文/郭成林

宗慶后賣800億元的快消品，你以為是諾基亞說過氣就過氣了？

文/郭成林

宗慶后自曝娃哈哈銷售額下降7%之后，各大論壇、微信、微博的惶惶然評論不絕于耳，仿佛娃哈哈大有一夜之間倒閉之勢，宗慶后也幾乎走在晚節(jié)不保的懸崖邊上。

真有這么嚴(yán)重嗎？

娃哈哈不懂粉絲營銷嗎？

有人批評娃哈哈不懂消費(fèi)需求，不會玩粉絲營銷，與這個(gè)時(shí)代脫節(jié)了，該論調(diào)純屬謬論！

什么是粉絲？粉絲就是過去說的忠誠顧客，或者叫作會員，不要因?yàn)閾Q了一個(gè)新詞，就混淆視聽。論粉絲，娃哈哈在中國起碼5個(gè)億粉絲，支撐了娃哈哈800億元銷售額。哪個(gè)網(wǎng)站粉絲數(shù)量突破200萬，都會樂得睡不著覺，被估值到天價(jià)。那娃哈哈呢？不用新銳詞匯，就代表著落后，未免有點(diǎn)牽強(qiáng)。

或者有人會說，粉絲講的是黏性，娃哈哈沒有關(guān)注黏性。請問：如果你有本事讓中國人每人喝一瓶你的飲料，你是高興呢，還是高興呢！反過來，再看看逐年遞增到800億元銷售額的娃哈哈到底對消費(fèi)者有沒有黏性？

所以，不要輕易說娃哈哈不懂消費(fèi)者需求！不懂的，可能是你！

娃哈哈不會玩大單品嗎？

批評娃哈哈比較廣泛的一個(gè)觀點(diǎn)是，娃哈哈不懂大單品！

此話又大錯(cuò)特錯(cuò)！

娃哈哈就是靠“大單品”起家的！一個(gè)接一個(gè)的大單品成就了今天的娃哈哈！從兒童營養(yǎng)液起家開始，到AD鈣奶，再到純凈水，再到今天銷售額突破100億元的營養(yǎng)快線，哪一個(gè)不是大單品，娃哈哈早已經(jīng)玩爛了！

記得營養(yǎng)快線剛投入市場時(shí)并不好賣，換做一般企業(yè)或者專家學(xué)者就會說，是不是策略出問題了？宗慶后不為所動，增加一倍廣告費(fèi)，結(jié)果賣火了！當(dāng)年有一批經(jīng)銷商因?yàn)椴豢春脿I養(yǎng)快線，錯(cuò)過了一波賺大錢的機(jī)會。

娃哈哈運(yùn)作大單品已經(jīng)駕輕就熟，是中國所有快消品企業(yè)要學(xué)習(xí)的對象，因?yàn)槟憔嚯x娃哈哈20多年前就開始玩大單品的時(shí)代太遠(yuǎn)了！

什么是大單品？大創(chuàng)意、大需求、大規(guī)模、大眾化，就是看起來平淡無奇但賣得出奇好的產(chǎn)品。營養(yǎng)快線出奇嗎？兒童營養(yǎng)液出奇嗎？都不出奇，但消費(fèi)者普遍需要。

娃哈哈渠道理論過時(shí)了嗎？

當(dāng)你夏日走在大街上，口渴不可能上網(wǎng)來一瓶，街邊小店仍然是你最便利的選擇，畢竟一瓶飲料不過5元以內(nèi)。所以，傳統(tǒng)渠道仍然是快消品的主流渠道，占有社會零售總額的90%，你憑什么說娃哈哈的渠道模式過時(shí)了？

娃哈哈能取得800億元銷售額，其聯(lián)銷體渠道模式功不可沒，幾乎把快消品渠道模式玩到了極致，其押倉、預(yù)付款、廣告轟炸三板斧看似普通，其實(shí)大象無形，大音希聲，這些平淡無奇的技巧被娃哈哈玩得爐火純青。只有缺乏實(shí)力的企業(yè)才會被迫琢磨一些花小錢辦不了太大事的營銷戰(zhàn)術(shù)技巧。

娃哈哈現(xiàn)在需要的不是摒棄過去被證明成功的渠道模式，而應(yīng)該做渠道模式升級，重新激活經(jīng)銷商渠道的活力，讓渠道重新“主動起來”，開發(fā)“聯(lián)銷體3.0模式”，把過去廢掉的經(jīng)銷商武功重新恢復(fù)，扶植經(jīng)銷商成功，讓經(jīng)銷商重新定位，把過去的“靜態(tài)聯(lián)銷體”升級為“動態(tài)聯(lián)銷體”，那么娃哈哈的增長可以翻一倍，突破1500億元是完全有可能的。

歷史沒有斷崖式發(fā)展，從來都是連續(xù)的由量變到質(zhì)變。娃哈哈的渠道模式仍然是中國乃至世界最領(lǐng)先的，只不過是刀用久了鈍化了，需要重新打磨。

娃哈哈真不懂互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？

我告訴你，宗慶后在20多年前就已經(jīng)在用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做企業(yè)，你信嗎？

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，三個(gè)字“零距離”！企業(yè)與消費(fèi)者的零距離！

宗慶后創(chuàng)業(yè)開始，每年自己在市場一線長達(dá)200天之久，直接感受市場的跳動脈搏，每天對終端消費(fèi)者需求變化了解得一清二楚。那個(gè)年代，沒有電子郵件，宗慶后把面包車當(dāng)辦公室，用傳真發(fā)布全國市場政策命令，反應(yīng)速度做到了“即時(shí)性”，這是真正的“零距離”！

正是宗慶后這種“零距離思維”和“零距離經(jīng)營方式”，讓他根本不需要副總經(jīng)理，只需要20多個(gè)秘書即可！你說宗慶后用的到底是不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？這和小米雷軍每天都要泡論壇有區(qū)別嗎？唯一的區(qū)別就是時(shí)代工具不同，但本質(zhì)沒有變！

所以，千萬不要再說娃哈哈和宗慶后不懂互聯(lián)網(wǎng)思維了！再說幼稚！

娃哈哈真不懂產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？

娃哈哈有一個(gè)被宗慶后美其名曰“后發(fā)制人”的戰(zhàn)略，就是很少主動第一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，更多是模仿競爭品牌。

如果你認(rèn)為娃哈哈擅長抄襲，就說娃哈哈產(chǎn)品不創(chuàng)新，我覺得你過于武斷，甚至有點(diǎn)雞蛋里挑骨頭。知道嗎？微軟的產(chǎn)品是拿來的，百事可樂的產(chǎn)品是拿來的，IBM很多產(chǎn)品是拿來的，蘋果手機(jī)更是拿來主義的集大成者。

天下根本沒有原創(chuàng)，只有發(fā)現(xiàn)和提煉。

真正創(chuàng)新永遠(yuǎn)屬于科學(xué)界。從全球創(chuàng)新產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)規(guī)律看，創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率是85%！如果你讓娃哈哈天天搞創(chuàng)新，這個(gè)企業(yè)早消失了！商業(yè)沒有面子問題，只有成敗問題。農(nóng)夫山泉善于創(chuàng)新，但總是給娃哈哈做樣板試驗(yàn)。娃哈哈不要創(chuàng)新的榮譽(yù)，只想收割市場成果，我想這也是他的經(jīng)銷商伙伴樂得其成的！

娃哈哈很懂產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其更懂如何最大化收割市場創(chuàng)新的成果，雖然這個(gè)成果可能不是自己首創(chuàng)的，但是風(fēng)險(xiǎn)是最低的。據(jù)傳聞，宗慶后最后悔的一件事，就是當(dāng)年錯(cuò)過了涼茶的跟進(jìn)，要不然今天的涼茶市場，就輪不到加多寶和王老吉天天忙著打官司了。

希望中國有更多的娃哈哈

很多批評娃哈哈的觀點(diǎn)，要么是看起來新詞匯新理念，實(shí)際上已經(jīng)被娃哈哈踐行20多年的老觀點(diǎn)，要么就是因?yàn)闆]有分析背后的原因，而誤判了娃哈哈。這種觀點(diǎn)一旦被社會企業(yè)界廣泛認(rèn)同，那是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)殄e(cuò)誤的批評會讓當(dāng)下處于轉(zhuǎn)型期的中國傳統(tǒng)企業(yè)更加迷茫。

如果連800億元的娃哈哈都大錯(cuò)特錯(cuò)，幾個(gè)億的中小企業(yè)該怎么活？

時(shí)代在發(fā)生變化，靠一己之力發(fā)展起來的娃哈哈，市場敏銳度更是迅捷。在宗慶后的一次講話中，他提到要關(guān)注一個(gè)叫特種兵椰子汁的中小企業(yè)，可見宗慶后多么敬畏市場，多么尊敬競爭對手，這種態(tài)度是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的。

我相信，娃哈哈即使未來遇到挫折，但前途依然光明，中國依然前途光明。