龔偉麗，徐霖杰

北京印刷學(xué)院，北京 102600

全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競爭態(tài)勢探析

龔偉麗，徐霖杰

北京印刷學(xué)院，北京 102600

“媒介融合”的發(fā)展催生了“全媒體時代”，全媒體時代的到來也推動了新聞的生產(chǎn)和傳播業(yè)態(tài)的巨大變革。雖然媒介之間的界限正逐步模糊化，但媒介市場的競爭卻呈現(xiàn)出激烈化的趨勢。全媒體時代的來臨，也使數(shù)字新聞面臨著更多的競爭和挑戰(zhàn)。本文主要從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布渠道以及盈利點三個方面來分析全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競爭態(tài)勢。

全媒體；數(shù)字新聞；內(nèi)容；渠道；盈利點

技術(shù)是推動人類文明進(jìn)步的原始動力。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取新聞、咨詢的方式越來越多元化，媒介的發(fā)展也越來越多樣化，不同媒介之間也呈現(xiàn)出一種既“各自為政、互相競爭”，又“融合統(tǒng)一，共生發(fā)展”的趨勢。這種融合趨勢的深入發(fā)展，便產(chǎn)生了目前學(xué)界熱議的名詞——全媒體。全媒體時代的來臨，使得新聞界也面臨著全新的競爭格局。基于這種狀況，也就有了針對全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞競爭態(tài)勢的分析探討。

1 全媒體&數(shù)字新聞

探討全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競爭態(tài)勢，首先得明確兩個概念——“全媒體”和“數(shù)字新聞”。

自2008年以來，“全媒體”便頻頻出現(xiàn)在各大報刊、廣播、電視媒體中，“全媒體出版”、“全媒體報道”、“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體廣告”也都是專家學(xué)者熱議的名詞。[[2]也有學(xué)者認(rèn)為全媒體是一種媒介整合方式，也就是全部媒體的一個集合概念；還有學(xué)者認(rèn)為全媒體就是相同的媒介內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。[3]一言以蔽之，本文所說的全媒體環(huán)境，是指一種所有的媒介渠道都可以用來傳遞信息的環(huán)境。在這種環(huán)境下，信息內(nèi)容可以得到最大化的傳播，受眾獲取的信息內(nèi)容也更加多樣化和立體化，在全媒體環(huán)境下，一方面信息可以得到全方位報道，另一方面也可以降低信息的失真度，從而使用戶獲得完美的信息體驗。

關(guān)于數(shù)字新聞的定義，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為：數(shù)字新聞是指在信息化、數(shù)字化時代，以數(shù)字或圖表為主要變現(xiàn)形式并體現(xiàn)一定新聞價值的新聞信息報道。[4]也有學(xué)者認(rèn)為短小的視頻以及現(xiàn)場新聞的視頻和音頻直播也應(yīng)該納入到數(shù)字新聞定義之中。[5]界定數(shù)字新聞，首先得明確一組概念的差異——數(shù)據(jù)新聞、數(shù)字新聞和數(shù)字化新聞。筆者認(rèn)為，從狹義的角度來講，數(shù)字新聞可以被定義為數(shù)據(jù)新聞，也就是說數(shù)字新聞是以數(shù)字或圖表為主要的表現(xiàn)形式，這之中也包含以數(shù)據(jù)來體現(xiàn)內(nèi)容的視頻新聞和音頻新聞；從廣義的角度來講，數(shù)字新聞也可以被拓展成為數(shù)字化新聞，也就是以數(shù)字化媒介為載體，以數(shù)字內(nèi)容為呈現(xiàn)方式，支持受眾隨時隨地獲取新聞信息的一種新聞形態(tài)。

2 全媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)能否講好新聞故事

互聯(lián)網(wǎng)以及科技的進(jìn)步推動了媒介融合的發(fā)展趨勢，媒介融合的發(fā)展催生了“全媒體”生態(tài)，全媒體實踐的深入，又給新聞的生產(chǎn)、傳播流程帶來了一系列的深刻影響。在全媒體構(gòu)建的媒介生態(tài)環(huán)境中，所有媒體集中報道同一則新聞已然成為可能，受眾接觸新聞信息的渠道更加多樣化，獲取的新聞信息也更加立體化。受眾擁有更多的選擇，意味著新聞信息需要花更多的力氣滿足受眾更多的需求，這樣才能夠得到受眾的青眼，從而獲取更多的注意力。

眾所周知，數(shù)字新聞最大的特征就是用數(shù)字說話。數(shù)字一方面能夠以量化的方式簡單明了的說明新聞事實，另一方面也能夠增強(qiáng)受眾對新聞的信任度，但是僅靠數(shù)字真的能夠講好新聞故事么？無論數(shù)字的功能多么強(qiáng)大，它也僅僅是一種工具，是新聞敘述的一部分，而不是故事本身。[6]心理學(xué)研究表明，相對于枯燥的數(shù)字，大眾更愿意閱讀故事類的文章。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，大眾閱讀碎片化的特征越來越明顯，與其在長篇累牘的數(shù)字中找尋有用的信息，受眾更愿意閱讀短小精悍的故事。而且新聞在某種程度上來說是一種敘述和觀念的集合體，是新聞記者在浩瀚無邊的信息洪流中為受眾篩選出的有用信息，僅僅靠數(shù)字是無法還原事實的真相的，雖然新聞應(yīng)該保持客觀中立的立場，不應(yīng)糅合記者的新聞傾向，但是滿篇都是數(shù)字或者是充斥過多專業(yè)數(shù)字符號的新聞文本，受眾更多的可能是不知所云，這樣信息傳遞的效果會大打折扣。如果遇到不同媒體針對同一事件給出了不同的報道數(shù)據(jù)，就更容易引起受眾的懷疑，媒體的公信力也會大大降低。

在全媒體環(huán)境下，幾乎所有的媒體都加入到了新聞報道的大軍中，市場競爭日趨激烈化。數(shù)字新聞不僅僅是面臨同類型媒體、同類化新聞報道的競爭，而且也要面對不同類型媒體以及不同報道方式新聞的競爭，如何在一片紅海的市場中找到適合自身發(fā)展的藍(lán)海是數(shù)字新聞所面臨的首要任務(wù)。要使數(shù)字新聞能在市場競爭中突出重圍，得到受眾的歡迎，樹立其新聞品牌，提高其競爭力，需要通過三個途徑來實現(xiàn)：一是保證數(shù)據(jù)的精確性，數(shù)字新聞也被稱為是精確新聞，它主要通過數(shù)字來闡述新聞事實，因而在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中要剔除有“水分”的數(shù)據(jù)，做到真正的實事求是，保證數(shù)據(jù)的真實性；二是找到適合用數(shù)據(jù)說話的新聞題材，并不是每一種新聞都適合做成數(shù)字新聞，因而在內(nèi)容生產(chǎn)過程中必須加以選擇，找到適合做成數(shù)字新聞的題材，這樣既能夠形成專業(yè)品牌，也能夠適時地抓住受眾的眼球；三是用數(shù)字講故事，受眾喜歡閱讀輕松的小故事，那么在寫作的過程中記者可以在數(shù)字新聞中融入故事的元素，以此來吸引更多的受眾對數(shù)字新聞的關(guān)注，提高其新聞競爭力。

3 社交媒體對數(shù)字新聞受眾的分流

全媒體的深入發(fā)展給傳媒界帶來了深刻而巨大的變革，在全媒體環(huán)境下，媒介與媒介、媒介與人、媒介與社會的關(guān)系都發(fā)生了極大的變化。媒介的形式更加多樣化，媒介與媒介之間的界限正日趨模糊化，傳者與受者之間的身份區(qū)分日漸淡化，受眾的新聞選擇也更加多樣化和便捷化，社交媒體以及自媒體也都成為了受眾獲取新聞資訊的有效途徑，一系列新聞主流媒體的市場“老大”地位正備受威脅。

如今的這一代人是互聯(lián)網(wǎng)化的一代人，社交媒體已經(jīng)成為了大眾生活必不可少的一環(huán)，越來越多的人通過社交媒體來獲取新聞資訊。社交媒體中的人際傳播相比大眾傳播擁有更多的吸引力，由社交媒體所凝結(jié)起來的受眾擁有更強(qiáng)的粘性和忠誠度，社交媒體上傳播的新聞信息也更容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。某種程度上來看，社交媒體大有趕超大眾媒介的趨勢。相比較其他類型的新聞，數(shù)字新聞受到社交媒體的沖擊相對來說要小一些，一方面是因為數(shù)字新聞是用數(shù)據(jù)來闡述新聞事實，而社交媒體上的新聞多是敘述性、觀點性和故事性的，題材相沖突的可能性降低了很多；另一方面是因為社交媒體在某些方面還原新聞事實的能力比不上專業(yè)媒體，如：在獲取新聞的相關(guān)數(shù)據(jù)上，社交媒體相對于專業(yè)媒體而言，其最強(qiáng)的功能在于告知事實，而挖掘事實的真相、還原事實細(xì)節(jié)、掌握最新數(shù)據(jù)仍舊是社交媒體的弱勢。

盡管社交媒體對數(shù)字新聞的沖擊相對較小，但是社交媒體對新聞受眾分流的力量仍然不可小覷。為了提高數(shù)字新聞的市場競爭力，拓展其在受眾中的影響力，筆者認(rèn)為可以從三個方面來尋求突圍的途徑：一是讓數(shù)字新聞?chuàng)肀缃幻襟w，既然大眾熱愛社交，愿意在社交媒體上花費更多的時間，那么便順勢而為，讓數(shù)字新聞與社交媒體形成良好的融合，如：在社交媒體上開辟專門的數(shù)字新聞版塊，用于專門發(fā)布數(shù)字新聞；二是引入新聞眾籌的概念，一般來說專業(yè)的新聞記者總是會存在這樣或那樣的知識盲區(qū)，為了更好的滿足受眾獲取新聞資訊的需求，可以在數(shù)字新聞中引入新聞眾籌的概念，利用“大眾”的智慧來生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)新聞資訊，彌補(bǔ)專業(yè)記者所存在的知識盲區(qū)，專業(yè)的新聞記者更多的充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把一部分的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁到依靠“專業(yè)”人士的身上；三是引導(dǎo)數(shù)字新聞向?qū)I(yè)化、特色化和原創(chuàng)化的方向邁進(jìn)，在一般新聞資訊中，數(shù)字新聞的競爭力十分有限，因此數(shù)字新聞可以把眼光瞄準(zhǔn)特色和專業(yè)方向，如：股市新聞、調(diào)查新聞等一些需要用原始數(shù)據(jù)說話的新聞。這樣的原創(chuàng)的、有有用數(shù)據(jù)的數(shù)字新聞是能夠受到受眾歡迎的。

4 “程序化廣告”降低了數(shù)字新聞的廣告營收

全媒體的發(fā)展改變了以往單一文字通稿的形態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)化為多媒體、多渠道、多終端的輸出，一方面加快了信息的傳播速度，豐富新聞產(chǎn)品的形態(tài)；[7]另一方面也加強(qiáng)了受眾與媒介的溝通，為受眾提供了更多的選擇空間。全媒體的發(fā)展實質(zhì)上是一個受眾細(xì)分的過程，由于全部的媒體都可以用來傳遞同一則新聞信息，這意味著受眾可以根據(jù)個體不同的信息需求來選擇渠道和媒體形式，這樣也就實現(xiàn)了受眾細(xì)分。

全媒體環(huán)境下的受眾細(xì)分以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的利用很大程度上了改變了新聞收入的利益鏈條。其中新聞創(chuàng)收的一個最大版塊——廣告收入已經(jīng)大幅度減產(chǎn)。受眾的細(xì)分以及大數(shù)據(jù)的利用改變了以往廣告商“漫天撒網(wǎng)”式的廣告投放，所有媒介都能從廣告收入中分一杯羹的狀況也正在被“程序化廣告”所改變。大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測到受眾的每一個細(xì)枝末節(jié)的需求，并為廣告商定制出廣告投放計劃，廣告主能夠以最小的投入獲得最大的收益，這種大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ摹俺绦蚧瘡V告”一定程度上是減少了媒介的廣告收入的。擁有更多用戶的媒介不一定意味著它會獲得較高的廣告收入，反而是那些擁有高質(zhì)量用戶的媒介能夠獲得廣告商更多的贊助。

數(shù)字新聞的收益鏈條也正日益受到“程序化廣告”的制約。對于一個媒介來說，較高的經(jīng)濟(jì)收益意味著擁有更強(qiáng)的發(fā)展后勁，能夠?qū)崿F(xiàn)媒介內(nèi)的良性循環(huán)。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，媒介還是過多的依賴于廣告收入，數(shù)字新聞也不例外。要想實現(xiàn)數(shù)字新聞的可持續(xù)發(fā)展，尋找新的創(chuàng)收路子顯得尤為必要。筆者認(rèn)為實現(xiàn)數(shù)字新聞收益的良性循環(huán)可以從兩個方面尋找路徑：一方面是培育一批高質(zhì)量的受眾群體，這一部分的受眾群體可以通過“程序化廣告”來創(chuàng)收；另一方面是打造專業(yè)化、特色化的內(nèi)容，如：股市資訊、行業(yè)年報數(shù)據(jù)等，這部分內(nèi)容實行小額付費模式，通過付費來增加數(shù)字新聞的收入，以此來獲得良性的循環(huán)發(fā)展。

5 結(jié)論

全媒體的發(fā)展改變了整個傳媒業(yè)態(tài)，媒介融合的趨勢越來越明顯，但媒介與媒介之間的競爭并沒有因為融合而變得弱化。媒介之間這種既“相互融合、共生發(fā)展”，又“相互競爭，各自為政”的狀況還會持續(xù)很長一段時間。數(shù)字新聞作為新聞的一種類型也得適應(yīng)傳媒界紛繁復(fù)雜的變革和異常激烈的競爭。無論是從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道方面，還是盈利途徑方面，數(shù)字新聞的競爭力都不是最強(qiáng)的，“變則通，不變則痛”是當(dāng)下數(shù)字新聞發(fā)展所面臨的實際狀況，數(shù)字新聞只有博采眾家之長，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、特色化的發(fā)展方向，才有可能在激烈的市場競爭中占有一席之地。而且數(shù)字新聞還得改變那種過多依賴于廣告收入的發(fā)展模式，探索更多的盈利模式，創(chuàng)造出良好的數(shù)字新聞生態(tài)才是接下來數(shù)字新聞要走而且必須走的道路。

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].新聞導(dǎo)刊，2009（6）.

[3]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究，2010（6）.

[4]數(shù)字新聞.[2013-09-06].http://baike.baidu.com/ view/6960172.htm?fr=aladdin

[5]任琦.更多的人說，在過去十個月他們?yōu)閿?shù)字新聞買單——解讀路透研究所數(shù)字新聞報告2013[J].新聞實踐，2013（9）.

[6]張小溪.僅靠“數(shù)字”能否講好新聞故事？[N].中國社會科學(xué)報，2014（4）.

[7]戴仲輝.全媒體發(fā)展對我國新聞傳播的影響研究——以新華社傳媒集團(tuán)為例[D].渤海大學(xué).2013.

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A

1674-6708（2015）138-0012-02

本論文為“北京海聚項目科研課題”