張博 阿依久麗·阿不都卡得爾 張靳綺

美國雜志《福布斯》2014年4月9日報道，中國化妝品市場是僅次于北美和日本的世界第三大化妝品市場。據(jù)《2015-2019年中國護膚品行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，2014年上半年，化妝品零售收入達到886億元，同比增長10%。截至2013年底，全國有正式注冊的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家，品牌上萬個，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，市場細分化相當厲害，不同的消費層次均有強勢品牌覆蓋?！癑ewish Business News”網(wǎng)站2013年4月7日報道稱：據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國化妝品市場一些國際品牌占有約80%的市場份額，大部分是進入中國市場的世界前50強的國際品牌化妝品公司，其中包括L，Oreal（歐萊雅）、Shiseido（資生堂）及Esteelauder（雅詩蘭黛）等?？梢?，國外化妝品占據(jù)中國中高端市場，爭取了市場大部分份額及利潤，而國內(nèi)大型化妝品企業(yè)則占據(jù)城市中低端市場。因此在中國化妝品市場占據(jù)主導地位的仍是國外化妝品。針對中國化妝品市場國外化妝品占據(jù)主導地位這一現(xiàn)象，本論文從企業(yè)本身、政治經(jīng)濟與文化傳承、消費者需求三大角度分析此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并做了相關的消費者調(diào)查。

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國化妝品產(chǎn)業(yè)迅速崛一起。在我們擁有幸福生活的今天，化妝品已經(jīng)扮演了美麗守護神的角色，是我們不可缺少的日用品。國內(nèi)的本土化妝品在龐大的中國市場中似乎被遮蓋了太多光亮的色彩，貼著國外標簽的各類化妝品總是廣大愛美人士的寵兒。

針對這一現(xiàn)象，我們小組對國內(nèi)國外的化妝品進行了市場調(diào)查，參與調(diào)查的消費者一共有406人，有57.64%的消費者使用國外化妝品，42.36%的消費者使用國內(nèi)化妝品；75.86%的消費者認可國外的化妝品，僅有24.14%的消費者認可國內(nèi)的化妝品。針對中國化妝品市場國外化妝品占據(jù)主導的原因，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們將從以下幾個方面進行討論。

一、從企業(yè)本身角度分析

1.化妝品品牌歷史文化的重要影響

品牌的文化思想內(nèi)涵是其生命力的根基所在。品牌的歷史文化需要經(jīng)過時間的積累，歷史的沉淀。品牌文化，不僅涵蓋了這個國家的特點，更將那個時代的特色賦予了品牌本身。國外化妝品品牌相較國內(nèi)化妝品品牌起步早，已有自己豐富的品牌歷史。例如Chanel NO.5（香奈兒5號香水），在20世紀，女性的平等意識開始形成，香奈兒女士更是自強女人的代表。香奈兒女士通過NO.5香水，向女性傳遞了女人的自我意識和獨立意識。產(chǎn)品的精神和理念無疑是最好的賣點，時至今日，5號香水仍然是香奈兒的得意之作，也是許多堅強獨立女人的首選。HR（赫蓮娜）是L Oreal（歐萊雅集團）旗下的頂極奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一，HR（赫蓮娜）一直嚴格遵守“嚴謹、科學、藝術、哲學、女性”的品牌內(nèi)涵，同時不斷創(chuàng)新，成為美容品牌中的勝出者，備受中國消費者的追捧。我國的化妝品行業(yè)起步較晚，還沒有足夠深厚的品牌歷史。例如國內(nèi)知名品牌佰草集，是1988年由上海家化公司以“現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品”為概念推出市場的化妝品品牌，盡管品牌的定位很清晰，但在國外許多品牌面前尚顯年輕。一個化妝品品牌的歷史文化正是自己的魅力所在，也是吸引消費者的一大重要因素。調(diào)查結果顯示，在使用國外化妝品的234人中有86人因為品牌的歷史文化而選擇使用該國外化妝品，在使用國內(nèi)化妝品的172人中只有7人因為品牌的歷史文化而選擇使用該國內(nèi)化妝品。品牌的歷史文化會讓該品牌形成自己的特色，擁有自己的標志。品牌的歷史文化帶來的品牌效應，使得國外化妝品在中國化妝品市場占據(jù)上風。

2.化妝品的研發(fā)技術和科研成果

研發(fā)技術與科研成果是化妝品企業(yè)發(fā)展的必要條件。國內(nèi)化妝品企業(yè)和國外化妝品企業(yè)研發(fā)技術差距懸殊。一方面，當今的中國雖然發(fā)展迅速，但是科學技術仍未達到頂尖水平?？茖W技術的發(fā)展影響著各個行業(yè)的發(fā)展，化妝品行業(yè)也不例外，因此國內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)化妝品過程中設備、技術等方面所受到的制約大于國外化妝品企業(yè)。另一方面，國內(nèi)外化妝品企業(yè)的科研成果也大不相同。從研發(fā)團隊來看，國內(nèi)的高端護膚品牌佰草集雖有全方位的生產(chǎn)線，但科研部門只有百余人。有的小型國內(nèi)化妝品企業(yè)甚至都沒有自己的核心技術研發(fā)人員。而歐萊雅集團在全世界有18個研究中心以及13個評估中心，來自60個不同國家的3313名員工在30個不同部門進行研究。從研發(fā)投入來看，國內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費用平均不足1%，國外化妝品企業(yè)的研發(fā)投入一般為3%到4%甚至更高，歐萊雅集團過去三年的研發(fā)費用均保持在3.5%左右。再看科研成果，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年4月16日，在中國，涉及化妝品領域的發(fā)明專利申請共8871件，其中，國外申請人申請了5490件，國內(nèi)申請人申請了3381件。發(fā)明專利申請量位于前10名的國內(nèi)申請人，其申請量均不足50件，而在國外申請人中，Procter&Gamble（寶潔公司）、LOreal（歐萊雅集團）和Unilever（聯(lián)合利華有限公司）的申請量分別為1022件、845件和408件，位居前3位。根據(jù)《中國知識產(chǎn)權報》2013年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在防曬產(chǎn)品的研究方面，我國國內(nèi)申請人的申請量只占國內(nèi)申請總量的22%，低于美國的27%?？梢娧邪l(fā)的力度也決定了研發(fā)的質(zhì)量。國內(nèi)化妝品企業(yè)因為研發(fā)力度的欠缺不能更快地推陳出新，適應市場需求。國外品牌近些年來所推出的電子科技與化妝品的結合，刷新了人們對化妝品的認識。電子睫毛膏、電動臉部按摩儀促進化妝品吸收、臉部血液循環(huán)等等，越來越先進的科技與化學的融合，更加吸引了消費者。

3.化妝品的宣傳力度

化妝品宣傳的質(zhì)量的影響了消費者的選擇。在這個信息爆炸的時代，畫面唯美，特征明顯，具有說服力的廣告是抓住消費者眼球的利器。我國化妝品廣告沒有體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵、缺少自己的特色、形式單一、缺乏創(chuàng)意。例如Clinique（倩碧）的淡斑精華廣告，用雞蛋來比喻人們的光滑皮膚，用雞蛋殼上斑痕的逐漸淡化程度說明產(chǎn)品功效，最后以“通過皮膚敏感測試”結尾，用理性的訴求體現(xiàn)其以醫(yī)學為背景的品牌文化，以藝術化的手段獲得消費者的信賴。又如Chanel（香奈兒）的一條彩妝廣告，廣告中將香奈兒幾乎所有的彩妝放在一起，變幻出機器人、蜘蛛等動態(tài)效果圖，非常吸引人，體現(xiàn)了其“與眾不同”的品牌理念。國內(nèi)的佰草集，百雀羚等化妝品是以草本護膚為理念的凝具東方護膚智慧的化妝品品牌。甚至百雀羚在設計產(chǎn)品外觀時運用的都是“天圓地方”的中華文化。但是在國內(nèi)化妝品廣告中難覓其品牌文化的蹤跡。放眼中國的化妝品廣告，廣告形式大都是千篇一律的女星拿著化妝品在展示或是女星護膚的動作，除了體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性是化妝品外很少有其他更豐富的內(nèi)容。再加上藝術效果的差別，國內(nèi)外化妝品的廣告就有了明顯的對比。中國的文明史遠比西方超前得多，能夠挖掘的素材、使用的語言更加多元化，但卻既沒有體現(xiàn)自己的中國特色，也沒有模仿到其精華，國外化妝品廣告在這一點上占盡先機，贏得了不少消費者的芳心。設計出具有中國特色的化妝品卻不體現(xiàn)它的中國特色，是莫大的遺憾；設計出具有中國特色的化妝品卻不展現(xiàn)東方護膚的智慧，是對如此深刻的品牌文化的巨大浪費。

我們所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的2342L中，有105人是因為國外化妝品的廣告而選擇購買；在使用國內(nèi)化妝品的172人中，只有11人是因為國內(nèi)化妝品的廣告而選擇購買?？梢?，廣告作為宣傳自己品牌的最大媒介，宣傳的質(zhì)量直接影響了消費者的導向。

4.企業(yè)的營銷策略

營銷策略與化妝品品牌發(fā)展速度、化妝品的銷量是密不可分的。國內(nèi)外化妝品大都采用專柜銷售、商場和超市銷售、網(wǎng)絡銷售這三大主要銷售方式。然而國外化妝品品牌更能在各個銷售的途徑里打動消費者，有更加多元化的銷售策略。例如AVON（雅芳），雅芳是全球第五大美容公司，從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，然后進入世界的各個角落。雅芳直銷小姐似乎比雅芳化妝品更耳熟能詳。又如Johnson & Johnson（強生），強生嬰兒為中國家庭提供嬰兒護理產(chǎn)品的同時，更致力于推動新生兒專業(yè)的健康護理知識和理念，如此貼心的產(chǎn)品緊緊抓住了中國媽媽的心。國內(nèi)化妝品品牌的營銷策略還不夠豐富、多樣，消費者的需求不能得到及時滿足，國外化妝品品牌在這時更勝一籌。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的234人中有103人選擇國外化妝品原因之一是因為其購買途徑多樣，在使用國內(nèi)化妝品的172人中有18人選擇國內(nèi)化妝品的原因之一是其購買途徑多樣。

二、從政治、經(jīng)濟和文化傳承的角度分析

從政治方面來說，政治也是調(diào)整國內(nèi)外化妝品市場占有率的一劑良藥。例如法國化妝品的盛名，從路易十四開始，法國就打開了化妝品世界的大門。路易十四對香水的著迷讓法國全國上下爭相效仿，掀起了“香水熱”。在路易十四和路易十五的發(fā)展時期，人們追隨皇室使法國化妝品一下躋身世界前列。再觀我國，中國第一夫人彭麗媛在多次外交時向他國領導人贈送了我國的化妝品——百雀羚。針對這件事，我們小組對消費者也進行了詳細的了解。在參與調(diào)查的406人中，有69.61%的人表示會因此更加關注中國的化妝品。在進行與百雀羚專柜銷售人員的交流中我們還了解到，在這件事之后，百雀羚相關產(chǎn)品的銷量有了很大的提高。因此，將具有中國特色的化妝品作為一種友好的象征參與外交，這在很大程度上影響了中國化妝品在國人心目中的地位，進而可以促進國內(nèi)化妝品市場占有率的提升。在此之前，很少有中國化妝品代表國家形象的事，這也是消費者對中國的化妝品關注度不高的原因之一。

在經(jīng)濟方面，人口的數(shù)量決定了化妝品的需求量。中國是世界上著名的人口大國，僅僅2011年中國化妝品（護膚品）市場銷售額突破2000億元大關。這說明中國是個化妝品銷售市場非常大的國家。許多國家的GDP增長停滯或者減緩，我國卻一直保持著上升的趨勢，說明我國國民的經(jīng)濟水平和生活質(zhì)量在提高，對化妝品的需求進一步增大，對化妝品的品牌質(zhì)量更加挑剔。國外化妝品發(fā)展得較為成熟，國外化妝品的引入，便更好地滿足了消費者更高的需求。

從文化傳承的角度來看，我國是歷史悠久的文明大國，基本國策其中一項就是對外開放。正是因為這一點，國外的化妝品進入中國后有廣闊的市場。國外化妝品品牌的大量涌入，在一定程度上占據(jù)了中國化妝品品牌的市場資源，使得國內(nèi)化妝品品牌市場占有率低。又如朝鮮，那是個相對封閉的國家，與國外的文化交流程度遠遠落后于我國。因而國外的化妝品品牌要想打開朝鮮的市場難度很大，朝鮮的國民絕大部分都在使用春香氣等本土的化妝品品牌。

三、從消費者的角度分析

1.消費者在選擇化妝品時看重化妝品的安全性。化妝品法律法規(guī)的完善程度，對化妝品的安全質(zhì)量有良好的監(jiān)督作用。歐洲國家與美國在長期的發(fā)展中，對于化妝品有了較為健全的管理體系和成熟的管理模式，并根據(jù)化妝品的發(fā)展不斷規(guī)范完善相關的法律法規(guī)，對于化妝品廠家的批準與懲罰是較為嚴厲的。相比之下，中國化妝品起步晚，從法規(guī)到管理還有不完善的地方。在這樣的大環(huán)境下，國外化妝品品牌既要在本國根深蒂固，又要發(fā)展到其他國家，是需要經(jīng)過嚴格把關和多年歷練的，因此消費者對國外化妝品品牌的安全性更有信心。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的234人中，有137人選擇國外化妝品的原因之一是對其安全性足夠放心，在使用國內(nèi)化妝品的172人中，只28人選擇國內(nèi)化妝品的原因之一是對其安全性足夠放心。

2.消費者選擇化妝品看重化妝品的功效。更多的消費者愿意選擇國外產(chǎn)品是因為國外品牌的產(chǎn)品功效好，適合自己的膚質(zhì)。其實，這與國外的品牌很早就看重中國市場有關。中國人與外國人的體質(zhì)和膚質(zhì)有很大差異，于是國外化妝品企業(yè)針對中國人的膚質(zhì)做相關研究，并在國內(nèi)設立工廠和研究中心。例如，早在1996年，歐萊雅集團和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司。同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品。洋品牌將自己高端的技術與對中國人的皮膚狀況以及需求加以結合，便穩(wěn)穩(wěn)地獲得了消費者的青睞。中國尚處于發(fā)展中階段，環(huán)境所帶來的消費者皮膚受損、敏感肌膚和痤瘡肌膚等問題的增加，使消費者在購買化妝品的時候更加看重功效。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的234人中有116人選擇國外化妝品的原因之一是看重其功效，在使用國內(nèi)化妝品的172人中有40人選擇國內(nèi)化妝品的原因之一是看重其功效。

3.消費者的宗教信仰對消費者的導向也有重要作用。例如印度，印度是個人口大國，也是個佛教大國，信奉佛教的人不飲用任何酒類及麻醉藥品，生活中不消費酒類和麻醉類的商品。因此選擇化妝品時他們十分關注化妝品的原料。所以大多數(shù)的印度人只用本國的品牌而甚少使用外國的品牌。如此一來印度的化妝品業(yè)仍處在搖籃階段，近5年來國外化妝品才逐漸在印度打開市場。又如阿拉伯、馬來西亞等穆斯林國家，雖然經(jīng)濟實力好，但是因為個人宗教信仰，不能接觸非清真的原料制成的化妝品，因此許多國外化妝品在當?shù)厥遣粫充N的。而我國是個宗教信仰種類多樣的國家，佛教、基督教、伊斯蘭教在我國的發(fā)展都是極其昌盛的。部分國外化妝品品牌看中了中國的這一市場，便申請了HALAL等許可證，使很多宗教人士也可以放心使用其化妝品。盡管中國是人口大國，但是中國宗教的多元化使國內(nèi)化妝品和國外化妝品的市場占有率與印度大不相同。

4.消費者的消費心理。消費者的從眾心理、追求品牌的心理是國外化妝品市場占有率優(yōu)于國內(nèi)化妝品市場占有率的重要原因之一。在現(xiàn)代社會中，品牌效應是刺激消費者購物的催化劑。大部分的消費者認為使用品牌的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的社會地位。國外化妝品品牌憑借自己的品牌影響力深遠，自然便成了國內(nèi)消費者的首選。種類繁多的國外化妝品，憑借其從頭到尾的美麗攻勢，讓消費者能在同一個品牌里盡可能滿足所有需求。近些年，國外品牌看重中國中低端消費市場，紛紛推出中低端產(chǎn)品，力在掌握各個層次的消費者。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的234人中有71人選擇國外化妝品原因之一是國外化妝品能滿足自己的面子需求，在使用國內(nèi)化妝品的172人中沒有人選擇這一選項。

5.消費者的第一眼原則。精美，特別的外觀總是能第一時間抓住消費者的眼球，讓消費者產(chǎn)生消費的欲望。國外品牌種類繁多，包裝不僅新穎而且足夠美觀。例如ANNASUI（安娜蘇）產(chǎn)品，憑借其夢幻甜美的外觀，俘獲了不少年輕女性的心。HR（赫蓮娜）用其藝術化的包裝，吸引了不少文藝女性。產(chǎn)品外觀給消費者留下的深刻印象，不由自主地就會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國外化妝品的234人中有97人選擇國外化妝品原因之一是喜歡其外觀，在使用國內(nèi)化妝品的172人中有12人選擇國內(nèi)化妝品的原因之一是喜歡其外觀。

四、對國內(nèi)化妝品企業(yè)的意見和建議

1.進一步保障國內(nèi)化妝品的安全性。國內(nèi)企業(yè)在提高監(jiān)管力度，檢測力度的同時可以適當開放生產(chǎn)車間讓消費者參觀，讓消費者觀看簡單的檢測過程等，這樣消費者能夠更直觀地感受產(chǎn)品的質(zhì)量保障，自然能夠放心地，使用國內(nèi)的化妝品。

2.加大研發(fā)力度，增加研發(fā)投入。國內(nèi)企業(yè)應該對產(chǎn)品功效進行深入研究和開發(fā)，滿足消費者多元化的需求。例如，國內(nèi)企業(yè)結合中國當今面臨的環(huán)境問題，重點研發(fā)減少霧霾對皮膚帶來傷害的化妝品。又如深入研究具有防輻射作用的化妝品，減少消費者的皮膚因為長時間面對手機、電腦等輻射的傷害。國內(nèi)企業(yè)應該及時關注當今社會潮流，消費者的生活方式等，這樣能夠使產(chǎn)品更加人性化，功效更加多元化，從而更加貼近消費者的生活。

3.廣告宣傳有自己的特色和個性。國內(nèi)化妝品的廣告應該體現(xiàn)品牌文化、體現(xiàn)中國特色、體現(xiàn)東方護膚智慧。絕不能忽視國產(chǎn)化妝品的東方護膚更適合國人膚質(zhì)這一點。這樣的廣告對品牌文化不僅有良好的宣傳效果，而且能引起消費者與企業(yè)之間對中國情結的共鳴。讓消費者從廣告的變化上能夠感受到國內(nèi)化妝品的進步和發(fā)展。

4.營銷策略豐富化。例如國內(nèi)企業(yè)可以為消費者舉辦護膚講座或者提供皮膚測試來擴大國內(nèi)化妝品品牌的影響力。消費者在與國內(nèi)化妝品品牌的互動之中不僅能夠了解皮膚狀況，增加護膚知識，而且能大大增加消費者對國內(nèi)化妝品的興趣和信任。

5.及時關注化妝品未來發(fā)展趨勢和消費群體。國內(nèi)化妝品企業(yè)應該將自己的核心技術與化妝品的發(fā)展趨勢緊密結合，揚長避短，這樣才能不被變化的時代所淘汰。另外，嬰幼兒、男士等這些人群對化妝品的需求是不容小覷的，國內(nèi)化妝品企業(yè)應該給這些消費人群更多的關注。

6.結合我國文化和資源進行研發(fā)。從文化角度來講，中國的女人一直崇尚一白遮三丑的理念，美白這個觀念早已深入人心。因此在進行研發(fā)時，可以結合我國實際的文化情況來做針對性的研究。從資源角度來說，中國地大物博，各種地形孕育出成千上萬的植物和動物資源，倘若能夠有效地利用這些資源，研發(fā)出適合中國女性皮膚的化妝品，那國產(chǎn)化妝品取得消費者的青睞也是指日可待的。

不可否認，中國化妝品正在飛快地發(fā)展，相比于國外化妝品無疑還有提升和進步的空間。盡管現(xiàn)在中國的化妝品市場占有率并不高，但這只是暫時的。從近20年來中國化妝品的發(fā)展速度來看，足以說明中國的化妝品極具發(fā)展?jié)摿?。目前，在中國化妝品市場上國內(nèi)外化妝品的占有率正處于洗牌期。相信在國內(nèi)各個化妝品企業(yè)保證安全質(zhì)量，良好功效的基礎上，加大研發(fā)力度，一定能研究出最適合中國人膚質(zhì)的具有中國特色的化妝品。使中國品牌的化妝品有質(zhì)量、有功效、有外觀、有特色，在偌大的國際化妝品市場上有真正屬于中國化妝品的一片天地！