文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）10-0051-02

作者簡(jiǎn)介：齊　勇，研究方向?yàn)楣?jié)目研發(fā)與生產(chǎn)、媒介產(chǎn)業(yè)管理。

路琳娜，研究方向?yàn)閼?yīng)用新聞學(xué)、影視文化產(chǎn)業(yè)。

如今，在各地GDP增速屢屢放緩的形勢(shì)下，我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展卻堪稱一騎絕塵。電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)進(jìn)入了“大娛樂(lè)時(shí)代”井噴式發(fā)展階段。這讓實(shí)力較弱的地面頻道又一次面臨著尷尬的處境。論大型娛樂(lè)節(jié)目的資金投入，無(wú)法與央視、衛(wèi)視抗衡；論信息的及時(shí)、內(nèi)容的犀利敢言程度，又遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)節(jié)目。地面頻道面臨著“前所未有之大變局”。

1　當(dāng)前地面頻道娛樂(lè)節(jié)目面臨的主要困境

1.1　外部困境：“現(xiàn)象級(jí)”和“互聯(lián)網(wǎng)”的雙重?cái)D壓

自從2013年《爸爸去哪兒1》開(kāi)始，“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目層出不窮，單個(gè)節(jié)目創(chuàng)造的綜合價(jià)值過(guò)億乃至過(guò)十億以上。但是，對(duì)于全國(guó)242家省級(jí)地面頻道來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目越多，地面頻道越承受不起。有限的收視資源被各大衛(wèi)視稀釋。而自身又無(wú)力打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。因此，大部分地面頻道的最優(yōu)選擇，只能在此類時(shí)段安排電視劇來(lái)分流觀眾，緩解壓力。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越火爆，搶占了大量原本屬于傳統(tǒng)廣電的廣告市場(chǎng)。例如《奇葩說(shuō)》《愛(ài)奇藝早班機(jī)》、《娛樂(lè)猛回頭》、“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”等等。此類節(jié)目準(zhǔn)入門檻低，操作靈活便捷，無(wú)需傳統(tǒng)廣電制作的復(fù)雜流程，在時(shí)效性上占有天然優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容和風(fēng)格上更加多元化，因?yàn)闊o(wú)需經(jīng)過(guò)廣電系統(tǒng)的幾輪審片，語(yǔ)言更加犀利幽默保留原汁原味。在收看渠道上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)推送等方式，更加靈活簡(jiǎn)單。吸引了大量90后、00后年輕受眾。因此，在央視和各大衛(wèi)視的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，和互聯(lián)網(wǎng)“船小好調(diào)頭”的小節(jié)目的聯(lián)合夾擊下，本來(lái)就發(fā)展艱難的地面頻道，再次處于前有狼后有虎的夾縫中，原有的廣告資源被進(jìn)一步擠壓稀釋，觀眾分流嚴(yán)重。

1.2　內(nèi)部困境：“體制內(nèi)”和“市場(chǎng)化”的雙重糾結(jié)

地面頻道依然面臨眾多體制性難題。很多地面頻道的人事制度依然不完善，很多員工都是編外人員，經(jīng)驗(yàn)不足，流動(dòng)性強(qiáng)。有的甚至五險(xiǎn)一金都難以解決，可以想象，當(dāng)頻道付出大量時(shí)間精力培訓(xùn)好人才后，因?yàn)轶w制身份難以保障，很多電視人才的發(fā)展面臨嚴(yán)重瓶頸。在生存壓力面前，最終只好選擇轉(zhuǎn)行，或跳槽到衛(wèi)視頻道、市場(chǎng)化影視公司。另外，因?yàn)殡娨暸_(tái)編內(nèi)編外的身份差異，至今仍然存在“老人不干活，新人進(jìn)不來(lái)”的現(xiàn)象。有編制的老員工沒(méi)有壓力，得過(guò)且過(guò)，精力大量用在利用電視臺(tái)的身份在市場(chǎng)上接私活；很多優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生或?qū)嵙?xí)生，雖然內(nèi)心向往，但最終因?yàn)楹贤痛龅痊F(xiàn)實(shí)問(wèn)題，只好選擇其他工作。這類體制性的問(wèn)題嚴(yán)重影響到了地面頻道的節(jié)目生產(chǎn)和創(chuàng)新。難以吸引到優(yōu)秀人才，更難以形成節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的良性循環(huán)。

2　地面頻道娛樂(lè)節(jié)目的轉(zhuǎn)型探索

2.1　對(duì)外合作抱團(tuán)，聯(lián)手打造“現(xiàn)象級(jí)”

在內(nèi)憂外患中，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的省級(jí)地面頻道也開(kāi)始了“自救式”探索。形成“合縱連橫”的對(duì)外組團(tuán)式打法，抱團(tuán)取暖。比如2015年31家城市電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的城市春晚，整合明星陣容，注入77家地面電視臺(tái)，形成全國(guó)107家省市級(jí)電視臺(tái)百城聯(lián)播。還有一些地面頻道結(jié)盟挑戰(zhàn)季播“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目。2015年，由上海娛樂(lè)頻道、北京文藝頻道、深圳都市頻道、廣州綜合頻道與愛(ài)奇藝共同打造的大型模唱類真人秀《隱藏的歌手》正是在這種形勢(shì)之下誕生的，在以上頻道的黃金時(shí)段同時(shí)播出。實(shí)實(shí)在在的分?jǐn)偝杀?、擴(kuò)大影響。

這種“聯(lián)合抱團(tuán)”，在廣告資源上也很有效果。早在2011年，浙江電視臺(tái)教育科技頻道、安徽經(jīng)視、山東齊魯、江蘇城市、湖南經(jīng)視、河北農(nóng)民、江西公共、天津都市、云南都市九個(gè)地面頻道形成了“全國(guó)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)特色地面頻道合作組織”，簡(jiǎn)稱“九合組織”，將部分廣告時(shí)段打包出售，這種整合式的營(yíng)銷也吸引了很多一線品牌廣告商的青睞。

但是，筆者認(rèn)為，這種類似的組團(tuán)營(yíng)銷也有弊端，容易讓觀眾“只知節(jié)目，不知頻道”。在短暫的收視提升之后，對(duì)頻道自身的影響力卻沒(méi)有太大促進(jìn)，特別容易模糊化。因此，組團(tuán)營(yíng)銷屬于搭便車，短期效果雖好，但不宜常用。

2.2　對(duì)內(nèi)以小博大，突出本地特色

我國(guó)任何一個(gè)地方都有自己的獨(dú)特的文化，地面頻道的娛樂(lè)節(jié)目必須突出“本地化”特色。以小博大，在一個(gè)小領(lǐng)域里精耕細(xì)作。比如東北的娛樂(lè)節(jié)目，這種本地特色不但牢固吸引本地觀眾，在全國(guó)也有一定的市場(chǎng)。很多大型綜藝節(jié)目，先在地面頻道試水后，才漸漸推向全國(guó)。地面頻道的娛樂(lè)千萬(wàn)不能僅僅局限于節(jié)目本身，要與當(dāng)?shù)厣碳矣袡C(jī)結(jié)合起來(lái)，組織策劃接地氣的活動(dòng)，才會(huì)增加收視粘性，培養(yǎng)觀眾的收視忠誠(chéng)度。

2.3　注重品牌化，善用互聯(lián)網(wǎng)思維

以前，地面頻道只重視節(jié)目制作本身，在細(xì)節(jié)上和新媒體營(yíng)銷上相對(duì)粗糙。在節(jié)目生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要善用互聯(lián)網(wǎng)思維。播出前做到全媒體預(yù)熱，播出后利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，維系話題熱度。當(dāng)一檔節(jié)目本身形成了話題，主持人變成了知名度很高的明星，正是代表著節(jié)目具有頑強(qiáng)的生命力。因此，要擺脫過(guò)去“只重制作，不重營(yíng)銷”的做法，從節(jié)目開(kāi)始即注入品牌化、互聯(lián)網(wǎng)的思維。延長(zhǎng)節(jié)目的衍生鏈，最大程度回報(bào)廣告客戶。

地面頻道的內(nèi)部生產(chǎn)，也需要盡快資源整合。可以整個(gè)頻道或集團(tuán)成立一個(gè)生產(chǎn)調(diào)度中心，提高服化道等生產(chǎn)資料的利用率，降低內(nèi)部制作成本。更有利于增強(qiáng)整體的凝聚力。

2.4　加強(qiáng)體制創(chuàng)新，引入人才“鯰魚(yú)效應(yīng)”

地面頻道的娛樂(lè)節(jié)目，一般都屬于日播或周播的常態(tài)節(jié)目，制作量大，反應(yīng)快，周期短，恰恰需要回歸“小而美”的制作理念。和《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》之類動(dòng)輒上千萬(wàn)投資、舉全臺(tái)制作力量支撐的大型節(jié)目相比，地面頻道恰恰更適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“扁平化”管理模式。大膽創(chuàng)新，打破體制僵局。鼓勵(lì)導(dǎo)演三五個(gè)人提交原創(chuàng)方案，按收視率判定播出長(zhǎng)短，一季播完論功行賞即可解散。人員可以加入下一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)。好節(jié)目可以直接成為衛(wèi)視節(jié)目的樣片生產(chǎn)方。形成人員上下流動(dòng)。這樣，每個(gè)編導(dǎo)都有機(jī)會(huì)成為中心人物，促進(jìn)新人脫穎而出，讓“老人”也受到“鯰魚(yú)效應(yīng)”的沖擊。

毋庸諱言，市場(chǎng)化影視制作團(tuán)隊(duì)比地面頻道體制內(nèi)員工更有沖勁。很多地面頻道制作團(tuán)隊(duì)得過(guò)且過(guò)，絲毫沒(méi)有危機(jī)感。認(rèn)為外界風(fēng)浪和自己毫不相關(guān)，甘愿自守體制內(nèi)的一畝三分地。殊不知，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨顛覆性的沖擊時(shí)，覆巢之下安有完卵。因此，地面頻道迫切需要大力進(jìn)行體制創(chuàng)新，加快改變觀念，全面走進(jìn)市場(chǎng)。不僅僅要“夾縫求生”，更需要早日練就具有自身特色的鋼筋鐵骨，實(shí)現(xiàn)地面頻道娛樂(lè)市場(chǎng)的涅槃重生。