湯黎宇 （珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 519000）

由“紙炸彈”引發(fā)的思考：論視覺文化在傳單廣告出版發(fā)行中的作用

湯黎宇 （珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 519000）

紙炸彈是指在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中所散發(fā)的傳單，發(fā)放的目的是用來瓦解對方軍隊(duì)士氣的，這種紙質(zhì)傳單也因此具有了炸彈般的威力?，F(xiàn)代的廣告?zhèn)鲉卧诎l(fā)放過程中的隨意性，也如紙炸彈般襲擾著現(xiàn)代人。傳單廣告在現(xiàn)代商業(yè)廣告中因其具有成本低，覆蓋面廣，派發(fā)簡單，針對性比電視廣告更強(qiáng)等特點(diǎn)而具有很強(qiáng)的生命力。但，傳單廣告也因其廉價(jià)性在出版發(fā)行過程中存在一定的問題，這些問題均與視覺文化有關(guān)。傳單廣告的可視性與可讀性以及觀者視覺修養(yǎng)的高低等視覺文化的議題也正式成為傳單廣告存續(xù)與發(fā)展的關(guān)鍵。

紙炸彈；視覺文化；傳單廣告；出版發(fā)行

“紙炸彈”（Paper Bombs）原意是指在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)爭的雙方在大規(guī)模毀滅性攻擊發(fā)生之前所散發(fā)的傳單。這一戰(zhàn)術(shù)早在第一次世界大戰(zhàn)中就被德奧聯(lián)軍用在了與意大利軍對峙的卡波列托戰(zhàn)場上，受到虛假新聞的影響，意大利士兵士氣低落，在德奧聯(lián)軍的大舉進(jìn)攻下傷亡慘重。由此，這種紙質(zhì)的傳單也具有了炸彈般的威力，被稱之為——“紙炸彈”。將紙炸彈與現(xiàn)代傳單廣告相比擬，因這兩種看似完全不同性質(zhì)的紙質(zhì)傳單具有一定的相似性。現(xiàn)代廣告?zhèn)鲉蔚臒o孔不入性在一定程度上侵?jǐn)_了人們的日常生活，因此，也可將其稱為紙炸彈。

傳單廣告是指印成單張散發(fā)，起到一定宣傳作用的印刷品。即可由人力發(fā)放，也可在網(wǎng)絡(luò)上傳播。人力發(fā)放的形式多樣，有郵寄、上街派發(fā)、自取等方式。網(wǎng)絡(luò)發(fā)放則相對簡單，這種電子傳單會(huì)直接發(fā)送到用戶的郵箱或手機(jī)上。本文研究的范疇為紙質(zhì)的印刷傳單。這種傳單廣告多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)印刷的宣傳品，相比較電視和報(bào)紙廣告，傳單廣告的印制和發(fā)行費(fèi)用較低，由此在出版發(fā)行中也帶來了一些問題，這些問題主要表現(xiàn)在：印刷內(nèi)文與圖案的隨意性，板式編排的不合理性，色彩搭配的不和諧性以及發(fā)放過程中的隨意性等，這些問題的核心都與視覺文化有關(guān)。

視覺文化概念的出現(xiàn)約在19世紀(jì)初，早期對于視覺文化的語義和用法有著一定的爭論，及至1980年代，視覺文化的概念才被學(xué)術(shù)界普遍接受。美國學(xué)者米歇爾認(rèn)為“視覺文化研究主要關(guān)心的是視覺經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)構(gòu)建……他在芝加哥大學(xué)開設(shè)的視覺文化課程大綱中，以關(guān)鍵詞的方式詳述了視覺文化研究的主要范疇和關(guān)鍵詞：視覺文化：符號，身體和世界。”本文的研究涉及視覺文化與符號的可視性和可讀性的關(guān)系。符號具有可視性與可讀性，視覺修養(yǎng)的高低也決定了圖像的品質(zhì)。傳單廣告作為紙質(zhì)傳媒中最不受關(guān)注的一種形式，具有草根文化的特性，這也決定了傳單廣告圖像的品質(zhì)。目前市面上最長見到的傳單廣告在可視性與可讀性方面均不佳，如何提高傳單廣告的可視性與可讀性，如何解決發(fā)行環(huán)節(jié)中存在的問題，筆者以紙炸彈為切入點(diǎn)進(jìn)行如下分析：

一、提高傳單廣告的可視性與可讀性

戰(zhàn)爭中散發(fā)的傳單上的話語大多是隨意地被印刷在廉價(jià)的紙張上，“通常是白底黑字，而且沒有排版式樣和藝術(shù)效果。盡管如此，這些影像還是具有一定的威脅性?！迸c紙炸彈相比，現(xiàn)代的傳單廣告在版式設(shè)計(jì)方面有一定的進(jìn)步，但是，傳單廣告在文字與圖片的使用上較為隨意，沒有好的內(nèi)文與圖像，往往很難吸引消費(fèi)者仔細(xì)閱讀傳單上的內(nèi)容。一個(gè)成功的商業(yè)性傳單廣告既要能夠吸引觀者的眼球，又要讓觀者能夠一目了然地了解傳單上的內(nèi)容，過小和過于繁密的文字都會(huì)影響閱讀者觀看的興趣與耐心。要讓傳單廣告起到一定的宣傳廣告作用，在版式方面要做到文字的易讀性、信息的準(zhǔn)確性及版式的易識(shí)別性。

首先，在文字的易讀性方面，不僅要選擇合適的字號、字間距和行距，還要去除不必要的文字和標(biāo)點(diǎn)，但不能以犧牲文字的意義和清晰度為前提。還要根據(jù)傳單發(fā)放的特定目標(biāo)群體，使用他們熟悉或感興趣的話語，盡量用最簡單的話語呈現(xiàn)出傳單所要傳達(dá)的核心思想。與紙炸彈相比，現(xiàn)代的廣告?zhèn)鲉问褂梦淖趾蛨D片都很隨意，這也導(dǎo)致廣告宣傳效果不佳?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭中的紙炸彈雖“比不上更為老謀深算的宣傳畫精明，但它們卻以微妙的方式展示著巨大的力量。傳單是一種無藝術(shù)的藝術(shù)，設(shè)計(jì)它的目的是傳達(dá)一條無需運(yùn)用技巧和奇想的直接信息?！奔堈◤椩诂F(xiàn)代戰(zhàn)爭中做到了這一點(diǎn)，這一經(jīng)驗(yàn)對于傳單廣告而言仍具有作用。傳單廣告需要使用簡潔明了的語言和圖畫，直截了當(dāng)?shù)匕岩獋鬟_(dá)的信息表現(xiàn)出來。據(jù)《廣告學(xué)概論》所述，優(yōu)美的廣告“必須滿足‘機(jī)械上’和‘意義上’兩種標(biāo)準(zhǔn)?！畽C(jī)械上’的準(zhǔn)則主要是指設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告標(biāo)語時(shí)，應(yīng)注意標(biāo)語字?jǐn)?shù)的多寡、字體的大小、排列的方法三種。而‘意義上’的準(zhǔn)則即說明廣告之標(biāo)題應(yīng)與貨物發(fā)生密切的關(guān)系，而又須具閱讀的趣味云云?！?/p>

再者，在傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性方面，企業(yè)因傳單廣告較少受到工商行政部門的監(jiān)管，往往存在夸大宣傳內(nèi)容或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的現(xiàn)象。這也造成了消費(fèi)者對傳單廣告的不信任，因此不愿接受傳單廣告的宣傳引導(dǎo)。因此，筆者有理由認(rèn)為真實(shí)性和傳遞信息的準(zhǔn)確性是傳單廣告的生命。

其次，在廣告的易識(shí)別性方面，色彩扮演著至關(guān)重要的角色，“顏色能賦予設(shè)計(jì)更多的視覺樂趣和美感，并且可以加強(qiáng)設(shè)計(jì)元素的組織和意義?！痹趥鲉螐V告的設(shè)計(jì)中使用的顏色數(shù)目不能多，大約以五種為限，這是觀者在一眼掃視下所能接受的色彩數(shù)目。在色彩的組合和彩度的選擇方面，則須根據(jù)所要宣傳商品的特性進(jìn)行合理的搭配，比如，女性用品的廣告則傾向于使用暖色調(diào)和飽和色。

如上所述是一個(gè)優(yōu)秀的傳單廣告所要匯集的元素。傳單廣告屬于平面設(shè)計(jì)范疇，但在正統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)史中很少有筆墨關(guān)注這一類廣告形式的存在，這些印刷品的命運(yùn)也大都很短暫，如曇花一現(xiàn)般很快消失。這種現(xiàn)象的存在一方面與傳單廣告的粗制濫造不無關(guān)系，低廉的制作成本，隨意的版式設(shè)計(jì)，讓對傳單廣告的研究摒棄在主流的廣告?zhèn)髅窖芯糠懂犞?。而真正的好的平面設(shè)計(jì)，比如廣告、包裝、雜志、招貼等都能夠經(jīng)受住時(shí)間的考研，成為設(shè)計(jì)史中的經(jīng)典作品。一些經(jīng)典的平面設(shè)計(jì)作品至今被人們保存，成為研究特定時(shí)代文化、經(jīng)濟(jì)和城市環(huán)境的線索。

二、解決傳單廣告在發(fā)行中存在的問題

現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的紙炸彈的散發(fā)具有極為特定的目標(biāo)群體，即戰(zhàn)爭中敵對的一方。比如，在海灣戰(zhàn)爭中，聯(lián)軍就曾向戰(zhàn)斗區(qū)散發(fā)了上百萬份勸降的傳單，這些傳單從空中如疾風(fēng)驟雨般傾瀉而下，這是現(xiàn)代戰(zhàn)爭中慣用的伎倆，在戰(zhàn)爭中具有消減敵對一方戰(zhàn)斗力的作用。與紙炸彈相比，傳單廣告的發(fā)行有其特定的模式，傳單廣告是由組織者雇傭一些臨時(shí)工，以隨意發(fā)送的模式，在超市、商場等人流密集的地方隨意散發(fā)。這種發(fā)行模式成本低，較為靈活，但也存在很大的缺點(diǎn)，發(fā)放的針對性也不強(qiáng)。許多被動(dòng)接受傳單廣告的消費(fèi)者往往在拿到傳單之后，快速地將其丟棄，并不會(huì)仔細(xì)閱讀傳單上的內(nèi)容。這一現(xiàn)象的存在與派發(fā)的隨意性有關(guān)，很大一部分消費(fèi)者并不想了解廣告上的宣傳。因此，在城市的街道上能夠經(jīng)常見到被隨意丟棄的傳單廣告，這些隨意發(fā)放的廣告無處不在，如“紙炸彈”般入侵著城市的文明與和諧，對觀者來說也是一種視覺上的污染，是對觀者視覺的暴力入侵。

美術(shù)史學(xué)家羅伯特·休斯（Robert Hughes）這樣評論過我們所生存的擁塞的現(xiàn)代都市：“我們與祖輩不同，是生活在一個(gè)人造的世界里。自然已經(jīng)被文化取代，這里是指城市及大眾宣傳工具的擁塞?！边@里的擁塞是指視覺圖像資源的過剩，我們的眼球終日受到各種圖像的刺激和圍困，我們的眼睛也從未像今天這么忙碌過。一方面，不斷提升的當(dāng)代視覺文化讓我們看到了更多高品質(zhì)的圖像資源，另一方面，豐富的圖像資源也提升了我們的視覺修養(yǎng)，讓我們的眼球越來越挑剔。因此，現(xiàn)代的都市人對于傳單廣告在發(fā)行中的泛濫所造成的視覺擁塞頗有微詞，鮮少有優(yōu)秀的傳單廣告能夠給觀者帶來愉悅的視覺審美享受。馬克思曾經(jīng)說過“一個(gè)幽靈，一個(gè)視覺圖像的幽靈，在當(dāng)代社會(huì)中徘徊?！变佁焐w地出現(xiàn)在城市街道上的傳單廣告也正像徘徊在視覺文化中的幽靈，因此，筆者認(rèn)為傳單廣告在出版發(fā)行環(huán)節(jié)中存在的問題亟待解決。

現(xiàn)代傳單廣告出版發(fā)行品質(zhì)的提升，一方面有賴于廣告發(fā)布者自身審美意識(shí)的提升和經(jīng)濟(jì)條件的改善，還要有相關(guān)的政策法令將傳單廣告的出版發(fā)行納入制度的牢籠。要完善相應(yīng)的政府管理機(jī)制，杜絕城市中隨意發(fā)放傳單廣告的現(xiàn)象。要將傳單廣告的發(fā)行納入與其它紙質(zhì)傳媒相類似的管理體系中。這樣做即可讓傳單廣告的發(fā)放“有的放矢”，也可保持城市環(huán)境的清潔。另一方面，傳單廣告品質(zhì)的提升與觀者視覺修養(yǎng)的高低也不無關(guān)系，如果觀者的整體視覺修養(yǎng)處于較高的欣賞水準(zhǔn)，廉價(jià)和低俗的傳單廣告也就失去了生存的空間。

三、小結(jié)

傳單廣告是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是廣告?zhèn)髅降囊粋€(gè)分支，因其廉價(jià)性與草根文化特性，在正統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)史中極少有筆墨涉及到這一領(lǐng)域。本文以現(xiàn)代戰(zhàn)爭中發(fā)放的紙炸彈為切入點(diǎn)，對傳單廣告在出版發(fā)行中的視覺文化特性進(jìn)行了深入淺出的分析，現(xiàn)得出如下結(jié)論：

1.一個(gè)優(yōu)秀的傳單廣告要具有可視性與可讀性，不僅文字要容易閱讀，傳達(dá)信息要準(zhǔn)確，廣告還要易識(shí)別。

2.傳單廣告發(fā)放的隨意性和設(shè)計(jì)品質(zhì)的低劣性是對觀者視覺的污染，要想提升傳單廣告的藝術(shù)審美品質(zhì)，有賴于廣告投放者經(jīng)濟(jì)和審美意識(shí)的提升，有賴于相應(yīng)的管理體制的出臺(tái)，對于觀者來說，良好的視覺修養(yǎng)的培養(yǎng)和建立也顯得尤為重要。

如上所述，一個(gè)優(yōu)秀的傳單廣告不僅屬于平面設(shè)計(jì)范疇，還與視覺文化息息相關(guān)。視覺文化的研究集中體現(xiàn)在視覺性方面，英國學(xué)者海伍德（Ian Heywood）和塞德維爾（Barry Sadywell）認(rèn)為視覺性的研究與日常生活世界的意義實(shí)踐層面相關(guān)。傳單廣告這一日常生活中常見的廣告?zhèn)髅叫问?，存在于觀者的日常生活體驗(yàn)中，構(gòu)建了從藝術(shù)、新聞到人文學(xué)科的視覺文化范疇。因此，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)典平面設(shè)計(jì)是可以名垂青史的，這些平面設(shè)計(jì)作品也是研究特定時(shí)代視覺文化的物質(zhì)文化讀本，反映了特定時(shí)代的設(shè)計(jì)、文化和經(jīng)濟(jì)。

[1]（美）史蒂文·赫勒著，設(shè)計(jì)文化·理解平面設(shè)計(jì)，張朵朵，王樹良，張玉花，朱怡芳譯，北京，中國建筑工業(yè)出版社，2010年.

[2]（美）威廉·立德威爾，克里蒂娜·霍頓，吉爾·巴特勒著，設(shè)計(jì)的法則，李嬋譯，沈陽，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010年.

[3]郭恩慈，蘇玨編著，中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的誕生，上海，東方出版中心，2008年.

[4]周憲著，視覺文化的轉(zhuǎn)向，北京大學(xué)出版社，2008年.

[5]休斯著，新藝術(shù)的震撼，上海美術(shù)出版社，1989年.

湯黎宇，女，1975年，江蘇人，1999年畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院美術(shù)系，珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師。