戴春山

（江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221116）

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向用戶、消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們協(xié)調(diào)了企業(yè)利益與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是煤炭企業(yè)發(fā)展的必由之路

世界經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，資源與環(huán)境問(wèn)題日益突出，生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重惡化，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到人類(lèi)的生存與發(fā)展。聯(lián)合國(guó)于1972年在瑞典的斯德哥爾摩召開(kāi)的人類(lèi)環(huán)境會(huì)議和1992年在巴西的里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展大會(huì)都討論了環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色經(jīng)濟(jì)、綠色政治、綠色外交成為國(guó)際間的熱門(mén)話題。人類(lèi)正面臨著一場(chǎng)新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人與自然的矛盾從未像今天這樣尖銳。

我國(guó)人口眾多，人均占有資源少，生態(tài)環(huán)境比較脆弱，環(huán)境污染和破壞已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要障礙。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)政府制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程》，在制定產(chǎn)業(yè)政策和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，嚴(yán)格限制能耗高、資源消耗大、污染重的企業(yè)發(fā)展；推行清潔生產(chǎn)，支持環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)的人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。要求企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益。我國(guó)必須強(qiáng)化全民的資源環(huán)境危機(jī)意識(shí)，大力實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，提高資源使用效率；發(fā)展清潔生產(chǎn)，杜絕或減少生產(chǎn)過(guò)程中的污染；提倡綠色消費(fèi)，減少消費(fèi)過(guò)程對(duì)生態(tài)的破壞，培育人與自然和諧相處的生態(tài)文明。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

我國(guó)煤炭企業(yè)在開(kāi)發(fā)煤炭資源，滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)能源需求，做出巨大的努力，同時(shí)，大量煤炭的燃燒，也造成了環(huán)境和生態(tài)嚴(yán)重破壞。因此，煤炭企業(yè)自身發(fā)展的過(guò)程中必須引入“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的觀念，自覺(jué)實(shí)施煤炭綠色營(yíng)銷(xiāo)。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是煤炭企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力

煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于開(kāi)拓新的煤炭市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要對(duì)提供的商品煤的灰分、發(fā)熱量、揮發(fā)分、膠質(zhì)層厚度、硫分等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行分析，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以期占有目標(biāo)市場(chǎng)。煤礦企業(yè)可以利用先進(jìn)的采礦和選煤技術(shù)，生產(chǎn)不同質(zhì)量、適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的煤炭品種，獲得可喜的經(jīng)濟(jì)效益。煤炭企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)可以增加煤炭產(chǎn)品的附加值。原煤產(chǎn)品的價(jià)格較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。煤炭企業(yè)要適應(yīng)用戶的綠色需求，就必須生產(chǎn)高附加值的綠色煤炭產(chǎn)品，對(duì)煤炭產(chǎn)品進(jìn)行深加工和精加工，大力發(fā)展煤電、煤運(yùn)、煤焦等產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)拓廣闊的煤炭市場(chǎng)[1]。

三、煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。它直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗和企業(yè)的興衰。企業(yè)要更新觀念，要認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，要重視和關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。企業(yè)在煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售過(guò)程中，要考慮到環(huán)境保護(hù)的因素，盡量降低污染；在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中，把污染控制到最低限度，從生產(chǎn)源頭和流通的環(huán)節(jié)把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；員工也要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立起社會(huì)責(zé)任感和環(huán)境道德，自覺(jué)遵守生產(chǎn)操作規(guī)程，改進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù)，加強(qiáng)生產(chǎn)管理，從而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.開(kāi)發(fā)綠色煤炭產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)過(guò)程及其本身節(jié)能、節(jié)水、低污染、低毒、可再生、可回收的產(chǎn)品，包括純天然產(chǎn)品和無(wú)公害產(chǎn)品。公眾以購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品為時(shí)尚，企業(yè)以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作來(lái)獲取利潤(rùn)為榮。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。適銷(xiāo)對(duì)路綠色煤炭產(chǎn)品，是綠色煤炭?jī)r(jià)值的載體，也是企業(yè)環(huán)保責(zé)任的基本表現(xiàn)。煤炭企業(yè)要認(rèn)識(shí)到綠色煤炭生產(chǎn)對(duì)環(huán)境保護(hù)重要性，對(duì)低硫分、低灰分的綠色煤炭資源，需制定嚴(yán)格的生產(chǎn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)門(mén)組織生產(chǎn)，使綠色煤炭在減少污染排放、凈化空氣方面的起著示范作用，以取得社會(huì)對(duì)綠色煤炭的認(rèn)可。

潔凈煤技術(shù)是指從煤炭開(kāi)采到利用的全過(guò)程中，旨在減少污染物排放與提高利用效率的生產(chǎn)、加工、轉(zhuǎn)化、燃燒及污染控制等新技術(shù)體系。主要包括煤炭的潔凈生產(chǎn)技術(shù)、煤炭的潔凈加工技術(shù)、煤炭的高效潔凈轉(zhuǎn)化技術(shù)、煤的高效潔凈燃燒與發(fā)電技術(shù)和燃煤污染排放治理技術(shù)等。它是針對(duì)使用煤炭對(duì)環(huán)境造成污染所提出的技術(shù)對(duì)策，是最大限度利用煤的能源，同時(shí)將造成的污染降到最小限度的技術(shù)方案。開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用潔凈煤技術(shù)是煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，潔凈煤技術(shù)應(yīng)用具有廣闊的市場(chǎng)前景。通過(guò)潔凈煤技術(shù)以及煤炭清潔利用技術(shù)，煤能夠成為最潔凈的能源。

3.實(shí)施清潔生產(chǎn)。煤礦要清潔生產(chǎn)，必須優(yōu)先采用資源回收率高、污染排放少的清潔生產(chǎn)技術(shù)、工藝和設(shè)備，要有對(duì)固、液、氣體廢棄物、共伴生資源和余熱等進(jìn)行綜合利用，治理污染，并做到達(dá)標(biāo)排放。

在煤礦生產(chǎn)過(guò)程中要實(shí)施清潔生產(chǎn)。煤炭生產(chǎn)多是井下作業(yè)，工作條件艱苦，煤塵、粉塵較大，工人職業(yè)病的比例較高，要求煤炭企業(yè)必須改善工作環(huán)境，加強(qiáng)勞動(dòng)保護(hù)措施，實(shí)施清潔生產(chǎn)，確保工人的身體健康和生產(chǎn)安全。

4.制定綠色煤炭?jī)r(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)的敏感因素，定價(jià)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。綠色煤炭?jī)r(jià)格，是綠色煤炭?jī)r(jià)值的體現(xiàn)。在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)擺脫投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想，樹(shù)立誰(shuí)污染誰(shuí)付費(fèi)、環(huán)境有償使用的新觀念，將生產(chǎn)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內(nèi)在化，把用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入產(chǎn)品成本，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)格。企業(yè)生產(chǎn)綠色煤炭必然要增加成本。如果綠色煤炭沒(méi)有合理的綠色價(jià)格，則綠色營(yíng)銷(xiāo)就難以實(shí)施。煤炭企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色煤炭成本的監(jiān)督和考核，通過(guò)科學(xué)管理來(lái)降低生產(chǎn)成本。另外，根據(jù)綠色煤炭的成本構(gòu)成，價(jià)格可以略高一些。綠色產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)略高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格，顯示其綠色產(chǎn)品高貴品質(zhì)，利于企業(yè)收回綠色成本，也有利于企業(yè)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。提高綠色煤炭?jī)r(jià)格也要考慮到用戶接受的情況，起初價(jià)格可略高于普通煤炭，在用戶深切地感到綠色煤炭能帶來(lái)可喜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益后，再逐步適當(dāng)提高其價(jià)格，讓綠色煤炭有個(gè)合理綠色價(jià)格[2]。

5.建立綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是綠色產(chǎn)品從企業(yè)到用戶的路徑。優(yōu)化綠色銷(xiāo)售渠道是擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措。企業(yè)要設(shè)計(jì)好分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度，精心挑選聲譽(yù)好、有豐富經(jīng)驗(yàn)、有促銷(xiāo)能力、有良好公眾形象、有綠色意識(shí)的中間商。如果企業(yè)試圖在綠色市場(chǎng)上不斷提高知名度，擴(kuò)大自己的影響，搜集綠色市場(chǎng)的第一手資料，向顧客提供更完善、更直接的服務(wù)，就自行建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，縮短渠道，開(kāi)展綠色產(chǎn)品直銷(xiāo)活動(dòng)。反之，則要考慮選擇中間商。選擇中間商時(shí)，要把重點(diǎn)放在中間商的綠色信譽(yù)上，中間商要有強(qiáng)烈的綠色意識(shí)，良好綠色形象，較強(qiáng)的財(cái)務(wù)實(shí)力，良好的合作意愿和管理能力。對(duì)于煤礦企業(yè)來(lái)說(shuō)，多采用直銷(xiāo)方式。煤炭用戶多以發(fā)電廠、水泥廠、鋼鐵廠等生產(chǎn)企業(yè)為主，他們需求量大，長(zhǎng)期使用，是重點(diǎn)客戶。一般在大用戶應(yīng)設(shè)直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)做好銷(xiāo)售工作。煤礦企業(yè)也可以采用經(jīng)銷(xiāo)商代理制，在煤炭需求重點(diǎn)地區(qū)，選擇有良好綠色形象、信譽(yù)好、財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，代理煤炭的銷(xiāo)售和貨款的回收。

6.開(kāi)展煤炭綠色促銷(xiāo)。綠色煤炭促銷(xiāo)，就是幫助用戶了解、認(rèn)知綠色煤炭?jī)r(jià)值。促銷(xiāo)活動(dòng)本身就是一種溝通，它具有誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷(xiāo)是通過(guò)宣傳媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。企業(yè)可利用各種傳媒宣傳自己的綠色營(yíng)銷(xiāo)工作，重塑企業(yè)在公眾心目中的好的形象。通過(guò)舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等形式進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，建立與用戶之間的溝通，來(lái)擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與用戶、消費(fèi)者的接觸面。通過(guò)有影響力的宣傳媒介和公關(guān)活動(dòng)，宣傳企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的成績(jī)，擴(kuò)大其影響面，樹(shù)立良好的綠色形象。企業(yè)在市場(chǎng)上宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類(lèi)的意義，以及它的社會(huì)、環(huán)境效益，使公眾了解綠色產(chǎn)品價(jià)值和利益，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情。企業(yè)還要與環(huán)保部門(mén)保持密切配合，積極參加各種生態(tài)環(huán)境保護(hù)的活動(dòng)，以“還我碧水、藍(lán)天，白云、綠草”為主題，調(diào)動(dòng)用戶使用綠色煤炭的積極性，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響，給公眾留下綠色環(huán)保的印象。同時(shí)在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膫髅缴峡且恍┊a(chǎn)品廣告或公益廣告，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大綠色煤炭品牌的影響。

7.實(shí)施綠色管理。煤炭企業(yè)要運(yùn)用綠色理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，切實(shí)制訂綠色計(jì)劃，實(shí)施綠色工程，頒布綠色標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立綠色標(biāo)兵，組織全體員工參與綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)要認(rèn)真組建好綠色管理組織，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)管綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，處理廠商的綠色生產(chǎn)、綠色設(shè)計(jì)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等重大問(wèn)題。加強(qiáng)廠商綠色管理，還必須實(shí)行以綠色管理為目標(biāo)責(zé)任制的綠色管理制度。

[1]侯靜，羅長(zhǎng)福.煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展需要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)煤炭，2004，(7).

[2]鈕宇宏.關(guān)于山西焦煤集團(tuán)發(fā)展的對(duì)策思考[J].煤礦現(xiàn)代化，2004，(5).