李奕武

摘要：廣播電視媒體策劃屬于整個廣告策劃的一個有機組成部分，它是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，為把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。

關(guān)鍵詞：廣播電視 廣告媒體 策劃 策略

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）06（a）-0000-00

1. 廣播電視媒體策劃的基本任務(wù)

廣播電視媒體策劃要從既定廣告目標(biāo)出發(fā)，在選擇目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上具體擬定媒體目標(biāo)和任務(wù)，即首先研究解決向誰廣告（廣告對象）、何時廣告（廣告時機和頻次）的問題。

確定廣告對象，即解決“向誰廣告”的問題。廣告對象是指一些可做出購買決策的人。這些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但對購買決策有決定性影響的人。明確了目標(biāo)受眾，并結(jié)合市場分析，即可擬定媒體目標(biāo)和任務(wù)。廣告媒體策略的基本任務(wù)就是把握各種廣告媒體渠道的作用和特點，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的選擇、優(yōu)化組合，選定最好的時機進(jìn)行合理安排，有效、準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對象。

2. 廣播電視廣告市場調(diào)查概說

廣告市場調(diào)查的最終目的是促進(jìn)營銷，間接目的是選擇確定廣告實施的方案，而直接目的在于從總體上對市場經(jīng)濟(jì)運行情況有一個基本的了解。其程序和步驟和一般市場調(diào)查相類似，包括確定廣告市場調(diào)查目標(biāo)，擬定廣告市場調(diào)查計劃，設(shè)計廣告市場調(diào)查表，進(jìn)行實地廣告市場調(diào)查，統(tǒng)計分析廣告調(diào)查資料，提出廣告市場調(diào)查報告等步驟。

從廣告運作規(guī)律角度來看，廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍，即在進(jìn)行市場調(diào)查工作的時候，應(yīng)該調(diào)查的問題和所需收集的資料，包括市場營銷環(huán)境調(diào)查、廣告業(yè)主經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查及定位、市場及其競爭性調(diào)查和消費者調(diào)查五項內(nèi)容。

2.1 市場營銷環(huán)境調(diào)查

市場營銷環(huán)境調(diào)查，是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。通過市場營銷環(huán)境調(diào)查，一方面，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定廣告訴求對象提供依據(jù)；另一方面，可以確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程及制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略提供依據(jù)。

2.1.1 人口環(huán)境調(diào)查

人口環(huán)境調(diào)查包括人口的數(shù)量、自然構(gòu)成（年齡、性別等）、民族構(gòu)成、增長速度、教育程度、職業(yè)分布、收入情況、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況、地區(qū)分布以及地區(qū)間的移動等因素。

2.1.2 社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查

社會文化與風(fēng)土人情調(diào)查主要是對目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點以及應(yīng)該注意回避的禁忌。

2.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力、消費收入與支出、行業(yè)狀況等方面。

2.1.4 政治與法律環(huán)境調(diào)查

政治與法律環(huán)境調(diào)查包括國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動，政府機構(gòu)情況，企業(yè)營銷中的法令、法規(guī)，經(jīng)濟(jì)管理體制，政府與企業(yè)的關(guān)系等。

2.2 廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭力等情況的調(diào)查。其主要內(nèi)容包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營管理方法等方面，從而為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。

2.3 市場競爭性調(diào)查

市場競爭性調(diào)查，要查清市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性，對各種廣告手段與效果進(jìn)行分析以及提出新的廣告策劃思路。通過市場競爭性調(diào)查，明確企業(yè)所處的競爭地位、市場角色及其營銷策略，有利于企業(yè)識別自己所處的地位和角色以及優(yōu)勢和劣勢。

其主要內(nèi)容包括：廣告產(chǎn)品的市場容量；廣告市場的市場占有率、其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；廣告產(chǎn)品的市場潛力、其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；廣告產(chǎn)品的銷售渠道、競爭產(chǎn)品的銷售渠道；廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段、競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略；廣告產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的銷售服務(wù)方式、消費者的評價、生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、廣告類型與廣告支出等內(nèi)容。

2.4 產(chǎn)品情況調(diào)查

產(chǎn)品情況調(diào)查，是以某類產(chǎn)品為調(diào)查主題，從產(chǎn)品的各方面性質(zhì)和特點入手，確定此類產(chǎn)品是否在市場上適銷，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策劃提供指導(dǎo)性意見和參考。產(chǎn)品調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品形象等項內(nèi)容。通過產(chǎn)品情況調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品定位可以突出產(chǎn)品的個性，突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確定產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢并贏得競爭優(yōu)勢。

2.5 消費者調(diào)查

消費者調(diào)查包括對工商企業(yè)用戶和社會個體消費者的調(diào)查。通過對消費者購買行為的調(diào)查，研究消費者的需要欲求、行為方式和購買決策，為廣告戰(zhàn)略和策略的制定奠定基礎(chǔ)。其主要內(nèi)容包括：消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識。產(chǎn)品的使用對象定位，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、供應(yīng)數(shù)量和時間、包裝和服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，消費者群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。影響消費的購買動機、購買行為、購買習(xí)慣等因素。

2.6 廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查按選擇對象的不同，可分為市場普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查；按收集資料的方法不同，可將廣告市場調(diào)查分為觀察法、實驗法和訪談法。在設(shè)定調(diào)查的主題和制定調(diào)查問卷方面，可以采取二項選擇法、多項選擇法、排序法、自由回答法、比較法、表格測試法和文字聯(lián)想法等多種調(diào)查技巧。

3. 廣告戰(zhàn)略規(guī)劃要點

廣告戰(zhàn)略規(guī)劃是對整個廣告活動的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略步驟和措施的宏觀運籌與謀劃，具有全局性、長期穩(wěn)定性和指導(dǎo)性。

3.1 確定戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

首先要確定戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思路是廣告活動的指南，要回答和解決“為什么做廣告”這個問題。在進(jìn)行廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想選擇時，要決定是積極進(jìn)取，還是高效集中或長期滲透，亦或是穩(wěn)健持重或消極保守。要弄清楚廣告活動對企業(yè)整個經(jīng)營會產(chǎn)生什么樣的影響，對廣告預(yù)期達(dá)到的效果做到心中有數(shù)。

3.2 進(jìn)行廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析

要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析，包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)自身的規(guī)模、產(chǎn)品、資金、人員、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)觀念和文化進(jìn)行分析。外部環(huán)境分析是對本行業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、市場、技術(shù)、競爭對手、消費者和有關(guān)法規(guī)及政策等因素進(jìn)行了解和分析。

在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，要確定廣告活動的基本戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，具體要回答以下問題：要爭取哪一部分市場需求，把哪些人作為廣告的目標(biāo)受眾，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品訴求的重點是什么，廣告活動應(yīng)取得什么樣的效果，具體廣告任務(wù)怎樣安排等。基本戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)確認(rèn)后，就要相應(yīng)地制定廣告戰(zhàn)略步驟和實施措施。

4. 廣播電視的廣告媒體策劃策略影響因素

在實際中，媒體策略的影響因素是相當(dāng)復(fù)雜的。一般來說，在選擇和規(guī)劃媒體策略時應(yīng)考慮如下幾個方面的因素。

4.1 媒體自身的特性、媒體發(fā)布情況和經(jīng)營情況

目前，我國報業(yè)集團(tuán)化發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，區(qū)域化格局已經(jīng)基本形成，版面專業(yè)化使報紙廣告受眾針對性大大增強。雜志媒體競爭加劇，一些大眾性讀物（例如《讀者》）廣告覆蓋面極為廣闊，專業(yè)性期刊各有特色和優(yōu)勢。星網(wǎng)結(jié)構(gòu)的廣告電視傳播體系已基本形成，估計其綜合覆蓋率接近90%，電視媒體數(shù)量眾多（達(dá)3000多家），電視觀眾數(shù)量超過九億人，但廣播聽眾有日趨減少的趨勢；同時頻道、電臺增多，競爭日趨激烈。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、微電子技術(shù)等現(xiàn)代信息通信的迅速發(fā)展，廣告媒體現(xiàn)步入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，廣告媒體推陳出新、花樣百出。從經(jīng)營狀況看，目前廣播電視媒體規(guī)模最大、收入最高，集中化、規(guī)?；?jīng)營形式看好，同時隨著競爭的加劇，媒體買方市場漸次形成。省級衛(wèi)視與中央電視臺的競爭是以本省為針對展開的局部競爭，顯而易見，目前仍然是中央電視臺獨步天下的時代。

4. 2 廣告信息特性

選擇廣告媒體要充分考慮廣告本身的信息特性，例如廣告表現(xiàn)形式簡單還是復(fù)雜，信息量的大小，商品的功能特性、外觀、款式、色彩、感觀，訴求形式屬情感性、幽默性還是理性表達(dá)等。根據(jù)信息特性選擇相應(yīng)特性的媒體與之匹配，才能收到良好的傳播效果。

4. 3 視聽眾方面的特性

選擇和規(guī)劃媒體策略應(yīng)根據(jù)人口統(tǒng)計資料及其他市場調(diào)查資料，全面了解目標(biāo)受眾的各種情況，包括購買周期、消費心理、購買習(xí)慣、文化潮流等。例如，以消費的前衛(wèi)性為橫標(biāo)，以品位性為縱標(biāo)，可以把受眾群體作大致分類，不同媒體相對應(yīng)于不同的群體特性。

4.4 競爭者廣告策略

例如，可以采用“側(cè)面迂回”策略，即避開競爭者占優(yōu)勢的媒體對象、媒體時間、版面和位置，選擇能取得優(yōu)勢的媒體對象、時間和位置；也可以采取“先發(fā)制人”的策略，使競爭者“知難而退”。美國洛杉磯奧運會前，美國柯達(dá)與日本的富士兩家世界最大的膠卷生產(chǎn)商就奧運會贊助商的位置展開競爭，結(jié)果富士取勝，柯達(dá)只好采取“側(cè)面迂回”策略另辟蹊徑，在洛杉磯市內(nèi)街道及會場外利用各種手段進(jìn)行廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)了由失敗而帶來的損失。

4.5 政府有關(guān)法律

廣播電視廣告媒體策略規(guī)劃還要考慮不同國家政府的有關(guān)法律政策規(guī)定方面的因素。例如，我國禁止大眾傳媒做香煙廣告，有些伊斯蘭國家禁止在大眾傳播媒體上做酒類和化妝品廣告。

另外，廣告預(yù)算費用是媒體策略規(guī)劃的外在約束條件，應(yīng)根據(jù)預(yù)算數(shù)額確定目標(biāo)受眾的媒體分配。

綜合考慮以上因素后，就要對有關(guān)媒體的接觸能力及視聽眾構(gòu)成、覆蓋范圍、聲望價值、表達(dá)能力、具體資料（例如時間、周期、版次、位置、面積、色彩、版面）、媒體成本等做進(jìn)一步詳細(xì)的調(diào)查研究，然后選擇確定具體媒體及媒體組合，擬定周祥的分布計劃和發(fā)布日程表。

5. 廣告媒體發(fā)布策略選擇

廣告媒體發(fā)布策略主要是指廣告發(fā)布時間和頻度的把握技巧。廣告發(fā)布時間是指廣告刊播的時機，可分為集中刊播和分散刊播。廣告頻度是指單位時間內(nèi)廣告發(fā)布次數(shù)的多少。頻率和時機通常是配合使用的，例如在旺季來臨前、新產(chǎn)品投放市場前等情況下，一般均強調(diào)調(diào)高頻率，而在產(chǎn)品銷量淡季、衰退期等情況下，則以維持低頻率為主，只強調(diào)到達(dá)率。具體的說，有以下三個方面的問題需要注意。

5.1 關(guān)于廣告發(fā)布頻度的確定

廣告頻次多以“平均頻次”為指標(biāo)加以衡量，而“平均數(shù)”局限性不能確切反映實際頻數(shù)的分布。因此，媒體發(fā)布頻數(shù)，首先要估計有效暴露頻次的范圍，不僅要衡量平均頻次，而且要驗核頻次分布狀況，盡量以較低成本實現(xiàn)最大的有效到達(dá)率。

5.2 關(guān)于媒體發(fā)布的集中與分散決策

廣告媒體發(fā)布在時間發(fā)布上有集中與分散兩張策略選擇。同量廣告，即可分散在全年刊播，也可以集中在3個月內(nèi)刊播。根據(jù)對女性消費者進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：集中型廣告接觸比分散型廣告記憶速度快，但不接觸廣告時馬上忘卻，不過廣告量的大小、效果會有所不同。

總之，廣告發(fā)布策略受各種因素制約，諸如，廣告發(fā)布的起始時機、時間跨度，發(fā)布頻次和發(fā)布間隔（天數(shù)），以及購買者流動率、購買頻率和遺忘等，都是決定發(fā)布策略時需要認(rèn)真考慮的因素。

5.3 關(guān)于媒體發(fā)布日程形式的選擇

媒體發(fā)布模式可以是集中式、連續(xù)式或間歇式的，發(fā)布日程安排可以是均衡型、遞增型、遞減型或波動型的。這樣，在理論上就可能有不同的組合形式，應(yīng)根據(jù)實際情況加以選擇。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代廣播電視的廣告媒體策劃是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下，利用各種媒體策略把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的一系列籌劃和安排。媒體策劃的基本任務(wù)是綜合考慮媒體特性，根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行比較評價，而后選擇合適的媒體和媒體組合，以適當(dāng)?shù)臅r機和恰當(dāng)?shù)姆绞桨褟V告信息有效地傳播給目標(biāo)受眾。

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