李冰 郄婧琳

[摘要]大數據時代的到來使得內容生產領域發(fā)生了翻天覆地的變化，電視劇生產自然也不例外。本文選取近兩年來美國熱播劇集《紙牌屋》作為研究對象，針對其利用大數據、流媒體進行內容生產的全新策略進行深入分析，以期為我國的影視劇內容生產方提供一定的意見和建議。

[關鍵詞]大數據；流媒體；內容生產

[作者單位] 李冰，北京交通大學語言與傳播學院；郄婧琳，北京交通大學語言與傳播學院。

[基金項目]中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助“數字環(huán)境下的中外版權制度改革研究”（項目編號：H14JB00080）的成果之一。

《紙牌屋》（House of Cards）是由美國最大的在線影片租賃提供商網飛公司（Netflix）在2013年初推出的首部自制劇集。這部改編自1990年BBC同名迷你劇的電視劇以時下的美國華盛頓為背景，將政客間的利益交換和人性困局進行了淋漓盡致的展現。該劇不僅在藝術成就方面得到了業(yè)界的普遍認可——第一季播出后先后獲得2013年度艾美獎最佳導演獎、最佳選角獎和金球獎最佳女主角獎——同時也因為其對大數據的成功運用成為視頻內容生產領域的新的里程碑。因此，本文以大數據為背景，選取《紙牌屋》作為研究對象，通過深入探究其內容生產策略，以期為我國的視頻內容生產方提供一定的意見和建議。

一、《紙牌屋》與大數據

1.《紙牌屋》誕生：大數據助力投資決策

資料顯示，自2012年開始，各大流媒體公司包括網飛、葫蘆（Hulu）、亞馬遜（Amazon）、Youtube等都加大了原創(chuàng)內容的投入，“亞馬遜工作室”甚至早在2010年底就開始了相關運作，但直到《紙牌屋》的出現，流媒體的觀看數據才一舉超過傳統(tǒng)電視媒體。這不僅僅是內容的勝利，更是大數據的勝利，具有劃時代的意義。

正如麥肯錫在報告中指出的，“大數據讓企業(yè)能夠創(chuàng)造新產品和服務，改善現有產品和服務，以及創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。” 2000年，創(chuàng)辦僅3年的網飛公司開始啟用推薦系統(tǒng)Cinematch，該系統(tǒng)將基于用戶視頻點播的基礎數據（如評分、播放、快進、時間、地點、終端等）儲存在數據庫后通過數據分析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為之提供定制化的推薦。2006年，網飛公司啟動了基于機器學習和數據挖掘的大獎賽，意圖進一步提升Cinematch系統(tǒng)的準確率。在接下來的幾年中，隨著Cinematch系統(tǒng)的不斷升級和用戶數據的不斷增多，網飛公司對于用戶喜好也有了更深入的了解。2007年，隨著網飛公司戰(zhàn)略重點由原本的主營業(yè)務DVD租賃向流媒體視頻點播服務轉變，原本網站使用的推薦系統(tǒng)的目標和數據特征均隨之發(fā)生了根本性的變化，網飛公司則開始進入以分布式計算（Hadoop）為主要架構的大數據時代。與較為私密的DVD觀看相比，在流媒體視頻的收看過程中，用戶不僅會在播放控制器上留下暫停、快進、回看和關閉等收視行為記錄，還會在觀影后做出留言反饋、收藏、與網友互動或分享至社交媒體等行為。如此一來，網飛公司所能獲取的用戶個人偏好數據得到了極大的豐富。

以《紙牌屋》為例，在決定投拍《紙牌屋》之前，網飛公司的工作人員在大數據的幫助下發(fā)現用戶中有很多人仍在點播1991年BBC經典老片《紙牌屋》，同時這些用戶還喜歡大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）執(zhí)導的作品和奧斯卡得主凱文·史派西（Kevin Spacey）主演的電影，這些高重合度的數據幫助工作人員進一步明確了龐大的目標受眾群體的存在。換句話說，網飛公司通過數據分析準確把握了用戶的脈搏，為《紙牌屋》的勝利打下了良好的基礎。

確定大衛(wèi)·芬奇為導演，凱文·史派西為主演后，網飛公司決定投資參與《紙牌屋》的制作。在提出了無需先看試播集、預付一億美元資金、一次性訂購完整的兩季內容，以及不干涉劇集的藝術創(chuàng)作過程、制作團隊保有最終剪輯權等誘人條件后，網飛公司最終與制片方達成合作，獲得了《紙牌屋》的兩年獨播權，從此，改變了自己多年來僅僅作為電視臺首播后的線上播出渠道的歷史。2013年2月，《紙牌屋》第一季正式上線后，網飛公司的用戶數增加了300萬，達到2920萬。

2.《紙牌屋》推廣：大數據時代的營銷手段

網飛公司不僅通過數據挖掘來了解《紙牌屋》的受眾基礎并確定《紙牌屋》的演職人員名單，更將大數據靈活運用于劇集的宣傳推廣。在具體操作過程中，網飛公司主要是通過數據挖掘，進一步明確潛在受眾中不同群體的不同偏好屬性，從而針對該屬性進行有針對性的推薦，這種做法無疑可以最大限度地激發(fā)用戶的觀看欲望。譬如說，基于數據挖掘顯示的忠實觀眾，網飛公司會通過推薦系統(tǒng)將其“鎖定”，并為之推送適合其觀影風格的“有針對性的”宣傳片。而對于那些非忠實觀眾，網飛公司則不會向其過度推薦，以免形成不必要的騷擾，造成適得其反的宣傳效果。

據數據分析的結果，《紙牌屋》的制作團隊共剪輯出6版1分鐘—4分鐘不等的宣傳片向用戶進行推送。盡管這6版宣傳片所選取的素材片段基本相同，但鏡頭和旁白的多樣組接、搭配方式使得每部宣傳片都有不同的側重點。例如，喜愛觀看女性主義公路電影《末路狂花》（Thelma & Louise）的用戶會更多地看到介紹主要女性角色的預告片；電影《商海通牒》（Margin Call2011）的粉絲則被推送男主角凱文·史派西的宣傳片版本；而對于那些喜愛導演大衛(wèi)·芬奇的用戶，網飛公司則會貼心地送上導演大衛(wèi)·芬奇的凸顯人性黑暗且視覺感強烈的特色宣傳短片。

在大數據的幫助下，借助這種有針對性的宣傳推廣方式，《紙牌屋》未播先火，賺足了關注度和話題度。等劇集正式播出后，憑借著優(yōu)良的制作、緊湊的劇情和便捷的觀看方式，《紙牌屋》一躍成為當年度的收視黑馬。

二、《紙牌屋》與流媒體平臺

網飛公司獨家首播的兩季《紙牌屋》均采用了全季13集一次性打包上線的播出方式，且上線時間均定為周五（第一季2013年2月1日首播，第二季2014年2月14日首播），以方便用戶能夠在周末進行“狂歡式”（Binge）觀看。網飛公司的這一舉措打破了美劇每周一集的播出慣例，更打破了美國觀眾幾十年來每周定時追劇的收視習慣。根據eMarketer最新數據，2013年，美國成年人平均每天花費在手機、電腦等數字設備上的時間為4小時40分鐘，首次超過花費在電視上的4小時31分。 通過接入高速互聯(lián)網的流媒體平臺，媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性的變化。用戶開始從傳統(tǒng)的收視模式中解放出來，他們在觀看電視節(jié)目上擁有了更大的選擇權和自由度，“一人一個電視臺”的時代正在來臨。

全集打包上線的播出方式不僅大大增強了劇集訂戶觀看時間的自由性，也進一步提升了用戶的黏合度。事實上，網飛公司的這一舉措并非一時沖動，而是由流媒體平臺的特點所決定的。首先，作為在線流媒體視頻提供商而非電視網或有線電視臺，網飛公司長期以來都是通過辛迪加分銷系統(tǒng)購買電影和電視劇，而這些在各大電視臺經過幾輪播出的劇集已經具備了全集打包上線播出的條件；其次，網飛公司作為“付費觀看”的視頻網站，主要依靠用戶購買而不是廣告來獲得盈利，這就使得網飛公司首先考慮的因素是用戶需求而不是廣告觀看流量；再者，近年來，隨著延時收視（Timeshifted TV）、點播收視（Video-On-Demond，VOD）等觀看方式的普及，美國觀眾“攢劇”觀看的做法已并不罕見。人們常常使用數字視頻錄像機TiVo定時錄制所追的劇集，并“囤積”至一起觀看，而以網飛公司為代表的流媒體播放平臺的興起，更是助長了這一風氣。有報道指出，美國觀眾甚至因為突降的暴雪而在Twitter上向網飛公司請求提前一天放出第二季內容，以便在難以出行的壞天氣中打發(fā)時間。

《紙牌屋》推出后，傳統(tǒng)電視產業(yè)深刻感受到了日益壯大的流媒體公司帶來的競爭壓力。由于可以不依賴電視網而成為視頻內容的推送平臺，同時，流媒體可以更加有效和精準地滿足用戶需求，這些流媒體公司的用戶數量增長迅速。更為重要的是，流媒體公司所擁有的大量用戶數據使得它們能夠在此基礎上建立精準的智能推薦系統(tǒng)。這正是流媒體公司最有價值的資產和最大的競爭力所在。據調研公司Parks Associates預測，到2017年，在線視頻播放設備將進入超過38%的美國家庭。我們有理由相信，隨著在線視頻業(yè)務垂直整合頻率的不斷加快和整合程度的加深，在線視頻產業(yè)也將進入一個視頻、語音和數據服務同互聯(lián)網深度整合的新時代。

三、啟示與建議

網飛公司財報顯示，2013年公司股價一路上揚，第四季度營收達到11.8億美元，比2012年同期增長了24.3%；凈利潤4800萬美元，同比增長超過500%。除營收大幅度增加之外，網飛公司的用戶數也迎來了高速增長。2013年第4季度，美國國內市場新增用戶數量233萬，美國流媒體總用戶數量達到3342萬，付費流媒體用戶數量達到3171.2萬。除用戶數量的不斷增加之外，網飛公司也不忘繼續(xù)充實自己的內容數據庫。除自制劇之外，根據與迪士尼簽訂的最新協(xié)議，從2016年開始，迪士尼出品的電影在影院放映后將成為網飛公司的在線片源，授權范圍包括迪士尼、皮克斯、漫威以及迪士尼自然等出品的所有真人及動畫電影。大數據時代的來臨催生了各行各業(yè)的變革，網飛公司作為流媒體視頻行業(yè)的領軍者，在內容生產過程中所采用的策略正在影響著整個行業(yè)。

與美國相比，我國在線視頻行業(yè)同樣處于快速發(fā)展時期。從用戶規(guī)模來看，根據CNNIC《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規(guī)模達6.32億，其中網絡視頻用戶規(guī)模4.39億，較2013年底增加1057萬人。 從產業(yè)收益來看，2014年第3季度，中國在線視頻季度市場規(guī)模達68.2億元，環(huán)比增長9.3%，同比增長83.2%。 盡管用戶人群不斷擴大、收益不斷增長，但面對長期以來習慣了免費午餐的觀眾們，國內各大視頻網站仍基本采用廣告主付費模式來獲取利潤，這種將廣告和視頻內容簡單生硬結合在一起的模式常常會使用戶產生反感。特別是由于版權保護的缺失和各項政策的出臺，國內在線視頻產業(yè)的盈利之路更顯未知。

近年來，國內各大視頻網站雖然在高額版權的重壓之下紛紛展開內容自制戰(zhàn)略，但卻囿于自身定位模糊、專業(yè)人才稀缺和數據技術薄弱等原因，導致相關產業(yè)的未來發(fā)展受到很大影響。因此，如何利用在線視頻收視數據進一步改善用戶體驗；如何開發(fā)更好的盈利模式，在廣告主和用戶之間實現雙贏；如何發(fā)展數據技術，改善用戶體驗？這就需要我們對諸如網飛公司這樣的行業(yè)領軍者進行深入的分析和解讀。

1.借助流媒體平臺獲取數據

傳統(tǒng)媒體由于受到播出平臺的限制，在數據資源獲取方面處于劣勢。隨著流媒體平臺建設的逐漸完善，用戶數據收集顯然變得更加簡便易行，這些豐富的用戶數據作為內容生產方重要的決策參考，能夠幫助提升購片和投資決策的精準度，改善用戶體驗以增加其黏合度，并最終帶來不菲的收益。

但需要注意的是，流媒體平臺在收集數據的過程中，不應僅僅考慮自身的盈利模式和業(yè)務特點，更應在數據解構式的全面收集、數據間相關性的挖掘，以及對算法的不斷優(yōu)化等方面進行靈活處理。

2.通過數據把握受眾需求

在傳統(tǒng)的影視制作過程中，盡管也會通過焦點小組訪談、調查問卷發(fā)放等手段來了解受眾，但由于樣本范圍較小，誤差較大，受眾的整體面目依然是模糊不清的。借助大數據的幫助，內容生產方第一次能夠更便利、更準確地把握受眾需求。所謂更準確，不僅指其能夠通過社交媒體上的分享和評論來把握受眾，也指其能夠通過對數據資源的挖掘，將原本集群化、模糊化的受眾形象變得明晰可見，受眾的個人化特色和分布式特征也將借助數據的力量得以呈現。

在此需要強調的是，所謂的把握受眾需求，并不僅僅是根據用戶個體的播放記錄、收藏評論等明顯“表達”推斷出的簡單偏好，而是在對，如觀看時長、播放次數及其他細節(jié)化收視行為綜合考慮、主動挖掘價值核心點的基礎上，對用戶真實喜好盡力“還原”。

總而言之，得益于對大數據和流媒體平臺的應用，網飛公司從《紙牌屋》前期的投資制作到后期的上線推廣，步步為營，打破了傳統(tǒng)的電視劇內容生產模式，開創(chuàng)了以分析用戶數據為前提、確定目標受眾為重點、優(yōu)化營銷推廣為手段的視頻內容生產新策略。具體而言，網飛公司即是在充分收集數據和精細管理的基礎上，進行了訂戶的需求分析和數據度量，進而依據數據分析的結果進一步明確目標受眾并做出了準確的投資購買，同時，在宣傳推廣階段同樣參照大數據的指引執(zhí)行了劇集的細分化推廣。與政策法規(guī)較為健全、市場化程度較為徹底的美國相比，我國的視頻內容生產才剛剛起步，但“他山之石，可以攻玉”，通過學習和借鑒，相信我們的在線視頻網站也能夠在大數據時代走出一條屬于自己的成功之路。

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[3]Esther Zucherman. A Snow Day ‘House of Cards Release Would Be a Coup for Netflix [EB/OL] （2014-02-13） [2014-07-23]. http：//www.thewire.com/entertainment/2014/02/snow-day-house-cards-release-would-be-coup-netflix/358055/.

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[5]中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）. 第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z]. 2014-07-21.

[6]艾瑞咨詢. 2014年Q2中國在線視頻行業(yè)季度監(jiān)測報告[Z]. 2014-07-16.