洪濤　申芳芳

[摘 要] 社會主義核心價值觀是當今中國社會發(fā)展的主導思想和價值追求。新媒體時代，信息渠道的擴展為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了新環(huán)境和新機遇，同時也給其帶來嚴峻挑戰(zhàn)。議程設置理論是傳播學中重要的傳播效果理論，將其科學引入社會主義核心價值觀教育與傳播中具有無可比擬的優(yōu)勢。議程設置理論可為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供理論支撐、引導原則、承載工具、借鑒方法和目標指向，在社會主義核心價值觀教育與傳播中具有引領作用，有助于提高社會主義核心價值觀教育與傳播的效率。

[關鍵詞] 議程設置理論；社會主義核心價值觀；教育；傳播

[中圖分類號]G206；G41

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2015）03-0090-05

馬克思指出：“統(tǒng)治階級的思想在每一時代都是占統(tǒng)治地位的思想?！盵1]這充分說明了一定社會統(tǒng)治階級所主導的核心價值觀對維護和實現(xiàn)統(tǒng)治階級根本利益的極端重要性。對當今中國而言，社會主義核心價值觀本質(zhì)上是社會主義意識形態(tài)的時代精神，是中國特色社會主義建設的內(nèi)在驅(qū)動力。黨的十八大報告明確提出“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”[2]。社會主義核心價值觀高度概括和凝練了當前中華民族在共同思想基礎上形成的價值認同。因此，培育好、踐行好、傳播好社會主義核心價值觀意義重大。議程設置理論是傳播學中重要的傳播效果理論，將其科學引入社會主義核心價值觀教育與傳播進程中，在理論運用和實踐操作層面具有無可比擬的優(yōu)勢，對社會主義核心價值觀的有效傳播及貫徹實施具有重要價值。

一、議程設置理論的內(nèi)涵與發(fā)展

議程設置理論的思想最早來自于美國著名的專欄作家和政論家沃爾特·李普曼1922年的經(jīng)典著作《輿論學》，書中指出：“作為超越我們直接經(jīng)驗認識廣闊世界的窗戶，新聞媒介決定了我們對這個世界的認知地圖?！盵3]1968年美國傳播學家馬克斯威爾·麥庫姆斯（Maxwell Mccombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）在美國總統(tǒng)競選運動期間第一次進行有關大眾媒介議程設置作用的實證性研究，通過對部分選民的調(diào)查與分析，了解了他們所關注的主要社會問題和所接觸的大眾傳媒的信息內(nèi)容，并加以比較和對照，最終成功驗證了議程設置理論假設在大眾傳媒中的作用。其后1972年在《大眾傳播媒介的議題設置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文中首次明確使用“議題設置”概念，使之成為傳播效果研究的一個重要領域。該理論的核心涵義是：對于某一話題，大眾媒介若加大報道量和報道強度，相應地受眾也會加深對此話題的關注和認知。

如今議程設置理論已發(fā)展成為最重要的大眾傳播效果理論之一。學者羅杰斯（Everett M. Rogers）與迪靈（James W. Dearing）把議程設置的流程主要分為媒體議程、公眾議程、政策議程三個基本環(huán)節(jié)，將媒體議程怎樣對受眾產(chǎn)生最理想化的效果作為研究的核心和重點。1999—2000年麥庫姆斯和肖提出了“議程融合論”（Agenda Melding），這是議程設置功能研究取得的重大突破和實質(zhì)性進展，開啟了議程設置功能研究的新視野，即從權威的媒體層面轉(zhuǎn)向社群和個體層面。隨著新媒體發(fā)展步伐的加快，國外學者近年來對新媒體環(huán)境下媒體的議程設置功能的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：一是進一步研究新媒體時代媒體對受眾是否存在議程設置功能，二是驗證新媒體環(huán)境下媒介間是否具有議程設置功能。研究結(jié)果表明，即使在新媒體環(huán)境下，媒體對受眾的影響依舊適用議程設置理論；新媒體（如網(wǎng)絡媒體）與傳統(tǒng)媒體之間、新媒體自身之間的議程設置效果也是存在的。新媒體開啟了網(wǎng)絡信息傳播的“核裂變”時代，如微博議程設置理論的提出；同時議程設置功能具備了“從主體本位向受眾本位的公共性轉(zhuǎn)向”，個體直接對決策議程產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響。從傳播學角度來看，讓國民接受社會主義核心價值觀的過程其實質(zhì)是一種有目的的傳播活動，議程設置理論在這一傳播過程中的有效使用告訴人們，通過對社會主義核心價值觀的重復性報道可以提高該議題在公眾心目中的地位，達到教育與傳播的目的。

二、新媒體時代社會主義核心價值觀的教育與傳播面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術的廣泛運用催生了新媒體環(huán)境的形成，這為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了嶄新的空間和前所未有的發(fā)展機遇，但也在一定程度上對其教育和傳播提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體傳播中的多元價值觀對社會主義核心價值觀主導性地位的沖擊

當今新媒體的廣泛應用，使得不同時期、不同文化語境中的價值觀念得到快速傳播，價值觀多元化強烈沖擊了社會主義核心價值觀凝魂聚氣、強基固本的一元化領導和主導性地位，由西方國家掀起的“軟實力”競爭，則對社會主義中國形成了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。在國際化浪潮和全球化大背景下，我們在加強跨文化交流與對話，共同探討關系人類生存和發(fā)展的重大問題的同時，國內(nèi)思想界盲目吹捧西方價值觀的傾向有抬頭之勢，思想理論和價值觀層面噪音和雜音仍然有不少市場。[4]同時，當前中國正處于改革發(fā)展的攻堅期、深水期和關鍵期，難免會有各種價值觀和社會思潮的交流與碰撞，反映在思想文化價值觀念方面就呈現(xiàn)出諸多時代性特征。特別是隨著中國經(jīng)濟體制改革的深入推進，社會結(jié)構、社會組織形式的深刻變動、利益格局的深刻調(diào)整，社會思想觀念交流和價值碰撞更加明顯和激烈，這既為社會發(fā)展進步注入了新鮮的血液，無形中也加速了各種社會思潮的形成和日趨活躍。這就迫切需要以社會主義核心價值觀引領整合多元、多樣、多變的社會思潮，鞏固全黨全國各族人民的共同價值追求，加強社會主義主導意識形態(tài)建設，扎實推進社會主義核心價值觀的教育與傳播。

（二）全球化浪潮對社會主義核心價值觀教育與傳播的雙重影響

全球化對逐步崛起、成長中的中國是一把雙刃劍。一方面，全球化的深入發(fā)展為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了契機。全球化時代為各種價值觀的交流、交融和交鋒提供了寬闊的平臺，社會主義核心價值觀正是在這種時代潮流中形成的。社會主義核心價值觀是一種孕育傳統(tǒng)價值觀的精髓同時又含有時代本土化特色的中國新型價值觀。全球化為其開辟了更多“走出去”和“引進來”的渠道，中國文化的“出國”有利于讓世界人民認識、認同中國，增強中國文化價值觀的吸引力、感召力和無窮魅力，同時也增強了社會主義核心價值觀的內(nèi)在驅(qū)動力；國外先進文化的“進口”可以為社會主義核心價值觀的教育與傳播注入更多鮮活的元素和營養(yǎng)。另一方面，在全球化不可逆轉(zhuǎn)的時代背景下，西方發(fā)達國家正在不遺余力地利用其發(fā)達的經(jīng)濟、強大的軍事實力和特有的文化強勢，不斷輸出自己所謂的各種普世價值觀，企圖對別國進行意識形態(tài)的“和平演變”，這對于社會主義核心價值觀的教育與傳播是前所未有的挑戰(zhàn)。中國作為一個正在逐步崛起、逐步成熟壯大的發(fā)展中國家，在全球化的歷史發(fā)展潮流中，必須牢牢堅守馬克思主義意識形態(tài)的主陣地和價值話語權。

（三）信息管理失范對社會主義核心價值觀教育與傳播的負面效應

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的單一傳播渠道，徹底改變了信息的傳播方式，也催生了全民傳媒時代的到來。如在“微”傳播的場域中，個體成為信息的原始生產(chǎn)者和消費者，其最大的特點在于草根性和自媒體性，此時任何人都可以通過多種渠道來呈現(xiàn)自己、表達自己，進一步成為信息的傳遞者。輔之以新媒體空間的開放性、隱匿性和虛擬性等特點，信息發(fā)布的門檻大大降低，信息洪流泥沙俱下，信息良莠不齊，使得大量虛假信息、 錯誤言論、淫穢色情和反動暴力等有害內(nèi)容通過惡意鏈接、非法植入等方式，大量占據(jù)新媒體空間，極大地沖擊著人們的道德規(guī)范和價值標準，嚴重污染社會主義核心價值觀傳播的信息環(huán)境，破壞了網(wǎng)絡正面輿論場的價值觀傳播鏈條。由于網(wǎng)絡立法健全程度、網(wǎng)絡教育管理與網(wǎng)絡發(fā)展間難以實現(xiàn)同步，加之個別傳播者媒介素養(yǎng)不高，致使網(wǎng)絡信息管理失范。

三、議程設置理論在社會主義核心價值觀教育與傳播中的引領作用

社會主義核心價值觀具有深厚的價值意蘊和鮮明的時代特色。它內(nèi)在地包含了靜態(tài)和動態(tài)兩個維度的價值意義。從靜態(tài)上講，社會主義核心價值觀構成了社會主義中國得以持續(xù)發(fā)展、和諧穩(wěn)定的精神支柱；從動態(tài)上看，它是社會主義和諧社會建設獲得快速發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和力量源泉。如何讓社會主義核心價值觀真正滲透到社會主義建設進程和每一個公民的心田，是我們面臨的重大課題。本文依據(jù)議程設置理論，從以下五個視角分析該理論在社會主義核心價值觀教育與傳播中的引領作用，為增強社會主義核心價值觀的實效性注入更多效能理論因子。

（一）議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了理論支撐

議程設置理論認為，大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論，人們將傾向于了解大眾媒介注意的那些問題并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關注程度。[5]換言之，議程設置通過某一個議題的設置，可以吸引、聚焦公眾的目光，使公眾對該議題產(chǎn)生興趣，并基于自己與該議題的關聯(lián)給予不同程度的關注和討論的先后順序。一般而言，受眾對三種議題關注度較高：眾所周知的議題、與己利益密切相關的議題、受眾基于興趣關注的議題。

對于當前社會主義核心價值觀的教育與傳播而言，人人都是這項系統(tǒng)工程中的主角，而不是隔山看景的觀眾，必須調(diào)動每個人參與的積極性，使其從內(nèi)在認知和外在踐行兩個方面認識到自己與社會主義核心價值觀的緊密關系。因此，如何讓全民參與、全面滲透、全程跟進社會主義核心價值觀的教育與傳播，就是當前亟待解決的問題。議程設置理論為其提供了強大的理論支撐。馬克思說：“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本?！盵6]這就啟示我們，在信息化時代，不管是傳統(tǒng)媒體還是新型媒體，運用議程設置理論設置議題時都需要將社會主義核心價值觀的內(nèi)容貫穿始終，不偏離這條主線，將公眾的現(xiàn)實所思、所想、所求隱含在議程設置中，真實反映受眾的現(xiàn)實特點，最大程度滿足受眾的各種客觀需要和主觀想要，不斷激發(fā)受眾的熱情和能動性，并進而激活其創(chuàng)造性，為建設社會主義和諧社會奠定堅實的群眾基礎。尤其是在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，公眾擁有了在網(wǎng)上表達意見和情緒的自由，受眾由傳統(tǒng)媒體傳播機制下的被動變?yōu)橹鲃樱约洪_始設置議題，這就難免使各種負面信息和觀點大范圍擴散，從而沖擊受眾的價值觀，這對社會主義核心價值觀的教育與傳播造成實質(zhì)阻礙。傳統(tǒng)媒體的“把關”功能在此種情境中需要利用議程設置理論來發(fā)揮社會主義核心價值觀的正能量，用權威的聲音占領負面信息和價值觀的生存空間。

（二）議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了引導原則

在新媒體時代，議程設置理論有了新的發(fā)展。這突出表現(xiàn)在議題設置時應遵循的原則方面。這些原則更是教育與傳播社會主義核心價值觀始終需要秉持的，主要有導向性原則、針對性原則、互動性原則和有效性原則。

1.導向性原則

麥庫姆斯和韋弗認為，議題的設置只有從導向需求出發(fā)，才會產(chǎn)生預期和理想的效果。因此，個體不同層次的導向需求成為能否產(chǎn)生議程設置效果的關鍵因素。社會主義核心價值觀的教育與傳播在議程設置時，需要始終堅持導向性原則，不偏離公眾的導向需求，并且能夠切準時代特征，通過設置鮮明的主題，緊抓傳播的重點、難點和熱點，大力弘揚優(yōu)秀文化，加強思想輿論陣地建設，牢牢掌握新媒體時代輿論話語權和主動權，為社會主義核心價值觀的教育與傳播凈化空氣、開拓空間。

2.針對性原則

議程設置理論認為，若欲通過反復強調(diào)某個議題的方式強化該議題在公眾心目中的顯著性程度，就必須秉持針對性原則，針對不同的受眾接受特點設置相應的議題，以此取得預期的議程設置效果。將針對性原則引入社會主義核心價值觀的教育與傳播過程中，具有無可比擬的操作空間。社會主義核心價值觀的教育與傳播不是眉毛胡子一把抓，一定要針對不同公眾的特點和思想實際狀況，深入貫徹“以人為本”的人本理念，充分尊重和關注人們的客觀需要和主觀欲求，通過相關議題的巧妙設置把公眾的目光吸引過來，調(diào)動公眾參與的熱情，使公眾在全員、全方位、全程參與的氛圍中感受社會主義核心價值觀的魅力，對社會主義核心價值觀的教育與傳播產(chǎn)生內(nèi)在的意愿，從而實現(xiàn)激勵人、塑造人和感化人的目標。

3.互動性原則

心理學理論和實踐證明：互動的即時性之所以有效，其科學機制在于互動各方從即時和及時的互動中感覺到自己得到了重視，得到了尊重，從而激發(fā)了自信，激活了大腦，激勵了心態(tài)。[7]傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡在議程設置時都需要堅持互動性原則，只是二者的互動強度不同，前者弱于后者。只有把握議程設置的互動性原則，更好地了解受眾需求、思想動態(tài)，才能激發(fā)受眾參與該議題的討論熱情，從而達到議程設置的效果。社會主義核心價值觀的教育與傳播需要借鑒議程設置理論的互動性原則，通過及時、客觀和真實地設置議題，引起受眾認知層面的共識、心靈層面的共鳴，讓公眾感受社會主義核心價值觀的正能量，并積極反饋其在接受社會主義核心價值觀教育與傳播過程中存在的困惑。此時，傳統(tǒng)媒介在介入公眾的視野和討論的話語圈中，需要與網(wǎng)絡媒體聯(lián)手，高度整合分散的議題，并根據(jù)顯著性和重要性的不同安排相關議題，發(fā)表權威觀點，將公眾的注意力聚焦到傳播社會主義核心價值觀的正能量層面，從而發(fā)揮社會主義核心價值觀的凝聚力、號召力和引導力。

4.有效性原則

議程設置是西方傳播學界的重要命題。其精髓在于通過對某一個議題的反復強調(diào)和播出，突出該議題的優(yōu)先性，進而強化其在公眾心目中的地位和顯著度。由此可見，其落腳點在于引起公眾的關注，并且影響公眾交談的前后順序。對國民進行社會主義核心價值觀的教育與傳播既是重大的理論課題，又是重大的實踐課題，都以有效性的落地為基本訴求。因此，教育與傳播社會主義核心價值觀在議程設置上要將有效性原則貫穿始終，在內(nèi)容和方法上進行創(chuàng)新，努力構建一種互動性好、覆蓋面廣、凝聚力強的社會主義核心價值觀全新模式。

（三）議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了承載工具

加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈的能動作用，在新媒體環(huán)境下媒體對受眾具有議程設置功能；網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間、網(wǎng)絡媒體自身之間存在媒介間的議程設置效果。傳統(tǒng)媒體和新媒體都是議程設置的載體和工具，而且只有在議程設置時整合傳統(tǒng)媒介的客觀性、權威性和網(wǎng)絡媒介的即時性、互動性等優(yōu)勢，方能更好地達到議程設置效果。社會主義核心價值觀的教育與傳播需要借鑒議程設置的承載工具功能，重塑社會主義核心價值觀議程設置新格局。尤其是在網(wǎng)絡化時代，需要既不摒棄傳統(tǒng)媒體議程設置功能，又能夠有效地利用網(wǎng)絡媒體之間的議程設置功能，進而把社會主義核心價值觀的現(xiàn)實內(nèi)容植入虛擬的網(wǎng)絡空間，在最大程度上拓寬和延展社會主義核心價值觀教育與傳播的時空領域。從這個層面出發(fā)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體在傳遞正能量、消解負能量方面具有重要作用。因此應該發(fā)揮媒介間的議程設置效果，主動引導傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體進行議題互動，在互動中共同設置議題，傳播社會主義核心價值觀的正面信息、形成主流聲音，牢牢把握社會主義核心價值觀的引導合力。

（四）議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了借鑒方法

一個議題的設置能否廣泛地吸引公眾的眼球，合理的方法是議程設置理論發(fā)揮作用的重要條件，突出表現(xiàn)在“時”、“度”、“效”三個維度上。所謂“時”，就是在議程設置過程中，要切準輿論引導的最佳時機，既不超前也不滯后；所謂“度”，就是要把握輿論引導的分寸、火候，處理好各種關系，協(xié)調(diào)好各種矛盾；所謂“效”，就是要力求輿論引導的實效性，善于因勢利導，引導受眾正確認識事物真相，確保取得最佳輿論引導效果。[8]只有準確把握引導的“時”、“度”、“效”，才能收到議程設置預期的效果。

當今中國在全球化浪潮的大背景下，在網(wǎng)絡傳播的海量信息的包圍中，思想領域呈現(xiàn)出價值觀多元化、碎片化的鮮明特征，這增加了社會主義核心價值觀教育與傳播的難度。社會主義核心價值觀在議題的設置過程中，一要把握好“時”的因素，及時安排有關社會主義核心價值觀的議題，掌握輿論引導的主動權。二要把握好“度”的因素，在充分尊重差異、包容多樣的基礎上整合日益多元化的價值觀，凝聚共識，更好地引領社會思潮，為建設社會主義和諧社會奠定基礎。三要把握好“效”的因素，傳播學理論指出，大眾傳播效果類型由弱到強分為五類：無變化、小變化、結(jié)晶、強化和改變[9]，這是傳播效果逐步強化的一個過程。社會主義核心價值觀的教育與傳播必然是這樣一個循序漸進的過程，不可能在短期內(nèi)就取得立竿見影的效果。無論是個人層面的微觀改變，還是國家層面的宏觀突破，都不可能偏離這樣一條主線。運用議程設置理論引導社會主義核心價值觀的教育與傳播，要注意把握引導的“時”、“度”、“效”的方式，社會主義核心價值觀的教育與傳播方能更徹底地實現(xiàn)。

（五）議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了目標指向

議程設置理論認為，通過反復播出某一議題可以強化該議題在公眾心目中的顯著性，引導輿論導向，這只是議程設置理論的最初目標，接下來進一步對人們的行為產(chǎn)生影響才是議程設置理論的最終目標。議程設置理論的目標指向是實踐層面的實質(zhì)回歸。架空、美化的理論永遠不會發(fā)出耀眼的光芒，而只有經(jīng)過實踐反復驗證的理論才會逐漸趨于完善。毛澤東曾經(jīng)指出：“理論與實踐的統(tǒng)一，是馬克思主義的一個最基本的原則。按照辯證唯物論，思想必須反映客觀實際，并且在客觀實踐中得到檢驗，證明是真理，這才是真理，不然就不是?！盵10]議程設置理論為社會主義核心價值觀的教育與傳播提供了明確的目標指向。不言而喻，立足于中國傳統(tǒng)文化，取傳統(tǒng)價值觀之精華、去傳統(tǒng)價值觀之糟粕，從而實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)價值觀在時代變遷情境下的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性超越的

社會主義核心價值觀是社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，更是中國人民的鮮明精神旗幟。

其源于中國特色社會主義實踐，并在實踐中成熟、壯大。實踐才是社會主義核心價值觀教育與傳播的肥沃土壤，人民群眾是實踐的主體，也是歷史的創(chuàng)造者，在進行社會主義核心價值觀教育與傳播時，首先要充分尊重人民群眾的實踐主體性地位，同時也應該將議程設置理論的目標指向融入這樣的一個動態(tài)過程，其起點是個人層面公眾內(nèi)在認知的增強，落腳點是公眾外在踐行的自覺，進而起到凝魂聚氣、強基固本的基礎性作用，最終使公眾認識到教育與傳播社會主義核心價值觀是國家宏觀層面的“共性”與個人微觀層面的“個性”的統(tǒng)一，是短期目標與長遠目標的統(tǒng)一，進而做到知行合一。

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[責任編輯：趙 玲]

Abstract： Socialist core values is the dominant idea and value pursuit of the development of todays Chinese society. On new media age， with the extending of the information channel， it brings the new environment and opportunity of education and communication of core socialist values， also faced the negative effects and challenge. Agenda setting theory is the important theory of communication effect. In the communication， it would have an unparalleled advantage if it introduced the agenda setting theory in education and communication of socialist core values. Agenda setting theory provides theoretical support， the principle of guiding， carrying tools， reference and goal oriented to education and communication of socialist core values. It has the role of leading on education and communication of the socialist core values， and increases the efficiency of education and communication of core socialist values.

Key words： the Agenda setting theory； the socialist core values； education； communication