陳平原

中國造酒和飲酒的歷史有三千多年，米酒在被創(chuàng)造出來伊始，這一神奇的飲料便被賦予了種種文化元素。因其對神經(jīng)的刺激，飲用后身體的各種生理狀態(tài)的變化，都被演繹出中國古代豐富多彩的飲酒文化。

在中國歷史上，講到豪飲既有“武故事”也有“文故事”，這些都被廣泛傳頌、延續(xù)千年，并被一代又一代的后人所尊崇。中國民眾中豪飲的情況同樣被國際組織關(guān)注。早在2007年，國際反毒品酒精飲料組織曾經(jīng)發(fā)布西太平洋地區(qū)酒精中毒情況調(diào)查，調(diào)查中明確將西太平洋地區(qū)稱之為“酒精重度中毒地區(qū)”。在豪飲的地理分布上，我們中國已經(jīng)與那些具有悠久的豪飲歷史的國家并駕齊驅(qū)。

我們該如何健康飲酒呢？在一次關(guān)于健康飲酒的調(diào)查中，有一道選擇題，即，你聽說過“不要貪杯”這句廣告語嗎？在被調(diào)查的人中，百分之九十以上的人都聽說過這句廣告語。公眾不知道的是這句廣告語已經(jīng)被勁牌有限公司使用了二十多年。

一句廣告語堅持二十多年不變，這在當今廣告界中十分罕見，在中國廣告史上也屬鳳毛麟角。勁牌有限公司還有另外一句廣告語，“沒有身體，哪兒有感情?！边@句廣告語與“不要貪杯”一脈相承，其實都在宣揚一種健康的飲酒文化。酒廠的目標就是賣酒，多賣才能多盈利，而一個酒廠卻希望不要貪杯，筆者曾經(jīng)心存疑惑，這是不是欲擒故縱呢？

“能八兩限飲半斤”

2015年1月初，筆者來到勁牌有限公司，問保健酒事業(yè)部總經(jīng)理李清安，為什么一句廣告語用了二十多年未變？李清安卻先告訴筆者，勁牌有限公司內(nèi)部關(guān)于飲酒有明確的管理規(guī)定，凡是在公司任職的人都要自報酒量，能飲半斤的只能飲四兩、能飲八兩的只能飲半斤，不能超標，且互相監(jiān)督，如有違反將給予通報批評和罰款。

勁牌公司對待客人又是怎樣呢？李清安回答：公司還有另一個規(guī)定，即對來訪的客人也不能無限制地勸飲，不能將客人灌醉，如違反規(guī)定，公司也要通報批評和罰款。而對外呢，1995年，我們即開始在勁酒包裝上標注“過量飲酒有害健康”的警示語。

過去在多家釀酒公司，無論是在公司內(nèi)部就餐還是外出就餐，每一次吃飯基本都是不醉不休，主人似乎不把客人灌醉就是招待不好、就是沒有盡到情義。于是，互相勸飲成為餐桌上的主要節(jié)目，似乎不如此即沒有歡樂氣氛，即招待不周。

各個地區(qū)還創(chuàng)造出很多勸酒技巧，一套一套的說辭被主人津津樂道地宣布出來，其目的都是為了讓對方多飲，自己少飲。從東北到華南，從華東到西北，每一個地區(qū)的每一處餐桌上，各種各樣的規(guī)矩、各種各樣的喝法，將豪飲、將醉酒這一陋習(xí)發(fā)揮至極致。而這一陋習(xí)的心理動因是什么，是屆時環(huán)境氣氛所驅(qū)使？還是人的本性中即有的麻痹后的暈眩感，能讓人脫離現(xiàn)實，由此形成的短暫快感里有快樂因素？

但是，在勁牌有限公司，為什么制造酒的人卻勸人少飲酒？為什么對“酒量”的強行限制被提高到公司的管理層面？李清安回答主要有兩個原因。

第一個原因，勁酒是保健酒，飲用它主要是為了起到保健健身的目的，其中的中藥均以科學(xué)的配方、適度的劑量，形成了一個以保健為主要目的的白酒保健功能。而飲用過多，則可能因中藥劑量的增加給身體帶來不適，保健肯定是不能以量為最終目的，它是一個循序漸進的過程。

第二個原因，勁牌有限公司對餐桌飲酒文化有自己獨特的理解。勁牌公司認為，貪杯的背后是對人性諸多欲望沒有節(jié)制的結(jié)果。貪杯與節(jié)制是一對矛盾，而“適量”則是兩者之間的最佳平衡。

“適量”飲酒的獨特文化，表現(xiàn)了勁牌有限公司的人文情懷，即對人的健康的強烈關(guān)注、對人的欲望節(jié)制的強烈關(guān)注，而后者早已跨越了一個常規(guī)企業(yè)對于人的精神世界的認知范疇。

因此，在勁牌有限公司看來，貪杯不僅僅是在豪飲時對身體的摧殘，也是對人的性情的無休止地放縱。而節(jié)制，則首先是關(guān)注自己的身體健康，更關(guān)注人的對于欲念的控制。這背后的文化勸諭和情感勸告，還是體現(xiàn)了對人的身體和內(nèi)心修為的關(guān)懷，不知道了解這句廣告語的人們能否理解？

行酒不任性

2014年下半年，“任性”兩個字大為流行，最初的版本是“有錢就是任性”，后來又演變出多個版本，甚至還上了主流媒體的內(nèi)容。貪杯，實際上也是一種任性行為。在一個文明有序的社會里，“任性”二字不應(yīng)該風(fēng)行，人人都應(yīng)該遵守法律法規(guī)，同時人人也應(yīng)該遵守道德良序，彼此尊重朋友之間的友情，不能任性、不能貪杯。

將“不要貪杯”這個廣告中的理念變成實際行動，勁牌有限公司從2007年2月聯(lián)合中國保健協(xié)會和中華醫(yī)學(xué)會，共同發(fā)起了旨在摒棄不健康飲酒方式、樹立“適量、健康、文明”飲酒理念的大型主題公益活動——健康飲酒中國行，在很多地區(qū)通過各種方式，去傳播“沒有身體，哪兒有感情”的訴求、傳播“不要貪杯”的飲酒觀念，迄今已經(jīng)堅持了8年。

經(jīng)過多年的推廣，“健康飲酒中國行”行遍25個省、市和自治區(qū)的121個城市，深入上千個社區(qū)，以問卷、咨詢、展覽等多種形式，為民眾提供健康飲酒科普知識，贏得了社會各界的積極響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國各地共1000多萬人參與了“健康飲酒中國行”活動。

李清安認為，作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)先品牌，勁牌公司一定要以消費者的健康為己任，積極推進健康飲酒理念和方法的傳播。宣傳適量飲酒、健康飲酒，不僅不會影響行業(yè)效益，而且有利于行業(yè)的健康發(fā)展。“我們也希望更多的企業(yè)以及社會各界，投身到倡導(dǎo)健康飲酒的事業(yè)中來，更積極、更主動地承擔起社會責任，共同推進中國酒文化的健康、理性發(fā)展?！?/p>

這是勁牌有限公司在宣傳保健酒整個行業(yè)對公眾身體的益處，但更多的是我們應(yīng)該體會其中的含義，無論是元旦還是春節(jié)、無論是親友聚餐還是朋友聚會，無論是畢業(yè)吃“散伙飯”還是多年后的老同學(xué)重逢，情感的交流需要酒，酒在這時成為一種情感媒介，傳遞著人與人之間的友好情義，但是不要貪杯。

“健康飲酒中國行”的這個“行”字，原意是行走的意思，希望每年通過一個宣傳健康飲酒的足跡，讓更多的人知道“不要貪杯”的含義，知道自己健康和親屬朋友們健康的重要。

從另一個角度去理解，“健康飲酒中國行”中的“行”，可不可以作為行不行的“行”，我們在健康飲酒這條道路上行走行不行？每一個飲酒者都應(yīng)該捫心自問，“不要貪杯行不行？”（支點雜志2015年7月刊）