文/傅賽鳳

綠色觀察GREEN VISION

現(xiàn)代企業(yè)需要綠色營(yíng)銷

文/傅賽鳳

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展, 人類在利用自然, 改造自然,獲取物質(zhì)財(cái)富的同時(shí), 對(duì)環(huán)境的破壞也在日益加劇。如水土流失, 洪水泛濫, 生物滅絕,人類可利用物資日益面臨枯竭. 人類已漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類發(fā)展的影響, 為了人類的長(zhǎng)期發(fā)展, 為了更好地利用自然, 人類提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。各個(gè)國(guó)家為了本國(guó)的持續(xù)發(fā)展, 紛紛制訂了一系列的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和條例, 而且越來越嚴(yán)厲。隨著人們生活水平的提高, 人們對(duì)生活質(zhì)量的追求也相應(yīng)提高, 因而對(duì)環(huán)境的要求也越來越高, 從而要求企業(yè)保護(hù)環(huán)境的呼聲日益高漲, 越來越多的顧客青睞于“綠色產(chǎn)品” , 員工更愿意為對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的公司工作。銀行、保險(xiǎn)公司、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者越來越避免與污染環(huán)境的企業(yè)發(fā)生往來, 以維護(hù)其在公眾心目中的良好形象。

環(huán)境問題應(yīng)外在性而產(chǎn)生, 而環(huán)境問題的國(guó)際影響又削弱了單個(gè)國(guó)家處理環(huán)境問題的能力。為了增進(jìn)國(guó)際間環(huán)境管理的一致性, 避免不重視環(huán)境保護(hù)的破壞性競(jìng)爭(zhēng)或因環(huán)境保護(hù)所造成的技術(shù)性貿(mào)易壁壘, 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織于1993年頒布ISO14000系列。獲得ISO14000認(rèn)證,就獲得了國(guó)際市場(chǎng)的綠色通行證。然而, 對(duì)于那些不重視甚至抵觸或還沒有條件的企業(yè)來說, ISO14000系列就成為一種新的更強(qiáng)的非關(guān)稅技術(shù)貿(mào)易壁壘。

面對(duì)以上新的環(huán)保形勢(shì), 對(duì)于那些消極對(duì)待環(huán)保的企業(yè)來說, 將意味著高額的治污費(fèi)用, 大量的訴訟，丟失市場(chǎng)份額, 失去用戶的忠誠(chéng), 甚至停產(chǎn)倒閉。而對(duì)于那些積極對(duì)待環(huán)保的企業(yè)來說, 是一種新的機(jī)遇, 環(huán)保政策可促使企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新和工藝改造, 將導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)的減少及效率、產(chǎn)品質(zhì)量、盈利的提高, 獲得更大的市場(chǎng)份額。有些企業(yè)可以趁勢(shì)進(jìn)入環(huán)保產(chǎn)業(yè), 生產(chǎn)環(huán)保設(shè)備, 開發(fā)環(huán)保技術(shù), 以獲取新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。只有面向可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展繁榮。

當(dāng)代，隨著以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展, 人類已逐步邁人知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要不是依賴于自然資源, 而是致力于通過智力資源開發(fā), 以豐富的知識(shí)和少量的自然資源來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì), 它為可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)帶來了新的動(dòng)力, 為綠色營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

為了適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì), 進(jìn)行綠色營(yíng)銷乃是大勢(shì)所趨。下文從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā), 首先探討了綠色營(yíng)銷的含義及特點(diǎn), 然后探討了如何進(jìn)行綠色營(yíng)銷。

綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷是以滿足人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng), 是實(shí)現(xiàn)公司贏利, 消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者之間動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷形式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式相比, 綠色營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有顯著的意義和重要性。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

(一) 更加注重效益的整體性. 綠色營(yíng)銷是對(duì)經(jīng)濟(jì)觀念、社會(huì)觀念、生態(tài)觀念進(jìn)行綜合的新發(fā)展, 體現(xiàn)了企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者利益和人類共同愿望, 模仿人類社會(huì)與大自然對(duì)立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制, 這個(gè)機(jī)制包括在空間上經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三大效益的統(tǒng)一；在時(shí)間上近期效益與遠(yuǎn)期效益的統(tǒng)一。

(二) 更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展的持續(xù)性. 傳統(tǒng)的營(yíng)銷只注重經(jīng)濟(jì)效益, 造成資源的枯竭, 環(huán)境的惡化,從而影響了國(guó)家、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展, 綠色營(yíng)銷不僅滿足人們的物質(zhì)需求, 而且還滿足人們對(duì)環(huán)境的需求。

(三) 更加重視資源的合理開發(fā)與利用, 把企業(yè)從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型轉(zhuǎn)變. 開發(fā)使用再生資源, 減少使用非再生資源. 采用先進(jìn)技術(shù), 改進(jìn)工藝設(shè)備, 節(jié)約原材料和能源, 加強(qiáng)回收利用,防止環(huán)境污染, 維護(hù)生態(tài)平衡。

綠色營(yíng)銷的內(nèi)容

綠色營(yíng)銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行:

(一)在戰(zhàn)略管理上, 制定出正確的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在考慮環(huán)保因素的基礎(chǔ)上, 在收集的綠色信息的基礎(chǔ)上, 在審查企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)、弱勢(shì)(Weakness)、外部機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat), 對(duì)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重新分析, 以建立正確的綠色戰(zhàn)略.營(yíng)銷部門應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)環(huán)保的要求及綠色消費(fèi)的現(xiàn)實(shí), 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃, 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的行動(dòng)方案. 企業(yè)應(yīng)識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,將總體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 從中選擇最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng), 并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng),合理設(shè)計(jì)好四大要素(4Ps) 所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合, 企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析, 計(jì)劃, 實(shí)施和控制。今后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將由Q (質(zhì)量)、C (成本)、T (時(shí)間)、S (服務(wù)) 轉(zhuǎn)變成Q、T、S、C、E(環(huán)境) 的五維競(jìng)爭(zhēng)模式。過去被視為負(fù)擔(dān)的環(huán)保問題,將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。

(二) 在組織結(jié)構(gòu)上, 實(shí)行綠色組織設(shè)計(jì)與管理。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有部門所有成員共同承擔(dān), 因此需要各部門間的緊密合作與交流; 在企業(yè)外部, 企業(yè)與顧客, 供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系, 更需要交流與合作,都需要可持續(xù)發(fā)展, 都需要重視環(huán)境績(jī)效. 所有這些, 都要求企業(yè)應(yīng)對(duì)舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革,使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化、決策權(quán)的分散化. 加強(qiáng)綠色管理, 企業(yè)應(yīng)在董事會(huì)設(shè)置環(huán)保董事, 具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù),定期進(jìn)行環(huán)保分析, 監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí), 為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立

“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組, 以負(fù)責(zé)管理公司的環(huán)保政策與實(shí)踐。其主要職責(zé)包括對(duì)環(huán)保法規(guī)、營(yíng)銷需求、公眾態(tài)度、用戶需求、環(huán)保技術(shù)開發(fā)和研究等進(jìn)行研究與管理, 從內(nèi)部探討評(píng)估公司面向可持續(xù)發(fā)展的管理途徑和方法, 加強(qiáng)公司的可持續(xù)發(fā)展能力的建設(shè), 從外部研究公司面臨的可持續(xù)發(fā)展引發(fā)的潛在市場(chǎng)需求, 并且應(yīng)指定專人具體負(fù)責(zé)落實(shí)實(shí)施。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來收集和提供綠色信息, 并做好綠色信息的加工、整理、分析和運(yùn)用工作。

(三) 在組織文化上, 應(yīng)注意培養(yǎng)綠色企業(yè)文化。它以崇尚自然, 保護(hù)環(huán)境, 維護(hù)生態(tài)環(huán)境,降低能源消耗, 促進(jìn)資源持續(xù)利用 , 節(jié)約光榮 ,浪費(fèi)可恥, 以企業(yè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo), 以系統(tǒng)思考為原則, 綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。企業(yè)應(yīng)注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn), 使企業(yè)員工自覺地將環(huán)保意識(shí)融人自己的行為中。企業(yè)上下員工都應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念, 提高環(huán)保意識(shí), 建立可持續(xù)發(fā)展觀念,建立綠色即品質(zhì)的觀念, 將綠色觀念融人企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中, 形成綠色企業(yè)文化. 而這種企業(yè)組織文化將成為企業(yè)的一種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四) 在研究與開發(fā)上, 實(shí)施綠色R&D。企業(yè)應(yīng)開發(fā)對(duì)環(huán)境無(wú)害化技術(shù)、產(chǎn)品和工藝。企業(yè)應(yīng)充分利用知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)遇, 推動(dòng)企業(yè)新一輪的技術(shù)創(chuàng)新, 只有這樣, 才能真正可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)可以考慮引進(jìn)這些技術(shù), 也可以自己開發(fā)。企業(yè)應(yīng)營(yíng)造一種有利于可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和氣氛; 在企業(yè)內(nèi)部建立面向可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)中心, 提高企業(yè)自主創(chuàng)新的能力；鼓勵(lì)企業(yè)研究與開發(fā)部門與外界合作, 建立研發(fā)合作組織;在研究與開發(fā)時(shí), 應(yīng)實(shí)施并行工程, 研發(fā)小組的構(gòu)成應(yīng)包括營(yíng)銷部門人員, 財(cái)務(wù)部門等各部門人員, 并有消費(fèi)者、供應(yīng)商等外界人員的參與. 研究與開發(fā)人員應(yīng)與部門保持緊密的聯(lián)系, 實(shí)行信息共享, 只有這樣, 才能開發(fā)出市場(chǎng)需要的綠色產(chǎn)品。開發(fā)出沒有污染的產(chǎn)品、工藝及技術(shù), 便于企業(yè)從源頭控制污染, 體現(xiàn)預(yù)防為主的原則,沒有污染也就不存在污染處理的問題。

(五) 在營(yíng)銷上, 制定綠色營(yíng)銷組合，企業(yè)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作:

1. 建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng). 綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策者即時(shí)準(zhǔn)確地收集整理,分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需綠色信息(還包括其他營(yíng)銷信息) 的人員、設(shè)備和程序。企業(yè)應(yīng)先搜索綠色信息, 綠色信息是指在一定時(shí)間條件下與綠色營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種信息、情報(bào)資料和數(shù)據(jù)的總稱, 它包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格、綠色產(chǎn)品周期等方面的信息. 信息意味著市場(chǎng), 綠色信息除具有一般市場(chǎng)營(yíng)銷信息外, 還具有鮮明的環(huán)保性。綠色信息可以從內(nèi)部記錄, 營(yíng)銷情報(bào), 營(yíng)銷調(diào)研獲得,信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估, 以辨別信息的價(jià)值, 然后將信息傳遞到合適的決策人員。

2. 制訂綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí), 應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。在這里, 企業(yè)主要應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn):

(l) 綠色產(chǎn)品組合。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的信息的基礎(chǔ)上, 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 并進(jìn)行市場(chǎng)定位, 然后選擇好本企業(yè)的綠色產(chǎn)品組合包括綠色產(chǎn)品的廣度、寬度及深度。

(2)綠色包裝。綠色包裝就是在產(chǎn)品包裝或裝演時(shí), 要考慮其殘余物對(duì)環(huán)境的影響, 使其符合“可循環(huán), 可生物分解”的原則。綠色產(chǎn)品的包裝應(yīng)采用同類型、等級(jí)型、組合型、更新型、復(fù)用型、少?gòu)U料的材料；還應(yīng)選擇無(wú)毒性, 少公害,易分解, 可回收的材料；包裝材料盡可能單純化,簡(jiǎn)單化, 輕便化, 并應(yīng)增加消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法的說明.

(3)爭(zhēng)取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定, 由國(guó)家指定的認(rèn)定機(jī)構(gòu)確認(rèn)并通過而頒發(fā)的標(biāo)志和證書, 以表明其產(chǎn)品不僅符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 而且該產(chǎn)品的生產(chǎn), 使用及處置等過程均符合特定的環(huán)境保護(hù)要求, 對(duì)生態(tài)無(wú)害或危害很小. 綠色標(biāo)志已成為產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟, 走出國(guó)門的通行證。當(dāng)前許多國(guó)家都頒布了綠色標(biāo)志, 企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取獲取綠色標(biāo)志以表明其產(chǎn)品不僅符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 而且符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn), 使企業(yè)能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟, 使產(chǎn)品順利打人國(guó)際市場(chǎng)。

(4) 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上, 應(yīng)推行綠色設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅考慮了產(chǎn)品的基本功能, 如功能、質(zhì)量、壽命、成本, 很少考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性,很少考慮或根本沒有考慮資源的再利用因而過去的污染控制, 只能是一種事后控制, 臨時(shí)抱佛腳的做法, 不僅造成企業(yè)的被動(dòng), 而且易發(fā)生訴訟,也易使自己的成本很高, 而綠色設(shè)計(jì)是一種以環(huán)境和資源保護(hù)為核心觀念的設(shè)計(jì), 他把環(huán)境置于優(yōu)先考慮的位置, 在新產(chǎn)品, 新工藝的研究與開發(fā)中, 注意增加產(chǎn)品的耐用性, 可處理性, 可拆卸性及重復(fù)使用性, 開發(fā)出更多的對(duì)生態(tài)無(wú)害且可回收的綠色產(chǎn)品.

(5) 提供綠色服務(wù). 企業(yè)在售前、售中、售后都應(yīng)該既滿足廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要, 又符合節(jié)約資源, 盡可能減少污染的原則, 使用后的廢品負(fù)責(zé)回收、拆卸、再利用, 只有這樣, 企業(yè)才能獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí), 應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本, 以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異, 崇尚自然的, 自理, 因而樂于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益, 對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品. 同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客, 可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。當(dāng)然為了制定合適的綠色產(chǎn)品價(jià)格, 企業(yè)應(yīng)采用綠色會(huì)計(jì),以便恰當(dāng)?shù)睾怂悱h(huán)保支出, 合理地分配到各個(gè)產(chǎn)品中去。

4. 選擇綠色分銷渠道。在選擇綠色分銷渠道時(shí), 企業(yè)應(yīng)考慮分銷渠道的層次及數(shù)目, 分銷渠道組織的構(gòu)成, 以及后勤管理. 企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道, 銷售自己的綠色產(chǎn)品, 以建立企業(yè)的綠色產(chǎn)品的知名度, 樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌; 也可以通過中間商, 但應(yīng)考慮其是否關(guān)心環(huán)保, 服務(wù)社會(huì),是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識(shí), 有無(wú)良好的綠色形象; 應(yīng)采用無(wú)污染的運(yùn)輸工具, 合理配置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)；最后, 還可以考慮設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜、綠色食品公司或連鎖店來進(jìn)行銷售。

5. 開展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)圍繞綠色產(chǎn)品開展各項(xiàng)促銷活動(dòng): 如人員推銷, 通過推銷人員直接向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品功能、使用方法及對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用；作廣告, 在作廣告時(shí)應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的綠色特征、宣傳企業(yè)的綠色形象、建立企業(yè)的綠色食品品牌, 將綠色信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激綠色消費(fèi)需求；銷售促進(jìn), 如使用贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售等方法來增加顧客的回頭率,增加企業(yè)的市場(chǎng)份額；加強(qiáng)公關(guān)力度, 企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力,在公眾中樹立良好形象。如與環(huán)保組織、消協(xié)、政府等保持合作, 和諧關(guān)系, 積極參與多種環(huán)?；顒?dòng), 大力支持環(huán)保事業(yè), 編印綠色宣傳材料等各種方法來傳遞綠色信息, 樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好綠色形象。

綠色營(yíng)銷是以滿足人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng), 是實(shí)現(xiàn)公司贏利, 消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者之間動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷形式。

未來消費(fèi)時(shí)代, 綠色消費(fèi)已成為人類消費(fèi)的主流, 綠色保護(hù)也將成為各國(guó)市場(chǎng)的共同壁壘,綠色營(yíng)銷必然成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì). 誰(shuí)若能盡快采用綠色營(yíng)銷, 誰(shuí)就能在未來獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 處于更有利的地位; 任何視而不見或遲疑守舊的做法, 都將被綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的浪潮所拋棄, 被綠色壁壘拒之于門外。