李傳玉工作室

何謂假性研發(fā)？

每過一段時間，知名品牌出街了什么新產(chǎn)品，便將風(fēng)頭正勁的幾家品牌中風(fēng)頭最勁的那幾款買回來，堆在桌子上七嘴八舌地琢磨先從哪一款先下手。達(dá)成共識后，接下來就分叉了：瓶子交給策劃部設(shè)計，膏體交給實(shí)驗(yàn)室工程師（小公司干脆就拎著瓶子去了廣告設(shè)計公司）。毋須諱言，大多本土企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就是這樣開始的。

本土一線的看國際一線的，本土二三線的既看本土一線的，也看國際一線的。營銷圈里有個術(shù)語叫“借鑒”。再接下來“借鑒”就是編寫產(chǎn)品功能、撰擬營銷文案、制定產(chǎn)品價格、設(shè)計訂貨政策……所有的步驟幾乎是工業(yè)化的作業(yè)流程。在這個為本土業(yè)者習(xí)以為常的“借鑒”流程中，細(xì)觀那些匆匆忙碌的身影，人們似乎很難看見工程師技術(shù)人員。只是在對照被“借鑒”的產(chǎn)品和實(shí)驗(yàn)室調(diào)試的“樣板”像不像時，才招之即來揮之即去地把工程師喚來。大家端詳著“樣板”摳一指頭在手背上，抹一抹、搓一搓、聞聞香……然后是諸位高人高屋建瓴地指出應(yīng)該再這樣一點(diǎn)，再那樣一點(diǎn)。一旁誠惶誠恐的工程師唯唯諾諾地聆聽著，點(diǎn)著頭，用心做著筆記。最后抱起一堆瓶瓶罐罐悻悻離場。

新時期本土化妝品30年，多數(shù)本土企業(yè)，有20年是這樣“借鑒”過來的。

針對類似研發(fā)現(xiàn)象，一位產(chǎn)品工程師下過這樣的結(jié)論：即便是最便宜的“大寶SOD蜜”，當(dāng)下的科學(xué)技術(shù)都無法數(shù)據(jù)化地精確還原它的產(chǎn)品配方成分。特別是產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝數(shù)據(jù)。而所有相近的外觀和相似感官感覺，不過都是基礎(chǔ)化學(xué)知識付諸構(gòu)成的印證。與其說是按照知名品牌做出的“樣板”，不如說是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)人員對自己所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程和工作實(shí)踐結(jié)合的結(jié)果。而這個結(jié)果，嚴(yán)格意義上說，與參照的“樣板”完全不是一碼事。

這個定義告訴我們：上述為本土業(yè)者習(xí)以為常的研發(fā)，即是典型的“假性研發(fā)”。

假性研發(fā)讓專業(yè)價值蒙羞

有營銷專家認(rèn)為：“開發(fā)產(chǎn)品和研發(fā)產(chǎn)品是兩個不同的概念”。大意是：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的商機(jī)項目，叫“開發(fā)”。開發(fā)產(chǎn)品商機(jī)項目大多是營銷人員的工作范疇。產(chǎn)品立項后，為此所開展的系列工作，其中包括工程技術(shù)人員對產(chǎn)品的試驗(yàn)，叫“研發(fā)”。而實(shí)驗(yàn)的路徑和方法，可以是自己研制，也可以采樣借鑒。兩種做法并無什么不妥。

乍聽這個貌似有些邏輯的說法，冷不丁地會讓人轉(zhuǎn)不過彎來。但稍加回味你不難發(fā)現(xiàn)：焦點(diǎn)不在“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商機(jī)”的路徑而在其專業(yè)價值的甄別。如若在10次“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商機(jī)”中10次都是去搜集和購買知名品牌產(chǎn)品，這類“發(fā)現(xiàn)商機(jī)”的專業(yè)價值，連會打醬油的兒童都能做到。更何況把錢給到工程師，人家找不到商場柜臺嗎？

客觀而論，從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商機(jī)”角度上，營銷人員和工程技術(shù)人員確實(shí)都存在發(fā)掘產(chǎn)品機(jī)會的職業(yè)能力。但真正的“職業(yè)”涵義絕非是僅限于“借鑒”。相反，它必須是各自專業(yè)能力最基本的體現(xiàn)。何謂“專業(yè)能力”？案例有證：

填補(bǔ)了中國化妝品產(chǎn)品市場空白的“小護(hù)士防曬”的誕生，就是營銷人員發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品商機(jī)”的結(jié)果。20年前沒有當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資訊可“網(wǎng)搜”，也沒有今天說走就走的出國游條件（可以買樣品“借鑒”）。洞悉產(chǎn)品機(jī)會需要大量地查閱和研究國際市場的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。當(dāng)時的市場部經(jīng)理徐弘（李志達(dá)夫人）從眾多外文妝容性的刊物中把防曬產(chǎn)品給“撈”了出來，提交給公司研究立項。在幾乎是集體發(fā)聲“太超前”的擔(dān)憂中，當(dāng)家人果斷上馬該項目，這才有了記入中國化妝品產(chǎn)業(yè)史冊的中國防曬品。

當(dāng)然，此后所做的大量配方研發(fā)、大量的臨床試驗(yàn)，以及同步所做的大量市場調(diào)查和大量營銷策略的完成，最終構(gòu)成了產(chǎn)品上市的決策依據(jù)。這即是專業(yè)能力最基本的體現(xiàn)，唯獨(dú)其中沒有時下各種“發(fā)現(xiàn)型”商機(jī)的任何“借鑒”。

另一個由研發(fā)工程師發(fā)掘的“產(chǎn)品商機(jī)”，是深圳柏紛公司“品類制勝”案例。

柏紛公司當(dāng)家人蔣國平創(chuàng)業(yè)前系深圳麗斯達(dá)公司創(chuàng)業(yè)期產(chǎn)品研發(fā)工程師。蔣國平在職期間主創(chuàng)研發(fā)了“立得消癍靈”、“小護(hù)士去死皮素”等產(chǎn)品，同樣領(lǐng)先并填補(bǔ)了當(dāng)時行業(yè)市場的產(chǎn)品空白。在研發(fā)“去死皮素”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，他確立了產(chǎn)品研發(fā)課題：具有去油脂性黑頭（包括類似酒糟鼻狀問題）的產(chǎn)品——鼻貼。果然一炮打紅。在1996年前后的市場狀況下，憑一款單品領(lǐng)軍，讓企業(yè)銷售規(guī)模迅速過億。

（借此案例相信你會理解：近年業(yè)內(nèi)鼓噪的“品類元年”說法，許多業(yè)者為何大跌眼鏡。）

由此可見，開發(fā)也罷，研發(fā)也罷，營銷有營銷專業(yè)的做法，技術(shù)有技術(shù)專業(yè)的手段。無論是求證商機(jī)還是研發(fā)產(chǎn)品，不具專業(yè)能力，拿不出干貨的活計就不足為奇了。2014面膜的爛市，無疑是本土產(chǎn)品“假性研發(fā)”最荒誕的報復(fù)性印證。

拿不出干貨沒關(guān)系，只要謙遜學(xué)習(xí)、認(rèn)真補(bǔ)益，以職業(yè)進(jìn)取心取長補(bǔ)短，增加專業(yè)能力只是時間和過程的問題。反之，拿著“借鑒”耍任性，拿著假性研發(fā)當(dāng)逼格，個人的白賤自輕由自己面對，個案的企業(yè)混混生意亦各取所需，若是整個中國妝業(yè)前仆后繼地“借鑒”下去，產(chǎn)品價值何以談及？產(chǎn)業(yè)尊嚴(yán)何不失守？最不堪的是它讓專業(yè)技術(shù)價值蒙羞。顯而易見，無視對專業(yè)技術(shù)應(yīng)有的敬畏，無異于廢黜了業(yè)者對主體產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的基本信念。

不敬畏專業(yè)是對專業(yè)愚昧的印證

有企業(yè)前來探討對純植物護(hù)膚品市場的拓展，目標(biāo)要做中國“第植物xx護(hù)膚”品牌。

雜家領(lǐng)教：如何確立“第一”的目標(biāo)？對方說計劃用x年的時間超過xxx品牌的市場規(guī)模。用何方略實(shí)現(xiàn)這個超越？對方列舉：打算用多少多少投資、做多少多少廣告、找什么等級的明星代言、進(jìn)駐多少個渠道的市場（包括引進(jìn)xx風(fēng)投）等等，如此累加，規(guī)?？杉?。然而這個答非所問的回答卻讓雜家不知如何繼續(xù)交流下去——他對是否跑題卻全然不知。

因?yàn)樽非蟆暗谝恢参镒o(hù)膚品牌”與追求銷售規(guī)模第一的品牌不是碼事。他混淆了自己是要在植物護(hù)膚產(chǎn)品技術(shù)上有所建樹，還是要和以植物護(hù)膚為功效訴求的xxx品牌死磕？如果是前者，他需用相關(guān)的技術(shù)成果證明他的植物護(hù)膚品比xxx品牌先進(jìn)在哪里。如果是后者，他不做植物護(hù)膚品，做其他任何什么功能的護(hù)膚品照樣有可能超過xxx品牌。死磕嘛！

智庫學(xué)者將對此類現(xiàn)象稱之為“目的與動機(jī)的認(rèn)知穿越”。坦率地說，類似現(xiàn)象在本土企業(yè)群體中不為鮮見。其中折射出的最直觀判斷，就是專業(yè)能力在具體問題上的淪陷。

所謂專業(yè)，首先是行之所知，惟此方能知行合一。通俗說來，你確立的什么目標(biāo)，喊出的什么口號，你自己要先明白了。不能顧左右而言他。追求做“第一植物護(hù)膚品牌”是目標(biāo)，如何達(dá)成目標(biāo)權(quán)且不論，在專業(yè)技術(shù)方面你至少要做到對下列基本業(yè)態(tài)的掌握：

1、國際寡頭品牌中有代表性的植物類護(hù)膚產(chǎn)品有多少？

2、有哪些大類哪些小類區(qū)分？

3、他們的產(chǎn)品訴求在技術(shù)方面有哪些主張理據(jù)？

4、代表著植物護(hù)膚技術(shù)怎樣的發(fā)展趨勢？

5、他們的共性在哪里？

在上述工作的基礎(chǔ)上分析國內(nèi)以“第一植物護(hù)膚品牌”為群體的二三線相關(guān)品牌現(xiàn)狀：

A、有多少產(chǎn)品是追隨國際寡頭品牌的；

B、有多少產(chǎn)品只是說說，實(shí)際上是沒有植物原料使用到產(chǎn)品中，或使用很少的；

C、有多少產(chǎn)品是企業(yè)自己認(rèn)真研發(fā)的，他們有什么獨(dú)到之處，等等。

在做足以上基本功課的前提下，再結(jié)合自己企業(yè)目前的“植物護(hù)膚”產(chǎn)品技術(shù)狀態(tài)在怎樣的水準(zhǔn)上。與國際和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較有何優(yōu)勢存在，有何不足之處。采取了怎樣的技術(shù)步驟在何時有望攻克。同時聯(lián)系到國家相關(guān)的法規(guī)（質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)）等條款，怎樣符合行業(yè)技術(shù)規(guī)范。如此等等，才是超越×××植物護(hù)膚品牌的有效對接舉措。

當(dāng)對方聽完上述超越目標(biāo)要具備的基本專業(yè)認(rèn)知后，驚嘆“那不是開一家研究所？！”其不知，這正是專業(yè)人員專業(yè)做事的基本常態(tài)。無論營銷專業(yè)還是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)專業(yè)，一個正規(guī)院校畢業(yè)的本科生都知道：做專業(yè)的事和專業(yè)地做事，這是必須的，也是基本的。

雜家曾在與韓國某個知名產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊的合作中了解到：在相對規(guī)模居前的韓國化妝品企業(yè)里，工程師研發(fā)團(tuán)隊每年都有確立產(chǎn)品研發(fā)的項目。這對該產(chǎn)品以經(jīng)營的企業(yè)而言，是正常的。做什么樣的產(chǎn)品能夠鑄就事業(yè)的機(jī)會，是辦企業(yè)做經(jīng)營的基本理念。既然產(chǎn)品先行，研發(fā)產(chǎn)品的專業(yè)團(tuán)隊卻成了飯店后灶的大廚，店堂小二們吆喝什么菜名兒他就得做什么菜，這是本土企業(yè)對專業(yè)技術(shù)知識和職業(yè)價值最荒誕的倒置。

毋須諱言，工程師=后灶大廚的現(xiàn)象在本土廠家群體中呈普遍現(xiàn)象，是極其需要反思的。

更毋須諱言，假性研發(fā)的惡果，只有依賴過度營銷支撐場面。2000年后的本土化妝品市場已得到充分印證。扯著嗓子干嚎，無節(jié)操地營銷造勢，除去折射出假性研發(fā)的空虛外，缺失對專業(yè)技術(shù)職業(yè)素質(zhì)的敬畏，裸露無遺。

雜家在《何謂“國妝”？》一文中指出：韓國人不做“哈日”產(chǎn)品，日本人不做“哈歐”產(chǎn)品，至少反映出一個商業(yè)事實(shí)：產(chǎn)業(yè)是有尊嚴(yán)的。毫無疑問，產(chǎn)業(yè)的尊嚴(yán)建立在專業(yè)技術(shù)尊嚴(yán)的基礎(chǔ)上。企業(yè)更是如此。任何科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，借鑒必不可少。但不能沒臉沒皮地喝別人的口水，且不覺相形見絀。所謂產(chǎn)品價值和產(chǎn)業(yè)尊嚴(yán)，無不是建立在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的成果，而品牌的價值和企業(yè)的尊嚴(yán)無不是同樣的相應(yīng)垂范。

假性研發(fā)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來循環(huán)性惡果

（一）職業(yè)角色變性者橫行：“公雞孵蛋，母雞打鳴”

多年前在《青年行為假性分析》作者的相關(guān)論述中，領(lǐng)略過“自輕自賤”和“自賤自輕”釋義界定：自輕自賤出處的本意是心理自卑，自己瞧不起自己，與妄自菲薄釋義相近。而自賤自輕則不同：自賤在先，自輕在后。學(xué)者從行為學(xué)研究的角度上認(rèn)為后者屬于心理上不自重的行為表現(xiàn)。依如東北話所說的“得瑟”。拿著無知當(dāng)無畏。將不懂裝懂用任性當(dāng)遮羞布。端出“我是屌絲我怕誰”的姿態(tài)強(qiáng)作高逼格狀。這在時常對產(chǎn)品研發(fā)指手畫腳非專業(yè)技術(shù)人員中，比比皆是。

毫無疑問，研發(fā)產(chǎn)品是工程師技術(shù)人員們的活兒。除此之外的外行人都是敲邊鼓的角色。但后者大多情況下沒人會承認(rèn)在專業(yè)的技術(shù)問題面前，自己其實(shí)是個外行，是位地地道道的“觀棋”者。更無人懷疑化妝品的產(chǎn)品研發(fā)除了他們之外誰還會有什么更新鮮的招數(shù)。特別是當(dāng)類似認(rèn)知在本土化妝品行業(yè)市場內(nèi)已成常態(tài)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，絕大多數(shù)工程師們被習(xí)慣性地擠到一旁聽“得瑟專家”們搖唇鼓舌，沒誰覺得這不正常。

雜家在過往的文章中多次指出，類似“角色變性”現(xiàn)象最不堪的惡果之一是：新入行的業(yè)者在這樣以訛傳訛的業(yè)態(tài)里，對化妝品的產(chǎn)品價值，對產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)技術(shù)的敬畏感，決然無從談起，更難談對產(chǎn)業(yè)尊嚴(yán)的敬重。

（二）不求進(jìn)取的偽命題橫行：“小企業(yè)創(chuàng)新，大企業(yè)拍死”

用某個概念產(chǎn)品炒作賺大錢個案，是各類拒絕創(chuàng)新口實(shí)管用的伎倆。類如“小企業(yè)研發(fā)，大企業(yè)拍死”、“給他人作嫁衣裳，不如做成熟的市場”等等謬論，無不如此。

謂之謬論，至少類似的論調(diào)在觀點(diǎn)邏輯上缺失常識：

A、好像所有的大企業(yè)，每天都貓在角落里看著小企業(yè)要研發(fā)出什么新產(chǎn)品。一旦成果出街，就會遭遇大企業(yè)的擁而上……不折不扣地說：全然是胡說八道。

B、好像所有的小企業(yè)都是產(chǎn)品創(chuàng)新的諸葛亮，手里攥著N多個自主研發(fā)的產(chǎn)品，就是不敢露出來。一旦露出便會遭遇不測。謬論同上。

C、大家都愿做“成熟的市場”，這成熟的市場，不是昨天早晨突然冒出來的吧？那么它冒出來的那天，是從何時開始的？除非存在這樣的情形：它冒出來的那一天，是小企業(yè)自主研發(fā)的成果被大企業(yè)“奪走”做成熟的。

無須贅言，假定這類偽命題有存在的可能，那么請拿出實(shí)際案例佐證：回望新時期過往30年的產(chǎn)業(yè)歷史，哪一家小企業(yè)自主研發(fā)的產(chǎn)品是大企業(yè)奪走了的？小企業(yè)存有自主研發(fā)的產(chǎn)品沒有拿出來，理論上存在。那么生怕大企業(yè)搶奪藏起來，大企業(yè)搶不到，那他們是怎么活下去的呢？這么大的企業(yè)，指望什么生存？

必須指出，類似偽命題在本土產(chǎn)業(yè)里一代一代地口口相傳，并且被相當(dāng)一部分業(yè)者認(rèn)為是顛覆不破的“現(xiàn)實(shí)主義”真理，我們質(zhì)問堅持“假性研發(fā)”的主張者難辭其咎，倒在其次，它折射出智商如此低級的假定性偽命題，能夠被相當(dāng)一部分本土業(yè)者疑惑和認(rèn)同，恰恰是本土產(chǎn)業(yè)群體在走過30年后的今天，急需專業(yè)知識的普及，急需職業(yè)化素質(zhì)的鑄造。

（三）自尊才能贏得自愛：工程師群體應(yīng)負(fù)有先進(jìn)生產(chǎn)力的使命感

在產(chǎn)品研發(fā)的問題上，話語權(quán)交還給工程師技術(shù)人員群體，是回歸本土化妝品產(chǎn)業(yè)本質(zhì)最重要的意義。對具體學(xué)科技術(shù)的討論，是工程師這個群體內(nèi)部的事情。矯正在產(chǎn)品研發(fā)問題上非技術(shù)人員“公雞孵蛋，母雞打鳴”的角色變性現(xiàn)象，是遏止本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展怪異行為繼續(xù)“傳承”必須要做的撥亂反正。

構(gòu)建一個健康干凈、積極向上的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，工程師群體的自尊自愛，必不可少。

現(xiàn)實(shí)中，我們總會看到這樣的例子：某家做洗發(fā)水的企業(yè)里，產(chǎn)品工程師向老板表功：寶潔公司的洗發(fā)水原料成本在25元/千克，他用這個原料和那個原料替代—下，減去這個成分減去那個成分，可以“降”到8元/千克。于是老板喜不自禁：慶幸自己擁有一位“懂得”為公司節(jié)省成本的好工程師……

我們知道收廢品的破皮鞋可以溶解出“酸奶”來，并不意味著書本上教會我們的化學(xué)專業(yè)知識可以用來制作賺錢的贗品。我們在呼吁產(chǎn)業(yè)環(huán)境尊重工程師群體，敬畏專業(yè)技術(shù)的是先進(jìn)生產(chǎn)力支撐的同時，我們同樣呼吁身為專業(yè)技術(shù)的從業(yè)者，也須加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)的修為。有所為有所不為，是知識分子價值觀的靈魂核心。缺乏產(chǎn)品價值觀的企業(yè)難以有所作為，缺乏職業(yè)價值觀的產(chǎn)業(yè)人才，專業(yè)能力再過硬，也難受到人們的認(rèn)可。因?yàn)楦矣趨⑴c做一款違禁成分過量的面膜，與從麻黃素或感冒藥中提煉出病毒的性質(zhì)沒有二樣，而這一切卻是非專業(yè)技術(shù)人員的“得瑟專家”們得瑟不出來的。

產(chǎn)品價值和技術(shù)尊嚴(yán)，是企業(yè)價值的第一指標(biāo)

20年前小護(hù)士推出防曬護(hù)膚產(chǎn)品，隨后防曬護(hù)膚品就在整個行業(yè)普及了。后來跟上的產(chǎn)品大多都會說“我們的防曬品質(zhì)怎樣怎樣好”。事實(shí)上一些老板也確實(shí)將“品質(zhì)造就未來”確立為企業(yè)發(fā)展的理念，沒有虛。然而，后者的企業(yè)在日后大多沒有走到行業(yè)的前列，夾在幾千家本土企業(yè)的群體里沉沉浮浮年又年，不為人們所關(guān)注。原因何在？——就在產(chǎn)品技術(shù)的“頭道湯”不是自己熬的。

心無旁騖地用心熬出與眾不同的第一碗湯，是產(chǎn)品價值的直觀體現(xiàn)。真正意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，必是企業(yè)價值的第一指標(biāo)。隨后跟著學(xué)的，即便把產(chǎn)品質(zhì)量做得再規(guī)矩，充其量不過是跟著別人后面做規(guī)矩“湯”的產(chǎn)品而已。而那些連跟風(fēng)模仿學(xué)著做“湯”都不能規(guī)矩的生意人，就連議論的意思都沒有了。

《命運(yùn)交響曲》的作者貝多芬有句名言：“皇宮大臣成千上萬，貝多芬只有一個！”

第一款防曬，如此；第一款洗面奶，如此；第一款護(hù)手霜，也是如此……未來28世紀(jì)的行行業(yè)業(yè)依然如此。這與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，與未來的星球互聯(lián)時代都無關(guān)。追求產(chǎn)品價值，確立企業(yè)目標(biāo)，務(wù)必要從敬畏專業(yè)技術(shù)做起。在這個基點(diǎn)上確立認(rèn)知：任伺產(chǎn)業(yè)拋開了產(chǎn)品說事，所有的角色都是玩雜耍的。