文/ 黃躍輝 佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 （本文轉(zhuǎn)載自《商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》2005.6）

商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的適應(yīng)與引導(dǎo)

文/ 黃躍輝 佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 （本文轉(zhuǎn)載自《商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》2005.6）

一、商業(yè)文化是商業(yè)運(yùn)行的創(chuàng)造性力量

商業(yè)文化是商業(yè)活動(dòng)不斷拓展的必然產(chǎn)物，是商業(yè)流通領(lǐng)域中特有的文化現(xiàn)象。在商品流動(dòng)過(guò)程中，以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值為目標(biāo)，以商品與服務(wù)為載體,通過(guò)商業(yè)交易活動(dòng)，反映、傳導(dǎo)社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明的文化綜合體，以創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)。而消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中的文化現(xiàn)象，培育現(xiàn)代消費(fèi)理念，是消費(fèi)者的價(jià)值判斷，指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)、產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向，這是人們?cè)谙M(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互影響、相互促進(jìn)、相互交叉、相互融合, 關(guān)系極以為密切，研究商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的適應(yīng)與引導(dǎo)以展示出商業(yè)文化深層內(nèi)涵和強(qiáng)大文化力。

文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是當(dāng)代社會(huì)進(jìn)步的根本標(biāo)準(zhǔn)，文化是生產(chǎn)力和綜合國(guó)力的有機(jī)組成部分，文化力是重要的社會(huì)生產(chǎn)力、其核心是人的素質(zhì)和人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造力量。從宏觀上講，不同的社會(huì)文化背景，造就不同的社會(huì)生產(chǎn)力。我們甚至可以說(shuō)，沒(méi)有與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化建設(shè)（包括價(jià)值觀、社會(huì)制度、行為準(zhǔn)則、法律、藝術(shù)等）就沒(méi)有當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。從微觀上看，在相同的文化背景下，不同的商業(yè)文化也會(huì)產(chǎn)生不同的微觀經(jīng)濟(jì)效益。因此文化力的基點(diǎn)在于對(duì)人的創(chuàng)造力的解放和優(yōu)秀品德的弘揚(yáng)，一致的共識(shí)，誠(chéng)信的氛圍、和諧的環(huán)境，向市場(chǎng)和社會(huì)提供文化的產(chǎn)品和服務(wù)，以引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展，這正是商業(yè)文化賦予和提升經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人文價(jià)值。

商業(yè)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可忽視的巨大作用，正是商業(yè)文化特點(diǎn)的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）鮮明市場(chǎng)導(dǎo)向，一切商業(yè)活動(dòng)中蘊(yùn)涵著或顯示出的文化內(nèi)涵，是開(kāi)啟當(dāng)代營(yíng)銷之門的關(guān)鍵。商業(yè)文化的根本目的是滿足消費(fèi)者的文化需要。（2）商業(yè)文化強(qiáng)調(diào)多邊認(rèn)同，首先是生產(chǎn)、流通、消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域主體的認(rèn)同與協(xié)調(diào)。（3）商業(yè)文化作用流通領(lǐng)域，商業(yè)文化不是作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的背景和手段，而是與產(chǎn)品、勞務(wù)一起進(jìn)入流通領(lǐng)域，伴隨著商業(yè)活動(dòng)中的文化交流，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的利用均衡。

二、新型商業(yè)文化理念體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)文化的適應(yīng)

商業(yè)文化的形態(tài)可以分為商品文化、商業(yè)環(huán)境文化、商業(yè)組織文化、商業(yè)倫理文化等。其中營(yíng)銷活動(dòng)是商業(yè)運(yùn)作的主要手段。營(yíng)銷文化是商業(yè)文化基本的表現(xiàn)形態(tài)，營(yíng)銷文化包括以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，具有文化品格的營(yíng)銷策略組合，以及具有豐富文化含量的營(yíng)銷理念。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步及人類文化需要的相互作用，一度單一化的大眾市場(chǎng)，分裂成多元化市場(chǎng)。商業(yè)業(yè)態(tài)的形成由百貨商店的出現(xiàn)到連鎖商店的產(chǎn)生，從超級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)世到自動(dòng)售貨的實(shí)現(xiàn)，以及正在成熟的電子商務(wù)，網(wǎng)上交易等新型營(yíng)銷組織和方式，無(wú)一不是經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的結(jié)果，更是文化繁榮的產(chǎn)物。物質(zhì)生活的提高改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和思維方式，消費(fèi)者更加最求高效、省時(shí)、方便的購(gòu)物方式，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段必須緊跟時(shí)代的步伐，商業(yè)文化必須能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

因此，以同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的“4P營(yíng)銷組合論”即以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、和促銷（Promotion）四大要素構(gòu)成的基本促銷體系逐漸過(guò)時(shí)。買方市場(chǎng)逐漸取代賣方市場(chǎng)，人們的消費(fèi)理念發(fā)生很大變化，更加注重商品的文化品味，要求提供便利的服務(wù)，商品自身和購(gòu)物行為帶有越來(lái)越多的文化含量。在“需要中心論”替代“生產(chǎn)中心論”的背景下，產(chǎn)生了以消費(fèi)文化為視點(diǎn)的商業(yè)新觀念——“4C客戶至上論”，即顧客需要（Customer）、顧客費(fèi)用（Cost）、顧客方便（Convenience）、和與顧客溝通（Communication）。

客戶至上論這種新型的商業(yè)文化理念要求企業(yè)做到：

（1）要研究消費(fèi)者的需要和要求，賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。（2）了解消費(fèi)者為滿足需要和需求所需付出的成本，而不要去做所謂的定價(jià)策略。（3）要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是考慮所文的渠道、通路策略。（4）重要地是要保持與消費(fèi)者地信息交流與心理溝通，而不是促銷。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步和迅速普及，使企業(yè)有可能建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)主要客戶的需求，愛(ài)好乃至家庭收入、文化生活方式等變化予以追蹤，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷的范圍，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的主動(dòng)適應(yīng)。

隨著科技的突飛猛進(jìn)，高科技產(chǎn)品和高新技術(shù)服務(wù)競(jìng)相問(wèn)世，消費(fèi)心理變化和生活品味的提高,商業(yè)文化理念由“4C 客戶至上論”再次升級(jí)“4V 全新?tīng)I(yíng)銷觀”，即形成差異化（Vaviation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value） 和 共 鳴（Vibration），這實(shí)際上是商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的再次順應(yīng)；個(gè)性消費(fèi)要求差異化, 科技消費(fèi)推動(dòng)功能化、理性消費(fèi)追求附加價(jià)值, 感性消費(fèi)自然呼喚企業(yè)與消費(fèi)者的感情共鳴，只有達(dá)到如此境界，營(yíng)銷者才能獲得顧客的高度信賴，商業(yè)文化才能自然延伸至顧客、引導(dǎo)消費(fèi)文化的發(fā)展。綜觀營(yíng)銷理念的4P——4C——4V三次演變，可以清晰地看出商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的適應(yīng)。

三、商業(yè)文化的功能對(duì)消費(fèi)文化實(shí)施引導(dǎo)

商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化并非只是被動(dòng)地、消極地適應(yīng)，它是消費(fèi)者需求升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深化的自然產(chǎn)物，也能積極、主動(dòng)對(duì)消費(fèi)文化施以影響，甚至引導(dǎo)。

（一）商業(yè)文化的傳導(dǎo)功能引領(lǐng)時(shí)尚創(chuàng)造消費(fèi)

商業(yè)活動(dòng)將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，成為商品，并通過(guò)商品交換、勞務(wù)提供和各種服務(wù)將城鄉(xiāng)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)相互貫通，聯(lián)成一片，伴隨著巨大的商品流和資金流，城鄉(xiāng)文化、地域文化、民族文化融會(huì)成具有商業(yè)品格和特征的商業(yè)文化。商業(yè)活動(dòng)在聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)兩大領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮著帶動(dòng)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，這便是商業(yè)文化的傳導(dǎo)功能。生產(chǎn)的目的在于滿足社會(huì)消費(fèi)需求，商品的供應(yīng)信息、功能狀態(tài)、既有勞動(dòng)價(jià)值的凝結(jié)，又有使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更由文化價(jià)值的承載，均由商業(yè)文化活動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者。特別是通過(guò)豐富多彩的廣告文化的傳播功能，記憶功能、學(xué)習(xí)功能和審美功能，滲透和影響消費(fèi)文化，開(kāi)拓市場(chǎng)。創(chuàng)造消費(fèi)、灌輸理念，引領(lǐng)時(shí)尚。

（二）商業(yè)文化的展示功能將美奉獻(xiàn)給消費(fèi)者

商業(yè)文化展示著生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步水平，更展示著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明。對(duì)于一家商場(chǎng)，其外形建筑、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、商品布局、櫥窗陳設(shè)乃至員工服裝儀表、言談舉止，無(wú)一不展現(xiàn)著它的文化風(fēng)貌。

種種不同的商業(yè)展示，不論是宏偉還是細(xì)膩的，也不管是外部的，還是內(nèi)部的，看起來(lái)似乎表面化、淺層次的，其實(shí)不然，沒(méi)有豐富的文化底蘊(yùn)，缺乏精心的設(shè)計(jì)制作 , 展品必然粗糙, 內(nèi)容一定膚淺, 很難成為一種推銷商品的文化力。只有強(qiáng)化文化觀念，注重文化積累、商業(yè)文化的展示功能才能得以發(fā)揮，直接將美的、美的形象、美的鑒賞、美的生活直接奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，商業(yè)文化業(yè)隨之融入到消費(fèi)文化之中。

（三）商業(yè)文化增值功能的附加值使各方受益

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，絕大多數(shù)商品不僅可以實(shí)現(xiàn)商品基本價(jià)值，而且增加若干新的附加值，使商品生產(chǎn)者、營(yíng)銷者和消費(fèi)者各方面受益，這便是商業(yè)文化的增值功能。

商業(yè)文化的增值功能主要表現(xiàn)在：

1. 商品藝品，尤其是包裝、色彩、圖室、文字更體現(xiàn)商品的儀態(tài)和文化品味，呼吁商品質(zhì)量自身同等重要。

2. 品牌效應(yīng)，隨著人購(gòu)買力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者追求新潮、推崇時(shí)尚，消費(fèi)領(lǐng)域的文化氛圍日趨濃烈，感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)可以給消費(fèi)者帶來(lái)利益。但品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)品牌本身和企業(yè)的文化特征，優(yōu)秀的品牌有鮮明突出的特性，能被人們認(rèn)同，并且使人產(chǎn)生某種聯(lián)想，形成特點(diǎn)的顧客群體，這正體現(xiàn)了品牌文化的增值功能。

3. 優(yōu)雅環(huán)境，人們的生活質(zhì)量越高，越注意購(gòu)買物的環(huán)境，大到倉(cāng)儲(chǔ)超市，小到街頭基層的雜貨店，無(wú)不在購(gòu)物環(huán)境上下功夫，但不一定意味商場(chǎng)越大、越洋越好。豪華的裝飾可以招來(lái)顧客, 樸素的店面也能得到消費(fèi)者認(rèn)可，櫥窗的布置、櫥柜的布局、商品的成例，均是商業(yè)文化的展示，不管是豪華型還是簡(jiǎn)樸型，都要做到親切、自然。

4. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)同樣是商業(yè)文化的重要載體。微笑待客、百問(wèn)不厭、百挑不煩到主動(dòng)從當(dāng)顧客的參謀、送貨上門、待客安裝直到上門維修、售后服務(wù)、回訪反饋、無(wú)一不是商業(yè)文化增值功能的具體體現(xiàn)。

由于消費(fèi)文化市場(chǎng)更多表現(xiàn)為感情型，購(gòu)買容易受購(gòu)物環(huán)境和賣方促銷措施的影響而改變主意，即具有較大可誘惑型。商業(yè)文化更加關(guān)注所謂7os問(wèn)題, 即誰(shuí)是購(gòu)買者（Occupants）、他們買什么（Objects）、他們?yōu)楹钨?gòu)買（Objectives）、誰(shuí) 參 與 購(gòu) 買（Opganization）、 怎 樣 購(gòu) 買（Operations）、什么時(shí)間買（Occasions）和在何處購(gòu)買（Outlees）。商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)文化的作用不只限于廣告宣傳、形式多樣，方興未艾的銷售服務(wù)，更使消費(fèi)者真切感受到企業(yè)或商場(chǎng)的獨(dú)特文化，更真切感受商業(yè)文化的人文價(jià)值。

商業(yè)文化是消費(fèi)者需要升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深化的自然產(chǎn)物，而消費(fèi)者需求由較為單純的物質(zhì)需求，發(fā)展為物質(zhì)需求與精神需求并重，進(jìn)而越來(lái)越追求精神需求，如體驗(yàn)式營(yíng)銷，更讓人真切感受和認(rèn)識(shí)到商業(yè)文化的深層涵義和強(qiáng)大動(dòng)力，通過(guò)種種途徑，創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)，最大限度滿足消費(fèi)者好奇、求知、追求成功、尋找親情、建立友誼的心理需要。因此作為現(xiàn)今時(shí)代的商業(yè)文化，必須更加關(guān)切消費(fèi)者的情感訴求，力求滿足消費(fèi)者的審美趣味，更加注意對(duì)消費(fèi)者做出的道德承諾。離開(kāi)廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的起碼信任，商業(yè)文化的傳導(dǎo)功能、展示功能、增值功能均無(wú)法實(shí)現(xiàn)。