姚晗

摘 要：我國家電業(yè)經(jīng)過三十年左右的發(fā)展，品牌競爭已經(jīng)是家電市場競爭的主要形式。加入世貿(mào)組織后我國已成為全球最大的家電生產(chǎn)基地和消費市場。在跨國家電企業(yè)紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，憑借其雄厚的資金、先進的技術(shù)、全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)和強大的品牌實力加大對我國市場的擴張的同時，我國一批知名家電品牌也紛紛走出國門，逐步形成各具特色的品牌優(yōu)勢。如何建立強勢的品牌，如何進行有效的品牌管理與跨文化管理，是目前我國包括家電業(yè)在內(nèi)的社會各界正在關(guān)注和研究的問題。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)發(fā)展及管理；家電企業(yè)

一、我國家電企業(yè)的品牌發(fā)展歷程

（一）中國家電業(yè)品牌的興起

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：品牌啟蒙時期（20世紀(jì)80年代） 、品牌發(fā)展時期（20世紀(jì)90年代） 、品牌國際化醞釀時期（2000年左右）、 品牌國際化融入時期。

進入21世紀(jì)以來，市場競爭的陣地已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。在世界知名品牌全面進入中國市場的同時，中國民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，在這種形勢下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國企業(yè)的不二選擇。

（二）我國家電企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

早在1997年，中國已經(jīng)確立了在全球不可替代的大國地位，具有了產(chǎn)量居世界前列的產(chǎn)品規(guī)模；同時，中國又是全球家電消費大國，年消費能力超過了5000億元。家電行業(yè)也成為中國發(fā)展最快的行業(yè)之一。而即使當(dāng)今的華為、小米等品牌正在逐步打響國際知名度，我國也算不上家電強國。三星、蘋果、松下、索尼、東芝等世界知名品牌在中國高端市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢，在中高收入家庭甚至一般家庭消費群體中有極高的忠誠度。這確實是中國家電品牌不得不面對的尷尬現(xiàn)實。

二、我國家電企業(yè)的品牌發(fā)展中存在的問題

（一）缺乏強有力的品牌形象

中國家電企業(yè)的成功多數(shù)是渠道驅(qū)動戰(zhàn)略的成功，得益于渠道網(wǎng)絡(luò)的強大支持。從中國家電企業(yè)的情況來看，很少有家電品牌向國內(nèi)外市場清晰地描述他們品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，缺少品牌戰(zhàn)略是中國家電業(yè)近20年來最大的戰(zhàn)略決策失誤。由于缺乏戰(zhàn)略溝通，塑造出來的只是些企業(yè)名號而非企業(yè)品牌。

（二）缺乏個性化內(nèi)涵

有人指出中國的家電企業(yè)的品牌現(xiàn)狀是面臨嚴(yán)重的品牌空心化危機。通過近20年的技術(shù)引進和自主開發(fā)的發(fā)展，家電企業(yè)之間在產(chǎn)品的質(zhì)量以及制造工藝水平上的差距進一步縮小，所有家電企業(yè)產(chǎn)品基本上沒有多大差別，所不同的可能只有企業(yè)名稱與價格。

（三）戰(zhàn)略性品牌管理缺位

業(yè)務(wù)快速多元化擴張，產(chǎn)品層出不窮，集團品牌和產(chǎn)品品牌長期不均衡發(fā)展，缺乏有效協(xié)調(diào)整合，導(dǎo)致集團整體品牌形象模糊，品牌核心價值空泛，品牌缺乏清晰的整體家電品類形象。如聯(lián)想、TCL、海爾等老牌強勢企業(yè)而言，缺位的集團品牌管理導(dǎo)致了中國大多數(shù)家電品牌形象和個性的缺失。

（四） 缺乏規(guī)范的管理

中國許多家電廠商，在投放廣告宣傳方面不惜斥巨資請明星大腕作產(chǎn)品形象代言人。然而真正在品牌管理與品牌維護方面所作的投入?yún)s不是很多，品牌整合度低、品牌力度不夠，造成品牌投入重心嚴(yán)重失衡。結(jié)果往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停步不前，甚至出現(xiàn)了退化衰老的情況。國內(nèi)的大多數(shù)家電企業(yè)，在渠道戰(zhàn)略上獲得了成功，卻在品牌管理體系上缺失，進而造成品牌管理理念老化。多年來渠道導(dǎo)向型營銷文化形成的重業(yè)務(wù)銷售而輕品牌的人力資源機制，也導(dǎo)致品牌專業(yè)人員流失及現(xiàn)有人員能力積累不足的現(xiàn)實。

三、我國家電企業(yè)的品牌發(fā)展及管理分析

（一） 加強品牌建設(shè)

加強自主開發(fā)能力。中國家電企業(yè)發(fā)展歷史不長，發(fā)展初期許多企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備由國外進口，然而我們不能只停留在中低水平的技術(shù)引進、模仿上，應(yīng)該創(chuàng)建自己的有知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，從而為建立自己的品牌打下雄厚的基礎(chǔ)。

建立卓越的信譽。建立信譽的最重要的因素之一就是企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。一個產(chǎn)品或服務(wù)，只有一貫地保持高品質(zhì)，才能形成企業(yè)卓越的信譽，才能形成一個成功的、有價值的品牌資產(chǎn)。

（二）加強品牌創(chuàng)新

文化創(chuàng)新。隨著家電消費者的文化層次和收入水平的不斷提升，消費者的品牌意識更加強烈，中國家電企業(yè)的品牌內(nèi)涵過分強烈的產(chǎn)品的功能上，卻忽視了品牌的價值觀和文化，這是中國家電品牌缺乏競爭力的一個軟肋。

技術(shù)創(chuàng)新。中國家電品牌要徹底在戰(zhàn)勝洋品牌，就必須擁有更多全球領(lǐng)先的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，甚至更多地成為全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，只有如此，中國的家電品牌才能擁有核心的競爭優(yōu)勢，保持強大的競爭優(yōu)勢。

科技創(chuàng)新。企業(yè)的科技創(chuàng)新是要以消費者的需求為中心和最大限度的滿足并開發(fā)消費者新需求為原則實施科技創(chuàng)新。所以科技創(chuàng)新的最終目標(biāo)是要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，功能和外觀設(shè)計更加多樣化、個性化、人性化，更加滿足消費者需求。

（三） 強化品牌管理

再優(yōu)秀的品牌，如果不能被消費者接受和消費是沒有任何價值的。作為中國本土企業(yè)，必須進一步利用自身優(yōu)勢實現(xiàn)渠道延伸和下移，在積極開發(fā)城市中高端市場的同時重視和開發(fā)快速發(fā)展的農(nóng)村市場，如華為對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的重視和建設(shè)已經(jīng)取得顯著成效；二是加強營銷的國際化，要成為家電強國和國際品牌，國際化的營銷戰(zhàn)略是必由之路，要積極拓展國際市場，不但要積極開發(fā)發(fā)展中國家市場，還要積極發(fā)展歐美發(fā)展國家的高檔市場。

參考文獻：

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[2] 屈云波.品牌營銷[M].企業(yè)管理出版社，1996.1（1）.