浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐彥

新旅游時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的藍(lán)海戰(zhàn)略思維
——以旅行社為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐彥

摘要：本文從傳統(tǒng)旅游行業(yè)在這個(gè)大發(fā)展、大變革、大跨越時(shí)期所面臨的困境入手，指出旅游業(yè)已經(jīng)到了不轉(zhuǎn)型就要死的地步，并以發(fā)現(xiàn)旅行社為例，探討了其是如何運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略工具跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)邊界，突圍紅海，以及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)規(guī)則下企業(yè)如何基于藍(lán)海戰(zhàn)略思維醞釀轉(zhuǎn)型變革。

關(guān)鍵詞：旅行社 轉(zhuǎn)型 藍(lán)海戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

發(fā)展規(guī)律告訴我們，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP超過(guò)5000美元，旅游即進(jìn)入大眾化日常性普遍消費(fèi)階段。目前我國(guó)人均GDP超過(guò)7000美元，正處于旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期[1]。產(chǎn)業(yè)的誘人前景，必然引來(lái)眾多搶食者。展望未來(lái)五年，41%的旅游業(yè)高管預(yù)計(jì)技術(shù)會(huì)降低行業(yè)門(mén)檻，78%的高管預(yù)計(jì)在此期間跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈[2]。新旅游時(shí)代，一面是全民旅游新趨勢(shì)下旅游業(yè)發(fā)展的“熱”，一面卻是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式下旅行社生存的“冷”。

1　傳統(tǒng)旅行社在新時(shí)代的困境

傳統(tǒng)旅行社的進(jìn)入門(mén)檻較低，運(yùn)作成本低，加上旅游產(chǎn)品為公共產(chǎn)品，高技術(shù)含量低，亦無(wú)專(zhuān)利而言，致使旅行社數(shù)目出現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)。這些企業(yè)普遍存在“小散弱差”的狀況，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，甚至深陷“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。更為嚴(yán)峻的是，隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命的深入，我國(guó)旅行社業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展、大變革、大跨越的新時(shí)期，傳統(tǒng)旅行社不得不面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

1.1OTA(在線旅游企業(yè))的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商務(wù)模式的在線化趨勢(shì)不可阻擋。在線旅游企業(yè)從最初的“機(jī)票+酒店”產(chǎn)品起步，涉及的旅游產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)鏈條也越來(lái)越豐富。平臺(tái)方處于主動(dòng)地位、擁有話語(yǔ)權(quán)，不僅占用專(zhuān)線、產(chǎn)品方的資金，同時(shí)還利用流量、數(shù)據(jù)進(jìn)行再開(kāi)發(fā)獲利[3]。傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額不斷被壓縮，OTA仍步步緊逼，在“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”的邏輯驅(qū)使下大打價(jià)格戰(zhàn)，瘋狂“燒錢(qián)”搶客，沖擊傳統(tǒng)旅行社多年來(lái)形成的價(jià)格體系。

1.2游客價(jià)值觀、消費(fèi)需求的變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打開(kāi)了消費(fèi)者接受信息的窗戶(hù)，締造了一個(gè)更透明更開(kāi)放的平臺(tái)，也推動(dòng)了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。隨著“千禧一代”(即指1984～1995年出生的人)逐漸成為主流消費(fèi)人群，游客對(duì)行程自主的訴求更強(qiáng)烈，個(gè)性化消費(fèi)需求也更普遍，自由行蠶食了旅游市場(chǎng)。對(duì)那些對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)敏感度不高，一直處于“溫水煮青蛙”模式的旅行社而言，這個(gè)散客時(shí)代的來(lái)襲讓日子愈發(fā)艱難，因?yàn)樯⒖陀蜗鄬?duì)于團(tuán)隊(duì)游而言業(yè)務(wù)更零碎、利潤(rùn)更微薄。

1.3更加規(guī)范化的旅游市場(chǎng)

2013年10月，新的《旅游法》正式實(shí)施，重拳治理“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等行業(yè)亂象，產(chǎn)生的直接影響是旅游產(chǎn)品價(jià)格的上漲。但更準(zhǔn)確地說(shuō)，這不是旅游產(chǎn)品價(jià)格的上漲，而是引導(dǎo)價(jià)格的理性回歸，引導(dǎo)行業(yè)的良性發(fā)展。當(dāng)旅游市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)陣痛之后，那些主推“低價(jià)低質(zhì)”，依靠虛假宣傳、吃購(gòu)物回扣、誘使旅游消費(fèi)者二次消費(fèi)來(lái)盈利的旅行社，一定會(huì)失去生存空間，被強(qiáng)制退出市場(chǎng)。

面對(duì)新形勢(shì)、新玩法、新市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)到了不轉(zhuǎn)型寧勿死的地步。對(duì)于數(shù)目眾多，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、盈利方式、技術(shù)手段上落后的中小旅行社而言，如果還在擁擠的產(chǎn)業(yè)依靠相似的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬地搏殺，在自己的舊有邊界內(nèi)執(zhí)行優(yōu)化，必將導(dǎo)致創(chuàng)新方向的迷失與動(dòng)力不足。那么，借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略思維，以一種新的方法跨越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，意義重大。

2　對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的理解

2.1藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵

藍(lán)海戰(zhàn)略這一概念是由歐洲工商管理學(xué)院的W?錢(qián)?金(W.Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年初提出的。如果用“紅海”代表規(guī)則明確、競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間，用“藍(lán)?！贝砩形撮_(kāi)墾、飽含機(jī)會(huì)的未知市場(chǎng)空間，那么藍(lán)海戰(zhàn)略主張避開(kāi)血腥的紅海廝殺，轉(zhuǎn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。與其緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，不如跨越現(xiàn)有的市場(chǎng)邊界，將視線從供給方轉(zhuǎn)向需求方，挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，通過(guò)向買(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍甩脫競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)和保持獲利性的增長(zhǎng)。藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是擴(kuò)大需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，以臻“不爭(zhēng)而善勝”的境界。

2.2藍(lán)海戰(zhàn)略的特點(diǎn)

藍(lán)海戰(zhàn)略是一種顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的全新戰(zhàn)略模式。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常需要在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間作出選擇，以確立自己在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的獨(dú)特定位。常規(guī)看法認(rèn)為，夾在中間的公司幾乎注定是低利潤(rùn)的。這樣的公司或者要失去要求低價(jià)格的大批量客戶(hù)，或者必須為從低成本公司手中爭(zhēng)奪生意而在競(jìng)爭(zhēng)中喪失利潤(rùn)[4]。藍(lán)海戰(zhàn)略沖破了思維的樊籬，打破了價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破[5]。

2.3加減乘除創(chuàng)造新價(jià)值曲線

為了重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值元素，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線，藍(lán)海戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)了一套四步動(dòng)作框架“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”，有四個(gè)問(wèn)題對(duì)挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關(guān)重要：哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除？哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過(guò)的因素應(yīng)該被創(chuàng)造？通過(guò)回答這四個(gè)問(wèn)題能讓企業(yè)重新審視產(chǎn)業(yè)邏輯，跨越他擇邊界看市場(chǎng)，剔除和減少現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)中相互攀比卻不再被買(mǎi)方所重視的元素，兼收并蓄地增加和創(chuàng)造新元素。那么旅行社在轉(zhuǎn)向藍(lán)海市場(chǎng)的過(guò)程中可以從哪些方面入手來(lái)做“加減乘除”呢？下面以“發(fā)現(xiàn)旅行”為例，看這個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)，是如何運(yùn)用“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”四步動(dòng)作框架來(lái)創(chuàng)造藍(lán)海機(jī)會(huì)、創(chuàng)造新的價(jià)值曲線的。

發(fā)現(xiàn)旅行是一家互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游的跨界公司，2013 年8月在北京成立，將自身定位為一站式高品質(zhì)自由行產(chǎn)品提供商，響亮地喊出了“不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命”的口號(hào)。它的加減乘除四步動(dòng)作如下。

(1)做減法：降低行業(yè)內(nèi)一些習(xí)以為常的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)大多數(shù)同行都在追求產(chǎn)品品種的豐富性時(shí)，發(fā)現(xiàn)旅行只做寥寥數(shù)款產(chǎn)品，精選目的地，每個(gè)目的地都只做精品線路，打造高品質(zhì)的出境自由行服務(wù)，被外界稱(chēng)為旅游業(yè)的“小米式”玩法。目前它的目的地產(chǎn)品只有八個(gè)，爆款產(chǎn)品是1999元廣州出發(fā)暹粒5天4晚自由行。通過(guò)對(duì)精選目的地的重度垂直，資源直采，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，保證高性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)。每周一預(yù)告產(chǎn)品，每周三發(fā)布產(chǎn)品，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中口碑宣傳主要依靠微信和微博等社交網(wǎng)絡(luò)。

(2)做除法：放棄行業(yè)內(nèi)一些司空見(jiàn)慣的做法。它打破了國(guó)內(nèi)旅行社的一大潛規(guī)則，即“同級(jí)酒店”。按照潛規(guī)則，在行程中標(biāo)注著某某酒店，實(shí)際入住的往往是這些“同級(jí)酒店”，旅行社從中降低了成本，但游客感覺(jué)貨不對(duì)板，實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。發(fā)現(xiàn)旅行會(huì)明確注明酒店名稱(chēng)、星級(jí)、位置等信息，說(shuō)是哪家就是哪家。它在單一目的地的合作酒店的數(shù)量非常有限，直接對(duì)接那些經(jīng)過(guò)篩選、認(rèn)同發(fā)現(xiàn)旅行理念的酒店，方便向酒店提出服務(wù)要求。

(3)做加法：讓一些基本要素的份量高于行業(yè)水平。對(duì)自由行的游客來(lái)說(shuō)，旅途中可能發(fā)生的各種意外都可能使人措手不及，如生病、丟了護(hù)照、與當(dāng)?shù)厝税l(fā)生糾紛等。發(fā)現(xiàn)旅行提供7×24小時(shí)專(zhuān)屬服務(wù)，旅途中發(fā)生的任何問(wèn)題都可以全天候地通過(guò)微信、電話咨詢(xún)，甚至安排當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T幫忙。發(fā)現(xiàn)旅行團(tuán)隊(duì)共有50人左右，其中超過(guò)一半是旅行管家，致力于為客戶(hù)提供最佳出行體驗(yàn)和服務(wù)保障。

(4)做乘法：創(chuàng)造一些行業(yè)內(nèi)從未嘗試的新要素。發(fā)現(xiàn)旅行重新定義自由行，即不用做攻略的自由行。發(fā)現(xiàn)旅行為用戶(hù)挑選好機(jī)票、酒店，安排接送機(jī)、上網(wǎng)卡，設(shè)計(jì)好有深度有特色的經(jīng)典行程，再加上一份類(lèi)似LP的專(zhuān)屬攻略，省去用戶(hù)自己安排行程的麻煩。有點(diǎn)像團(tuán)隊(duì)游，但是沒(méi)有那么多限制，有點(diǎn)像自助游，但沒(méi)那么麻煩。“對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就像是想吃頓美食，但不必從頭、從原材料弄起，研究菜譜”，瞄準(zhǔn)那些會(huì)定期出國(guó)的深度旅游者，但又更多考慮時(shí)間成本想要省心的人。

發(fā)現(xiàn)旅行利用加減乘除工具，創(chuàng)造了一條新的價(jià)值曲線。而啟發(fā)藍(lán)海戰(zhàn)略的靈感源于從商業(yè)角度洞悉外部潮流將如何改變顧客所獲得的價(jià)值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式?！澳贻p人第一次高逼格的出國(guó)旅行”，對(duì)新一代要求品質(zhì)、不喜約束的年輕消費(fèi)者提供了新的價(jià)值，成功打造了一種獨(dú)特的旅行方式，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅行社如何基于藍(lán)海戰(zhàn)略思維醞釀轉(zhuǎn)型變革

旅行社業(yè)不應(yīng)該是一個(gè)只以?xún)r(jià)格論英雄的行業(yè)，必須從價(jià)格戰(zhàn)的泥淖里跳出來(lái)。要看到以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的顛覆，圍繞價(jià)值鏈的分裂、功能的專(zhuān)業(yè)化和行業(yè)融合，以及提供無(wú)縫客戶(hù)體驗(yàn)的可能性，旅游市場(chǎng)仍存在著巨大的藍(lán)?？臻g。沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的腦袋，未來(lái)不是OTA淘汰傳統(tǒng)旅行社，而是現(xiàn)代旅行社淘汰落后的旅行社。藍(lán)海戰(zhàn)略更多的是體現(xiàn)一種思維創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，突破競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在新的商業(yè)規(guī)則下去重塑企業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)在以下四方面進(jìn)行改革。

3.1培養(yǎng)用戶(hù)思維

隨著開(kāi)放、透明、共享的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅行社無(wú)法再靠與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)，旅游者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。必須從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)建立起“以用戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，貼近用戶(hù)，吸取反饋意見(jiàn)，找到買(mǎi)方最看重的元素，超越現(xiàn)有需求。

3.2運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘

偉大的洞察力在過(guò)去是天賦異稟，在現(xiàn)在卻可以借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。在游客需求模式“去中心化”的今天，小眾變長(zhǎng)尾，深耕個(gè)性化需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，小眾市場(chǎng)也可闖出“藍(lán)?！薄?duì)很多中小旅行社而言，“小而美”可能比“大而全”更合時(shí)宜。

3.3利用重度垂直

旅行社業(yè)垂直分工體系的建立和細(xì)化，為旅行社業(yè)的跨行和越界奠定了基礎(chǔ)。深耕垂直市場(chǎng)，在細(xì)化的垂直分工切面上選中要害，全力深入下去，整合資源，擴(kuò)大旅游外延，創(chuàng)新商業(yè)模式，便有可能形成一個(gè)巨大市場(chǎng)。

3.4善用移動(dòng)端

旅行社的業(yè)務(wù)必須緊跟個(gè)性化、移動(dòng)化的步伐，移動(dòng)端窗口的營(yíng)銷(xiāo)和推廣是旅行社電子商務(wù)化最好的實(shí)現(xiàn)方式。讓顧客成為移動(dòng)客戶(hù)端的鐵桿粉絲，做好移動(dòng)端的用戶(hù)體驗(yàn)尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)讓口碑相傳變得成本極低。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F592.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-109-03