陳彥

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以來，對(duì)人們的生活、閱讀、交往、消費(fèi)等方式都產(chǎn)生前所未有的影響。在“互聯(lián)

網(wǎng)+”時(shí)代，面對(duì)信息傳播方式所帶來的日新月異的變化，傳統(tǒng)紙媒在接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也應(yīng)該看到機(jī)遇，以積極策略加以應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的碰撞使得紙媒的互動(dòng)策略發(fā)生了很大的變化。文章主要是對(duì)新媒體時(shí)代老年類紙媒在互動(dòng)策略上的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)向進(jìn)行分析，探討老年類紙媒如何力求在老齡化加劇的大環(huán)境下，通過創(chuàng)新融合突圍發(fā)展。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；老年類紙媒；互動(dòng)策略；創(chuàng)新融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0079-02

互聯(lián)網(wǎng)在我國正以飛快的速度發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年初發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。人們獲取信息的方式越來越多元化，已經(jīng)不能夠滿足于僅僅通過傳統(tǒng)媒體獲取信息，而是越來越多地轉(zhuǎn)向新媒體。傳統(tǒng)媒體尤其老年紙媒感受到的沖擊尤為強(qiáng)烈，“報(bào)紙消亡論”其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)很多年了。對(duì)于包括老年類紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體來講，如何在激烈的競爭中凸顯出自身的價(jià)值成為了必須重視的問題。有關(guān)人員指出，在新的時(shí)代，紙媒應(yīng)該通過打造權(quán)威產(chǎn)品，并且建立具有針對(duì)性的內(nèi)容模塊來吸引讀者，并且同時(shí)應(yīng)該注意加強(qiáng)對(duì)專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，通過不斷創(chuàng)新互動(dòng)策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謀取更大的發(fā)展。

1 現(xiàn)狀不容樂觀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒受到了來自網(wǎng)絡(luò)新媒體的全方位挑戰(zhàn)，從內(nèi)容的新鮮時(shí)效、傳播的快速便捷等，新媒體展現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新媒體也不斷搶占傳統(tǒng)紙媒的市場份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒廣告收入嚴(yán)重下滑、目標(biāo)讀者不斷流失等。

雖然多數(shù)年齡較高的老年讀者還是習(xí)慣以傳統(tǒng)閱讀報(bào)紙的方式獲取信息，但隨著老齡化的加劇，一批批熟悉新媒體閱讀方式的低齡老人進(jìn)入老年類紙媒的目標(biāo)讀者范圍，他們?cè)絹碓蕉嗟亻_始接觸網(wǎng)絡(luò)，學(xué)會(huì)了上網(wǎng)購物、使用智能手機(jī)訂閱新聞、刷微博、玩微信等，漸漸遠(yuǎn)離報(bào)紙。新媒體以海量且快捷的方式，幫助讀者觀察、了解和連接更廣闊的世界，且讓讀者在信息傳播中擁有越來越大的主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)和參與互動(dòng)權(quán)。

而傳統(tǒng)紙媒是單向地向讀者傳播信息，且受制于采寫、編輯、排版、印刷、發(fā)行等一系列必須的流程，在時(shí)效性、新鮮感等方面比起新媒體就顯得滯后。傳統(tǒng)紙媒以實(shí)體的紙為載體呈現(xiàn)，而新媒體只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍就能隨時(shí)隨地閱讀，甚至可以通過智能手機(jī)在移動(dòng)中閱讀，便捷優(yōu)勢(shì)明顯。老年類紙媒與讀者的傳統(tǒng)互動(dòng)方式，如發(fā)放讀者調(diào)查表，與讀者通信、通電等也表現(xiàn)出明顯的滯后性。

老年類紙媒大多底子薄、規(guī)模小、積累少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，一旦讀者關(guān)注度降低，發(fā)行減少，廣告流失，生存發(fā)展將舉步維艱。

2 前景依然廣闊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播存在不少亂象，因?yàn)閭鞑ジ幼杂煽焖伲钥觳褪介喿x逐漸泛濫。另外，為爭搶發(fā)布時(shí)效，忽視信息來源的可信度，沒有深入采訪和客觀陳述，失實(shí)報(bào)道等問題也隨之而來，甚至形成謠言。因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該看到自身的優(yōu)勢(shì)，多年經(jīng)營所積累的品牌效應(yīng)、內(nèi)容資源和專業(yè)人才隊(duì)伍都是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的。世界知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森公司發(fā)布的2015年全球廣告信任度調(diào)查報(bào)告稱，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告豐富多彩，但并沒有影響傳統(tǒng)媒體廣告信任度。其中，消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告的信任度為60%，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)。由此可見，傳統(tǒng)紙媒在讀者心目中依然具有相當(dāng)高的公信力和權(quán)威性。

老年類紙媒要確立為老服務(wù)理念，提升自身形象，不斷提高讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)同度和忠誠度。老年類紙媒還可以利用媒體資源優(yōu)勢(shì)以及在涉老部門的人脈資源，積極主動(dòng)參與和策劃涉老部門的各種活動(dòng)，通過有機(jī)互動(dòng)，使老年類紙媒通入老年事業(yè)發(fā)展服務(wù)鏈，傳遞品牌理念。

隨著老齡化的加劇，針對(duì)老年人群體的特殊性，對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙閱讀的慣性，老年類紙媒要打造吸睛品牌，同時(shí)加強(qiáng)互動(dòng)，發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的公信力、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，老年類紙媒也要邁向多元媒介融合，在堅(jiān)持辦好原有紙質(zhì)媒體的基礎(chǔ)上，開拓電子版、手機(jī)版、微信公眾號(hào)、老年網(wǎng)站等新型傳播途徑，讓這些新載體和通道為我所用，在有效整合中實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，吸引更多的讀者參與互動(dòng)。

隨著社會(huì)進(jìn)入“全民傳播”時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)變“關(guān)門辦報(bào)”的思路，以互動(dòng)方式讓讀者參與到新聞的生產(chǎn)、再生產(chǎn)過程中來，最大限度地消除距離、聚攏讀者。

報(bào)紙的社會(huì)影響力，一靠內(nèi)容，二靠互動(dòng)活動(dòng)。老年人時(shí)間較充裕，面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)溝通更符合他們的需求，因此，成立讀者俱樂部，舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑?、相親會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，都是有效吸引讀者的方式。另外，對(duì)于“新派老人”，建立以網(wǎng)絡(luò)為媒介的互動(dòng)方式也是十分必要的，用互聯(lián)網(wǎng)模式吸引年輕的老年人。

3 創(chuàng)新融合發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)必將成為社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配。老年類紙媒需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來創(chuàng)新互動(dòng)策略，認(rèn)識(shí)到讀者的選擇，尊重讀者的選擇，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來運(yùn)作，加快對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，和讀者形成良性的互動(dòng)，加速傳統(tǒng)紙媒與新媒體深度融合發(fā)展。

3.1 線上互動(dòng)

新媒體具有即時(shí)傳播、方便快捷等優(yōu)勢(shì)，老年類紙媒應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，拓展線上與讀者互動(dòng)的方式，開設(shè)網(wǎng)站、微博，建立互動(dòng)論壇、微信群等，可以隨時(shí)隨地接受讀者的意見和建議。網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)并不是傳統(tǒng)紙媒的另一種呈現(xiàn)形式，老年類紙媒對(duì)開設(shè)的網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)等，不只是簡單地進(jìn)行信息搬運(yùn)，而是應(yīng)該借助新媒體平臺(tái)讓讀者在線上互動(dòng)中感受到自己對(duì)報(bào)紙發(fā)展的參與權(quán)，有效利用線上平臺(tái)的反饋功能和互動(dòng)功能。

3.2 線下相聚

老年類紙媒充分挖掘利用讀者資源，建立讀者俱樂部，以面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通方式，拉進(jìn)與讀者的距離，建立起堅(jiān)實(shí)可信的關(guān)系，使讀者成為報(bào)紙堅(jiān)定的支持者和閱讀者；策劃開展各類文化活動(dòng)，如書畫攝影、體育等比賽，營造一家親的和諧氛圍；根據(jù)時(shí)政熱點(diǎn)策劃有獎(jiǎng)主題征文、知識(shí)競賽等活動(dòng)，挖掘潛在的讀者市場；針對(duì)老年讀者的需求，舉辦中老年相親會(huì)，以搭鵲橋的方式與加強(qiáng)老年讀者互動(dòng)，并在報(bào)紙上進(jìn)行有聲有色的報(bào)道，取得較好的傳播效果。

3.3 拓展服務(wù)

老年類紙媒往往創(chuàng)刊時(shí)間長，大多有十幾年甚至二十幾年的歷史，形成了較龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技術(shù)進(jìn)行深度整合、挖掘利用，了解并細(xì)分讀者的需求，開展政策、保健、生活、情感等多側(cè)面的互動(dòng)服務(wù)，還可以拓展“智慧養(yǎng)老”服務(wù)項(xiàng)目。老年類紙媒不能只圍繞著一張報(bào)紙固守陣地，要通過紙媒和網(wǎng)絡(luò)，不斷開發(fā)延伸產(chǎn)品，拓展服務(wù)互動(dòng)。

4 結(jié)束語

時(shí)下，媒體融合已成為媒體發(fā)展的“主旋律”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的挑戰(zhàn)，老年類紙媒必須以互聯(lián)網(wǎng)思維求新求變，正確迎合市場的需求，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，加速與新媒體的深度融合，有效滿足不同讀者群體的閱讀要求，和讀者建立密切、多樣、良性的互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開拓出適合自己的發(fā)展路徑。

參考資料

[1]潘曉娟.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，紙媒該如何補(bǔ)齊短板[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（13）：128，226.

[2]李耀東.老年報(bào)業(yè)在老齡化加劇形式下的傳播策略轉(zhuǎn)向[J].中國記者，2012（12）：98-99.

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