文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）10-0021-03

作者簡(jiǎn)介：許璟梓，所在院校為廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院。

1　相關(guān)概念解析

文章涉及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、輿情、自媒體三個(gè)概念：

“意見領(lǐng)袖”的概念最早由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。 [2]網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)中的活躍分子，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，以龐大的粉絲群體為依靠，擁有強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力和影響力，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中發(fā)布信息、發(fā)表觀點(diǎn)或看法，設(shè)置議題改變網(wǎng)絡(luò)輿論走向的人，通常產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)社會(huì)名人、網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者、草根活躍寫手、論壇版主等群體。 [3]意見領(lǐng)袖在微博微信等自媒體平臺(tái)的影響力可用兩個(gè)數(shù)字來(lái)衡量：一是粉絲數(shù)（微信公眾號(hào)粉絲、微信好友等），二是發(fā)表內(nèi)容被轉(zhuǎn)載數(shù)。粉絲數(shù)的大小跟意見領(lǐng)袖本人以及網(wǎng)絡(luò)活躍度有關(guān)。被轉(zhuǎn)載數(shù)取決于多個(gè)方面，如能否抓住受眾興趣、社會(huì)熱點(diǎn)、觀點(diǎn)新穎獨(dú)到等。因此，傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站和知名社會(huì)組織或團(tuán)體的微博加V賬號(hào)，微信公賬號(hào)等盡管不是具體化的某人，發(fā)布的信息高度影響關(guān)注他們的粉絲的觀點(diǎn)和意見，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論，也應(yīng)納入網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的范疇。 [3]

“輿情”是輿論情況的簡(jiǎn)稱，指在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞社會(huì)問題或現(xiàn)實(shí)生活熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的發(fā)生、發(fā)展和變化，社會(huì)個(gè)體對(duì)社會(huì)某個(gè)特定群體產(chǎn)生和持有的具有重要影響的態(tài)度，是較多社會(huì)個(gè)體關(guān)于社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈性與持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)輿情以互聯(lián)網(wǎng)為載體，是社會(huì)輿情在網(wǎng)絡(luò)空間的映射。 [4]

自媒體誕生于21世紀(jì)，逐步成為網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)有力的輿論制造方。2003年7月美國(guó)新聞學(xué)媒體中心出版了謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，該報(bào)告中首次提出“自媒體”的概念：普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?[5]簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇、BBS等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的開放包容賦予了自媒體自主、業(yè)余、傳播效率高等特征，而UGC（User Generate Content），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心特征，從職業(yè)新聞人生產(chǎn)內(nèi)容到自媒體用戶制造內(nèi)容，從信息的單向傳播到信息雙向甚至多向傳播，在自媒體時(shí)代，人人都可以是信息的生產(chǎn)者與傳播者。

2　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展

自媒體時(shí)代，人人都是信息的生產(chǎn)與傳播者，但并非每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容具有廣泛的輿論影響力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之所以能夠影響網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，是由其自身的特殊性、網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征與心理需求三方面決定的。

2.1　網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身的特殊性是影響網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的最重要因素

1）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有影響力，并擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。

大部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是社會(huì)名人、大眾明星、專家學(xué)者等，在現(xiàn)實(shí)生活擁有眾多擁護(hù)者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名創(chuàng)建自媒體發(fā)言，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響力擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)，自然而然獲得大量網(wǎng)絡(luò)粉絲，他們的網(wǎng)絡(luò)言行，也因?yàn)槊诵?yīng)而獲得網(wǎng)民高度關(guān)注。

2）對(duì)擅長(zhǎng)領(lǐng)域有深刻認(rèn)識(shí)與獨(dú)到見解，發(fā)表言論受到熱力追捧。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常是各行各業(yè)的精英與專家，在各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域有深刻認(rèn)識(shí)與獨(dú)到見解，具有關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自身觀點(diǎn)、意見或情緒等，通過(guò)自媒體平臺(tái)將信息傳遞，憑借自身影響力獲得多數(shù)網(wǎng)民的肯定與響應(yīng)，進(jìn)而左右他們的觀點(diǎn)，改變網(wǎng)絡(luò)輿情。

3）處于信息源上端，能夠第一時(shí)間發(fā)布最權(quán)威的信息，獲取關(guān)注度。

首先，意見領(lǐng)袖高頻率接觸大眾傳播媒介，比一般網(wǎng)民更快速地獲取大眾傳播關(guān)于時(shí)事政治、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等熱點(diǎn)話題的最新消息，轉(zhuǎn)載或表達(dá)自身觀點(diǎn)、看法與情緒，并在自媒體平臺(tái)擴(kuò)散。大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。 [3]其次，意見領(lǐng)袖站在各領(lǐng)域的前沿，掌握該領(lǐng)域最新資訊，他們對(duì)該領(lǐng)域發(fā)布的信息、表達(dá)的言論、釋放的情緒，自然而然地成為網(wǎng)民的風(fēng)向標(biāo)，左右著一般網(wǎng)民觀點(diǎn)與思想的形成，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。

4）具有出色的個(gè)人表達(dá)能力。

網(wǎng)絡(luò)交流缺乏表情、眼神、肢體、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等面對(duì)面交流元素，單靠網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)，因此出色的個(gè)性化表達(dá)才能引人入勝。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常具備優(yōu)秀的個(gè)人表達(dá)能力，能將自身的觀點(diǎn)用個(gè)性化語(yǔ)言表達(dá)，出色的個(gè)人表達(dá)能力使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在成千上萬(wàn)的普通網(wǎng)民中脫穎而出。 [2]

5）積極的網(wǎng)絡(luò)參與行為。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)分享自己的真知灼見，對(duì)個(gè)人知識(shí)貯備進(jìn)行編撰、整理，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)和傳遞給他人。積極的網(wǎng)絡(luò)參與行為，有助于他們獲得更多網(wǎng)民的關(guān)注與支持，提高曝光度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社交范圍，進(jìn)而持續(xù)影響網(wǎng)民輿論的形成與發(fā)展。 [2]

6）大部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖源于個(gè)人興趣與自我實(shí)現(xiàn)需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)通常不帶有目的性；小部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為商業(yè)利益，參與網(wǎng)絡(luò)推廣，有目的性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

大部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不受商業(yè)利益驅(qū)使，其積極的網(wǎng)絡(luò)傳播行為源于個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)需求，而非外在報(bào)償?shù)恼T惑。小部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)推手，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過(guò)事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓他人知曉和關(guān)注某些特定信息，從而達(dá)到宣傳人物、品牌或產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)推手熟知網(wǎng)民心理，懂得網(wǎng)絡(luò)推廣策略并能熟練應(yīng)用，他們的網(wǎng)絡(luò)傳播行為往往能得心應(yīng)手，但為商業(yè)利益或一己私利，其網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)不排除有錯(cuò)誤消極的。

2.2　網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展的關(guān)鍵因素

1）自媒體信息傳播方式是人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種傳播形態(tài)交織融合在一起的。

互聯(lián)網(wǎng)是開放的、互動(dòng)的、豐富的、全球的，傳播主體是多元的，傳播方式是多樣的，表達(dá)是個(gè)性化的，效果也是難以控制的。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖借助自媒體平臺(tái)的傳播行為，主要包括三種傳播方式：人際傳播、群體傳播和大眾傳播，這三種傳播方式不是各自獨(dú)立存在的，而是交織在一起，相互作用，共同構(gòu)成了一個(gè)立體的、復(fù)合型的信息傳播系統(tǒng)。

自媒體時(shí)代的信息發(fā)布者不再是金字塔頂端的少數(shù)人，而是雙向去中心化，即人人都可以是信息的發(fā)布與傳播者。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖借助自媒體平臺(tái)發(fā)表的信息，通過(guò)多種傳播渠道傳遞給網(wǎng)民（粉絲），一部分網(wǎng)民以直接轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)述形式在其自媒體平臺(tái)分享，在他們社交圈形成二次傳播，以此類推，不斷擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)人際傳播、群體傳播與大眾傳播、一級(jí)傳播、二級(jí)傳播與多級(jí)傳播的融合，逐步深化網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民觀點(diǎn)形成的影響，從而完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情的變化全過(guò)程。

2）自媒體是雙向交互式的信息傳播。

傳受雙方交互性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情影響主要體現(xiàn)為兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為首要的信息傳播者，能夠借助自媒體發(fā)表個(gè)人獨(dú)到見解，影響其擁護(hù)者；二是傳受雙方交互性賦予網(wǎng)民選擇與傳遞信息的自由，一般網(wǎng)民可以自由選擇自己喜愛的意見領(lǐng)袖，消費(fèi)并認(rèn)同他們的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播形式共同融合相互作用，由二級(jí)傳播向多級(jí)傳播擴(kuò)散，形成以意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)為核心的輿論場(chǎng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與發(fā)展。

2.3　網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征與心理需求是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的重要因素

1）我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征（低齡化、低學(xué)歷、低收入、以學(xué)生為主）決定其易受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響。

從網(wǎng)民年齡看，截止2015年6月，20-29歲年齡段網(wǎng)民占比最大，達(dá)到31.4％，互聯(lián)網(wǎng)有向低齡群體滲透的趨勢(shì)。從受教育程度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的逐步普及，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低端化的走勢(shì)，即中國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，為24.6％。從收入情況看，網(wǎng)民的月收入伴隨著居民收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但仍以低收入人群為主。 [1]網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征決定大部分網(wǎng)民對(duì)事物認(rèn)識(shí)流于表面，缺乏深入透徹的認(rèn)識(shí)，容易受他人觀點(diǎn)影響，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)與滲透是利弊兼?zhèn)涞?，如果輿論?dǎo)向是正確積極則有利，反之將不利于社會(huì)良好風(fēng)氣的形成，甚至可能促成網(wǎng)絡(luò)暴力。

2）網(wǎng)民通過(guò)自媒體關(guān)注意見領(lǐng)袖并對(duì)其觀點(diǎn)加以傳播以滿足自我實(shí)現(xiàn)心理需求。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)日益物質(zhì)化，人與人之間距離越來(lái)越疏遠(yuǎn)，個(gè)人生活空間越來(lái)越私密化，巨大的工作壓力使人感到疲憊，人們都希望在工作之余有比較輕松的交往方式，滿足各自的社交需求。自媒體的出現(xiàn)與發(fā)展?jié)M足并豐富了網(wǎng)民需求。網(wǎng)民通過(guò)即時(shí)通訊加強(qiáng)與線上線下朋友的交流，鞏固并擴(kuò)大朋友圈，滿足其社交需求；借助自媒體發(fā)布信息，與其他網(wǎng)民互動(dòng)：跟帖、評(píng)論、多次轉(zhuǎn)載等，凸顯自我存在感，滿足尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求。一般網(wǎng)民雖不具備網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖般強(qiáng)大的影響力，但通過(guò)自媒體表達(dá)對(duì)意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)的認(rèn)同、否定等看法，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力，獲得更多關(guān)注，彰顯自我存在感，滿足自我實(shí)現(xiàn)需求。

3　結(jié)束語(yǔ)

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)不可忽視的重要群體，他們的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響是自媒體時(shí)代的必然。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)擅長(zhǎng)領(lǐng)域認(rèn)識(shí)深刻，掌握該領(lǐng)域最前沿信息，深諳網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，他們善于運(yùn)用個(gè)人出色的表達(dá)能力積極參與網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)雙向交互式與多元方式融合的傳播方式快速擴(kuò)散的同時(shí)，憑借強(qiáng)大影響力左右網(wǎng)民的觀點(diǎn)，而網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征與心理需求也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情的影響。