鄒吉宏

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，要深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，打造新型主流媒體，就必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，對(duì)傳統(tǒng)的組織、流程、方式等進(jìn)行徹底重構(gòu)與變革。文章通過(guò)對(duì)“平臺(tái)化”“一體化”和“交互傳播”等互聯(lián)網(wǎng)傳播運(yùn)營(yíng)思維的探討，力求為各城市媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞 新型主流媒體；互聯(lián)網(wǎng)；思維

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0198-02

在一切都“黏”上互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)世界里，我們已經(jīng)無(wú)法將自己置于這個(gè)真實(shí)的虛擬空間之外，不管你愿不愿意接受。即使“墨香”依然在流淌，但“數(shù)字”的浪濤早已席卷著這個(gè)世界的一切。

在這樣一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代激烈交錯(cuò)的時(shí)代，我們需要延續(xù)傳統(tǒng)，但我們必得尋找一個(gè)關(guān)乎時(shí)代的未來(lái)。這就是我們推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，全力打造新型主流媒體的大背景。擁有這一具有更廣傳播能力，更有影響力的全新傳播平臺(tái)，已經(jīng)不單純是發(fā)展之道，而是生存之需。身處這個(gè)時(shí)代，必須用互聯(lián)網(wǎng)思維，去設(shè)計(jì)我們的生存路徑。

然而，當(dāng)前很多地方媒體雖然在形式上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的“合”，但實(shí)質(zhì)上還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“融”。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各城市媒體融合發(fā)展模式的分析，并重點(diǎn)結(jié)合青島日?qǐng)?bào)/青報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“平臺(tái)化”“一體化”和“交互傳播”等互聯(lián)網(wǎng)傳播運(yùn)營(yíng)思維進(jìn)行了初步探討。

1 “平臺(tái)化”思維

互聯(lián)網(wǎng)本身開(kāi)啟了一個(gè)平臺(tái)時(shí)代，打造集傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體于一體的“平臺(tái)型”媒體，是各城市傳統(tǒng)主流媒體面臨的一個(gè)重大課題。要真正達(dá)到媒體融合的目標(biāo)，就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更強(qiáng)大的傳播平臺(tái)。這必須是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)增值的傳播平臺(tái)，而平臺(tái)增值需要全員角色共擔(dān)，當(dāng)然平臺(tái)增值的結(jié)果，應(yīng)該是全員共享。

1.1 平臺(tái)化傳播

在這個(gè)“一切皆傳播”的時(shí)代，真正的宣傳價(jià)值，已經(jīng)不止于一張報(bào)紙、一個(gè)頻道，傳統(tǒng)媒體的存在越來(lái)越呈現(xiàn)出品牌價(jià)值特征，而品牌價(jià)值的完整實(shí)現(xiàn)，還是需要一個(gè)完整的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化融合發(fā)展的平臺(tái)。

這是個(gè)平臺(tái)傳播的時(shí)代。而能夠?qū)⒁粋€(gè)數(shù)十年的品牌承接下來(lái)的，只能是平臺(tái)，能夠放大品牌影響的，也只能是平臺(tái)。近年來(lái)，青島日?qǐng)?bào)/青報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)組織的一些大型傳播活動(dòng)中，新增的受眾以及出現(xiàn)的互動(dòng)，幾乎全是新媒體平臺(tái)“黏用戶”帶來(lái)的。特別是與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全方位對(duì)接，讓傳統(tǒng)紙媒資訊的“短傳播、窄效應(yīng)”成為“長(zhǎng)傳播、廣效應(yīng)”。

之所以必須依賴平臺(tái)傳播，還基于這樣一種傳播理念和傳播現(xiàn)實(shí)：新聞資訊只是傳播的“開(kāi)始”，傳播止于小受眾群的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)無(wú)法達(dá)到“廣傳播”的效果。面對(duì)“80后”“90后”讀者群的興起，作為一個(gè)更關(guān)注平臺(tái)傳播手段的群體來(lái)說(shuō)，我們固有的受眾會(huì)出現(xiàn)天然的“線性流失”，因此“平臺(tái)彌補(bǔ)”應(yīng)該成為維護(hù)、穩(wěn)定、擴(kuò)大受眾群的緊迫任務(wù)。

1.2 平臺(tái)化隊(duì)伍

平臺(tái)傳播，需要平臺(tái)化的隊(duì)伍，每一個(gè)新聞事件，其實(shí)都應(yīng)該呈現(xiàn)出行進(jìn)式的“過(guò)程傳播”和“項(xiàng)目傳播”兩種形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一篇稿件應(yīng)該還原為擁有一個(gè)傳播生命周期的資訊鏈，復(fù)活為一個(gè)新聞生命體，這當(dāng)然需要一種多元的傳播路徑、復(fù)合的傳播手段，這自然需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，需要一個(gè)平臺(tái)化的隊(duì)伍。

過(guò)程傳播，需要策劃端、生產(chǎn)端、集成端、傳播端，需要端端相連、環(huán)環(huán)相扣，“資訊鏈”本身即需要“鏈?zhǔn)健眰鞑?，需要相互配合、互相促進(jìn)，否則，一定是缺一而失全。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全媒體形態(tài)，記者本身就應(yīng)該是新聞傳播體系的主動(dòng)參與者、策劃者。

項(xiàng)目傳播，需要策劃和傳播方案制定、文字音視頻制作、后期營(yíng)銷等等。在一個(gè)以活動(dòng)營(yíng)銷為主的時(shí)代，新聞資訊的生產(chǎn)，大多將遵循這一方式，否則難以成功。就是說(shuō)，無(wú)論從資訊傳播和新聞生產(chǎn)的角度，還是從運(yùn)營(yíng)模式的角度，變單一的稿件采集制，為一體化傳播的項(xiàng)目制，是大勢(shì)所趨。

1.3 平臺(tái)化分享

建立平臺(tái)的目的，就是為了分享。其實(shí)，所謂角色共擔(dān)，本身也是分享——只有找到自己的平臺(tái)角色，在平臺(tái)上才能尋找到釋放自己能力的機(jī)會(huì)，也才有分享的機(jī)會(huì)。

角色的多元與重疊，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明的特征之一。“80后”“90后”正在成為媒體主角，他們同時(shí)也是時(shí)代的受眾，他們能夠迅速適應(yīng)時(shí)代傳播，他們也能夠理解時(shí)代傳播，能夠很快適應(yīng)平臺(tái)傳播的角色，平臺(tái)化的角色機(jī)制才是他們成長(zhǎng)的最好機(jī)制，這也是他們分享的前提。當(dāng)然，除年輕記者外的所有成員，都應(yīng)該進(jìn)入角色共擔(dān)。

在考核制度中，增值分享是一個(gè)十分重要的考核指標(biāo)。只要實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)增值，一定要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)分享。全員的平臺(tái)和平臺(tái)的全員，其核心作用就是平臺(tái)價(jià)值分享。建平臺(tái)的最終目的，還是為了全員的共同成長(zhǎng)，全員的共同分享。

2 “一體化”思維

2.1 組織一體化

傳統(tǒng)媒體擁有自己最獨(dú)特的資源，這種資源只有新媒體平臺(tái)才能承接，所以，新媒體平臺(tái)必須是傳統(tǒng)媒體自建、自營(yíng)，這樣才能洞悉資源屬性，準(zhǔn)確地延伸利用傳統(tǒng)媒體資源，形成獨(dú)一無(wú)二資源體系下、獨(dú)一無(wú)二的組織體系。如果不是自建、自營(yíng)，那么，新老媒體融合發(fā)展的難度就會(huì)更大，需要對(duì)舊組織進(jìn)行大刀闊斧的變革。

推行一體化組織，就是“一個(gè)組織、雙媒運(yùn)轉(zhuǎn)”，傳統(tǒng)媒體核心部門與新媒體中心實(shí)行“一體化”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體各部門、新媒體中心各頻道高度融合對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“一體化運(yùn)轉(zhuǎn)”。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各城市傳統(tǒng)媒體都在探索新路徑，力求打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的組織隔閡。未來(lái)還需要在前期頂層設(shè)計(jì)一體化的基礎(chǔ)上，深入推進(jìn)執(zhí)行層面乃至采編運(yùn)營(yíng)層面的銜接融合，進(jìn)而建立起一個(gè)徹底的一體化交互傳播運(yùn)營(yíng)組織體系。

2.2 運(yùn)營(yíng)一體化

構(gòu)建新型主流媒體，必須建立一個(gè)資源統(tǒng)一整合的業(yè)務(wù)運(yùn)行模式，就是“統(tǒng)一整合、雙媒運(yùn)轉(zhuǎn)”。必須在創(chuàng)新的組織架構(gòu)下，由包括激勵(lì)措施在內(nèi)的制度保證傳統(tǒng)媒體資源向新媒體的強(qiáng)力推送。

一體化運(yùn)行的方式就是：一個(gè)組織協(xié)調(diào)中心、一支隊(duì)伍，一體策劃，一次整合；多元參與，多向生成，多媒發(fā)布。其特征就是“一體協(xié)調(diào)、跨界組織，專業(yè)參與、各顯其能”。

在傳播方面，通過(guò)新的傳播方式來(lái)倒逼內(nèi)容提升，增強(qiáng)事件性、故事性、觀察性和現(xiàn)場(chǎng)性，變單一文字報(bào)道為照片、文字、視頻等全景呈現(xiàn)。在運(yùn)營(yíng)方面，網(wǎng)絡(luò)端必須可動(dòng)員、整合、利用一體資源，進(jìn)行全覆蓋傳播。傳統(tǒng)媒體端須利用一切網(wǎng)端資源，放大傳播效果。

2.3 考核一體化

傳統(tǒng)紙媒的考核機(jī)制，已經(jīng)不能反映稿件傳播的現(xiàn)實(shí)，不能體現(xiàn)讀者的評(píng)價(jià)。要深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，就必須全面推行一體化考核。一方面是增量考核：一體推進(jìn)、全線考核，累進(jìn)計(jì)值、增值分享；另一方面則是減量考核：全媒角色、復(fù)合生產(chǎn)，分項(xiàng)計(jì)值，減項(xiàng)減值。

同時(shí)，必須依據(jù)端考核機(jī)制進(jìn)行，看用戶流量（反饋情況）不看稿件大小，看社會(huì)反響不看版次前后；全面實(shí)施項(xiàng)目考核制，變單一的新聞作品考核為作品和項(xiàng)目考核一體化，突出項(xiàng)目考核，特別突出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的項(xiàng)目；全面建立項(xiàng)目引進(jìn)和創(chuàng)新制度，建立內(nèi)部項(xiàng)目創(chuàng)新基金，對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目和引進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)行扶持，全面推進(jìn)人人創(chuàng)業(yè)、人人創(chuàng)客；建立部門和個(gè)人業(yè)績(jī)表，全面推進(jìn)倒逼機(jī)制，以全媒體產(chǎn)品采訪為基準(zhǔn)，推行“增項(xiàng)增值、減項(xiàng)減值”考核。

3 “交互傳播”思維

3.1 交互傳播的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是交互，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳播轉(zhuǎn)型，就應(yīng)該轉(zhuǎn)向一體化交互傳播，變過(guò)去單一資訊的“靜態(tài)傳播”，為一體化平臺(tái)的“動(dòng)態(tài)傳播”，增強(qiáng)傳播的體驗(yàn)性和影響力。

新型主流媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，就是建立強(qiáng)大而有影響力的傳播平臺(tái)，影響力來(lái)自交互程度，交互力度越大，則影響力越大，受眾聚集的可能性

越高。

以青島日?qǐng)?bào)/青報(bào)網(wǎng)為例，目前報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺(tái)交互傳播運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一方面是在呈現(xiàn)端的報(bào)、網(wǎng)互動(dòng)，即紙端和網(wǎng)端產(chǎn)品的相互傳播交互，報(bào)紙資訊資源成為網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)絡(luò)交互資源（反響、調(diào)查或互動(dòng)數(shù)據(jù)）成為報(bào)紙資訊資源。

另一方面是報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺(tái)與讀者以及客戶、用戶的交互，任何一條資訊或者項(xiàng)目，特別是本報(bào)獨(dú)家的傳播項(xiàng)目，都力爭(zhēng)與讀者和用戶、客戶的深度交互，以獲取資訊的最大效應(yīng)，讓資訊成為黏用戶的資源。

3.2 交互傳播的流程機(jī)制

各部門及編輯、記者實(shí)行全方位信息即時(shí)傳送。即時(shí)發(fā)生的新聞事件或即時(shí)獲悉的新聞資訊，通過(guò)微博即時(shí)傳送，對(duì)重要信息，網(wǎng)絡(luò)端應(yīng)按照傳播最大化的目標(biāo)，迅速提出持續(xù)傳播和交互需求，并通知編輯、記者，由編輯、記者迅速按要求整合資源，同時(shí)，編輯或記者也可以根據(jù)傳播最大化的目標(biāo)，迅速提出報(bào)道交互設(shè)想，雙方持續(xù)協(xié)同交互。

由單一稿件傳播轉(zhuǎn)型到“項(xiàng)目式”傳播，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑?、線性傳播和立體傳播。傳播中，牢牢抓住交互這個(gè)核心，堅(jiān)持黏度交互，堅(jiān)持?jǐn)U大受眾，堅(jiān)持?jǐn)U大一體化平臺(tái)品牌影響。項(xiàng)目傳播，即由一個(gè)新聞事件、一件新聞作品，放大為一個(gè)持續(xù)的、連續(xù)的傳播項(xiàng)目，讓單一稿件成為過(guò)程傳播，并讓這種傳播放大為資源。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各城市新媒體各端交互傳播運(yùn)營(yíng)流程已經(jīng)基本成型，但是在與傳統(tǒng)媒體對(duì)接，以及采編生產(chǎn)中心之間的銜接協(xié)作，仍處于初級(jí)階段，今后需要制定更為完善的一體化交互傳播運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)建一整條暢通快捷的工作流水線，實(shí)現(xiàn)交互傳播運(yùn)營(yíng)的規(guī)?；⑵毡樾?。