廣經(jīng)典閱讀，使其價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，出版社就不能忽視校園這一重要場(chǎng)所。近幾年，在多地中小學(xué)，尤其是小學(xué)校園里誦讀國(guó)學(xué)經(jīng)典已蔚然成風(fēng)。江西教育出版社借助“百社千校書香童年”系列活動(dòng)，通過(guò)舉辦優(yōu)秀少兒讀物捐贈(zèng)、主題演講、經(jīng)典誦讀等豐富多彩的活動(dòng)，把包括“重開經(jīng)典之門”書系等在內(nèi)的經(jīng)典讀物大力推進(jìn)校園。同時(shí)，江西教育出版社還邀請(qǐng)了國(guó)學(xué)專家舉行開放式的講座，與廣大讀者分享經(jīng)典閱讀方面的方法和技巧。通過(guò)種種活動(dòng)，“重開經(jīng)典之門”的品牌形象深深植入讀者心中。

三、拓展?fàn)I銷，提升出版社競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！蔼?dú)木難成林”，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大、最持久的利器。筆者認(rèn)為只有在“重開經(jīng)典之門”的理念下不斷拓展經(jīng)典的外延，進(jìn)行品牌的延伸，才能形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌群。

要注重打造品牌群。品牌群的形成，對(duì)出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言意義重大，是出版社取得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙效益的重要杠桿。在“重開經(jīng)典之門”出版理念的影響下，江西教育出版社除了打造“重開經(jīng)典之門”書系，還形成了多個(gè)品牌齊頭并進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，“了如指掌”書系、《國(guó)學(xué)史稿》、《王云五文集》等品牌圖書在市場(chǎng)上都取得不錯(cuò)的成績(jī)。其中，“了如指掌”系列力圖以全球視野、中國(guó)眼光、當(dāng)代立場(chǎng)，在古今中外的智慧寶藏中精選出一套中國(guó)人人生必備的知識(shí)文庫(kù)?，F(xiàn)已出版了多個(gè)系列，包括“人物傳記”“大師的國(guó)學(xué)課”“西學(xué)正典”等。

要注重品牌的二次創(chuàng)新。在“重開經(jīng)典之門”出版理念被讀者認(rèn)可之后，江西教育出版社嘗試通過(guò)品牌二次創(chuàng)新力爭(zhēng)在市場(chǎng)上再創(chuàng)新高。在媒介融合的時(shí)代下，將品牌圖書打造成為多方位的閱讀產(chǎn)品，是讀者所期待的。筆者認(rèn)為在多個(gè)品牌建立，并形成品牌群之后，出版社可以通過(guò)外延產(chǎn)品讓讀者得到更好的閱讀體驗(yàn)。例如，經(jīng)典圖書產(chǎn)品的增值體驗(yàn)、經(jīng)典圖書產(chǎn)品的數(shù)字閱讀體驗(yàn)等多重服務(wù)體驗(yàn)，可以確定品牌在讀者心目中的重要位置。這次創(chuàng)新的工作，終極目的是全心全意為讀者服務(wù)，真正為讀者打開“回歸經(jīng)典”的大門。

“重開經(jīng)典之門”，翻開了歷史，打開了心靈，讓智慧和學(xué)術(shù)的光芒穿越歲月塵埃，溫暖地映照著人類的天空和歷史的容顏，這是我們出版人的愿望，亦是我們出版人的行動(dòng)。

（作者單位：江西教育出版社）