□李文紅

（作者為大河報(bào)社總編室主任）

一、公益路上的踐行者

公益從字面的意思來(lái)看就是指公共的利益。公益活動(dòng)則是指一定的組織或個(gè)人面向社會(huì)、為公共利益服務(wù)、不以營(yíng)利為目的的活動(dòng)。而媒體具有與生俱來(lái)的傳播、宣傳、服務(wù)、監(jiān)督等功能，媒體實(shí)踐公益既有天生優(yōu)勢(shì)又義不容辭。

媒體進(jìn)行公益活動(dòng)策劃由來(lái)已久，早在19世紀(jì)，國(guó)外媒體就有公益活動(dòng)的策劃和實(shí)踐，只不過(guò)未將其冠以“公益活動(dòng)策劃”之名，而大多將這類策劃稱作“媒介宣傳運(yùn)動(dòng)”。其實(shí)，媒體策劃公益活動(dòng)符合事物發(fā)展客觀規(guī)律、符合新聞報(bào)道規(guī)律、符合新聞職業(yè)道德規(guī)范。媒體進(jìn)行公益活動(dòng)策劃，有利于媒體扮演好不同時(shí)期的各種不同角色，有利于媒體實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能，有利于媒體完成正確有效引導(dǎo)輿論的社會(huì)職責(zé)，因而其存在是合理的。不僅如此，在媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路上，公益活動(dòng)策劃是媒體打造品牌、樹(shù)立形象，迎戰(zhàn)媒介白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。從這個(gè)意義上來(lái)講，媒體公益活動(dòng)策劃行為不僅是合理的，而且也是相當(dāng)必要的，當(dāng)然，其具體運(yùn)作要遵循一定的流程與規(guī)范，方能取得理想效果。

紙媒《大河報(bào)》創(chuàng)刊于1995年8月1日。作為一份在市場(chǎng)上摸爬滾打并占領(lǐng)制高點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)主流報(bào)紙，《大河報(bào)》秉承著“采繽紛天下事，入尋常百姓家”的辦報(bào)理念，以社會(huì)公民之姿態(tài)，為自身事業(yè)勤勉，為社會(huì)發(fā)展蓄力，為每個(gè)人的向上、向善點(diǎn)亮一盞心燈。20年來(lái)，《大河報(bào)》在公益道路上的腳步就從來(lái)不曾停歇，公益活動(dòng)的內(nèi)容涉及人們最關(guān)心、最需要的各個(gè)領(lǐng)域和社會(huì)各個(gè)角落：從當(dāng)年的“大河買瓜直通車”“大河春蕾救助行動(dòng)”“大河光明行”“大河愛(ài)‘心’行”“關(guān)注孤殘兒童”活動(dòng)，到近年的“教你拯救網(wǎng)癮少年”“關(guān)注革命老區(qū)‘紅流’”“關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵”等，從汶川地震到玉樹(shù)地震再到雅安地震，從火海救母小倩玉到“好人好報(bào)”劉東興，再到“最美小學(xué)生”小美佳，從“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛(ài)馬拉松”到“閑置玩具進(jìn)鄉(xiāng)村”，多少人的命運(yùn)因《大河報(bào)》而改變，多少人觸摸到心心相連的歡喜萬(wàn)千。

20年來(lái)，作為公益路上的踐行者，《大河報(bào)》在扶危濟(jì)困、傳遞公益理念、放大社會(huì)正能量、樹(shù)立自身品牌、拉近與受眾之間距離等方面都取得了令人矚目的成績(jī)。與此同時(shí)，《大河報(bào)》也收獲了令人稱羨的品牌影響力和公信力。到2015年5月，《大河報(bào)》已連續(xù)10年入圍“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”“世界日?qǐng)?bào)發(fā)行百?gòu)?qiáng)”，品牌價(jià)值55.58億元，7次入圍“全國(guó)十大都市報(bào)”……一連串的榮譽(yù)見(jiàn)證著《大河報(bào)》的成長(zhǎng)和輝煌，同時(shí)也是對(duì)大河公益的褒獎(jiǎng)和激勵(lì)。

二、大河公益的嬗變之路

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體紛紛參與到公益事業(yè)當(dāng)中，媒體公益逐漸成為熱點(diǎn)，公益報(bào)道越來(lái)越成為媒體人及受眾內(nèi)心認(rèn)可的宣傳核心價(jià)值觀和正能量的載體?；仡檱?guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體20年的公益實(shí)踐之路不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)歷了從最初的公益?zhèn)鞑フ?、策劃者、組織者到現(xiàn)在的推動(dòng)者、參與者的身份變化。公益運(yùn)作模式也隨著媒體自身發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)需要、傳播渠道等變化而改變：從最早的單純信息傳播、號(hào)召動(dòng)員、啟迪心靈，到近年來(lái)的注重內(nèi)涵、搭建平臺(tái)、身體力行。

從一紙風(fēng)行百萬(wàn)，到一鍵風(fēng)行千萬(wàn)。20年的時(shí)間，《大河報(bào)》的發(fā)展大致經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)激情期、迅猛發(fā)展期、穩(wěn)定發(fā)展期、融合發(fā)展期四個(gè)時(shí)期，而大河公益之路也隨之悄然變化，形成了不同時(shí)期各具特色的公益?zhèn)鞑ツＪ健Ｏ旅婢蛷摹洞蠛訄?bào)》不同發(fā)展時(shí)期的公益探索做一梳理分析和總結(jié)。

事實(shí)上，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，《大河報(bào)》這四個(gè)時(shí)期的公益模式不可能是一刀切式的絕對(duì)分割，其中不同時(shí)期的公益活動(dòng)在操作模式上必然有或多或少的交叉重疊，比如早期策劃的公益活動(dòng)中，有時(shí) 《大河報(bào)》兼具傳播、組織、推動(dòng)等綜合角色，而現(xiàn)今策劃的公益活動(dòng)中也有單純的勸捐，等等。所以，這里所描述的僅僅是《大河報(bào)》這四個(gè)時(shí)期所呈現(xiàn)出的最具特色、最具代表性的公益模式。

愛(ài)心企業(yè)在“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛(ài)馬拉松”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)捐獻(xiàn)善款

（一）一人獨(dú)唱、啟迪心靈式（大致為1995—2000年）

報(bào)紙的公益報(bào)道是啟迪人心還是身體力行？誠(chéng)然，啟迪人心無(wú)疑是媒體公益最擅長(zhǎng)的，尤其是在媒體有更大能量實(shí)際操作公益項(xiàng)目之前，啟迪人心當(dāng)是媒體的明智選擇。

這一時(shí)期為《大河報(bào)》的創(chuàng)業(yè)激情期，五年耕耘，《大河報(bào)》確立了中原報(bào)業(yè)市場(chǎng)的霸主地位。這五年，《大河報(bào)》公益活動(dòng)具有強(qiáng)烈的樹(shù)立品牌、打造媒體公益形象的目標(biāo)，公益活動(dòng)最大的特點(diǎn)是“自說(shuō)自唱的單純勸善”。這些公益活動(dòng)中，幾乎沒(méi)有政府、企業(yè)、慈善組織合作的影子，更沒(méi)有企業(yè)贊助和商業(yè)色彩，報(bào)紙既是組織策劃者又是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，傳播渠道單一，可以說(shuō)是報(bào)紙“一個(gè)人的戰(zhàn)斗”。在具體操作上，組織策劃者從主題、目標(biāo)、內(nèi)容、風(fēng)格、形象等環(huán)節(jié)入手：首先選擇讀者最關(guān)注、最能打動(dòng)人心、最易操作的鮮明主題，只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關(guān)注和參與熱情。這一時(shí)期公益報(bào)道的主題主要是助學(xué)救困。其次，就是必須推出動(dòng)情、感染力強(qiáng)的文字內(nèi)容和圖片，否則，就無(wú)法達(dá)到直抵人心的傳播功能和效應(yīng)。

1998年救助“春蕾”女童行動(dòng)就是這個(gè)時(shí)期典型的“激情”策劃。這年5月底，《大河報(bào)》駐信陽(yáng)記者站記者從河南省婦聯(lián)信陽(yáng)地區(qū)辦事處了解到了47名面臨失學(xué)的女童的信息，并將此寫(xiě)成新聞發(fā)到編輯部，編輯部憑著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，決定了救助女童的主題。6月10日，《大河報(bào)》在1版頭題推出題為《47名女童翹首企盼 兩部救助電話等你撥通》的報(bào)道，標(biāo)題上面配發(fā)了一幅抱著小妹妹的失學(xué)女童的大照片。在4版，又刊登了信陽(yáng)地區(qū)47名失學(xué)女童的基本情況介紹。這組報(bào)道一推出立即在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，當(dāng)天就有400多名讀者打來(lái)電話要求參與救助“春蕾”。第二天，《大河報(bào)》又報(bào)道了社會(huì)反響。一時(shí)間，救助“春蕾”女童成了鄭州市乃至全省的熱門(mén)話題。第一批47名女童半天之內(nèi)就被“搶助”一空，第二批50名又很快得到救助，影響迅速擴(kuò)大，形成了持續(xù)性的救助失學(xué)女童熱潮。到7月1日，短短20天，《大河報(bào)》共為失學(xué)女童籌集救助款20多萬(wàn)元，可保證400多名失學(xué)女童重返校園。這一組連續(xù)報(bào)道，先后發(fā)稿近30篇，總計(jì)1萬(wàn)多字。

還有1999年組織策劃的 “救助三孤兒姐妹”系列報(bào)道。當(dāng)年9月初，記者在采訪時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)了三個(gè)孤兒小姐妹的線索，經(jīng)過(guò)報(bào)社組織策劃，為收到更大的傳播效果，《大河報(bào)》選擇在9月9日教師節(jié)前夕，以《十五歲小姑娘撐起一個(gè)家》為題，報(bào)道了鄭州三個(gè)孤兒小姐妹的艱難境遇。報(bào)道中：“三姐妹住在爹娘生前留下的一間10平方米、整日見(jiàn)不到陽(yáng)光的老房子里，靠大姐在鄭州銀基商貿(mào)城旁邊擺煙攤生活。二妹君軍小學(xué)畢業(yè)，因?yàn)闆](méi)有戶口，開(kāi)始幫姐姐經(jīng)營(yíng)那個(gè)小煙攤兒，她不敢抬眼看背著書(shū)包走在上學(xué)路上的學(xué)生……”這些具有感情色彩的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，以及視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖片，讓這三個(gè)小姐妹的遭遇立刻在社會(huì)上引起強(qiáng)烈關(guān)注和反響。隨后，社會(huì)各界紛紛伸出了關(guān)愛(ài)之手：菜市街派出所解決了三姐妹的戶口問(wèn)題，鄭州市十五中對(duì)君軍敞開(kāi)了懷抱，更有知名不知名的讀者上門(mén)看望，捐錢(qián)送物……

（二）尋求合作、借力助推式 （大致為2001—2004年）

做公益，除了熱情和堅(jiān)持外，還有兩個(gè)要素特別重要：一個(gè)是宣傳推廣，這對(duì)具有傳播功能的媒體來(lái)說(shuō)責(zé)無(wú)旁貸。另一個(gè)是組織動(dòng)員。這種組織動(dòng)員需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，而作為組織動(dòng)員者，媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如與政府、企業(yè)等聯(lián)系上的優(yōu)勢(shì)，品牌公信力的優(yōu)勢(shì)等。所以，媒體主動(dòng)尋求合作、承擔(dān)更大的推動(dòng)作用，這既是公益活動(dòng)的需要，也是媒體做大做強(qiáng)的需要。

這一時(shí)期既是河南省省會(huì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的時(shí)期，又是《大河報(bào)》快速發(fā)展的幾年。面對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的硝煙，2002年《大河報(bào)》與《城市早報(bào)》合二為一，做“厚”做“重”成為這一階段的“重頭戲”。進(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”的《大河報(bào)》及時(shí)調(diào)整辦報(bào)理念，力爭(zhēng)“辦一份黨、政府和人民群眾都滿意的報(bào)紙”。在日常的新聞報(bào)道中，不斷推出選題好、品位高、規(guī)模大的報(bào)道，在操作中強(qiáng)化協(xié)同作戰(zhàn)，以期達(dá)到最佳的傳播效果。同時(shí)，《大河報(bào)》這一時(shí)期憑借自身的品牌影響力、公信力，聯(lián)合政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等，借助他們的力量，把公益做大做強(qiáng)。這一時(shí)期，尋求合作、借力助推，不僅是公益活動(dòng)的需要，同時(shí)也是《大河報(bào)》本身發(fā)展的需要。

這一時(shí)期《大河報(bào)》的很多公益活動(dòng)報(bào)道感人至深，令人難忘，其中2001年5月的“關(guān)注孤殘兒童”頗具代表性。當(dāng)年5月，《大河報(bào)》同河南省民政廳社會(huì)福利處、洛陽(yáng)市兒童福利院一道，決定為救助殘疾棄兒進(jìn)行一系列轟轟烈烈的報(bào)道。2001年5月19日，即“國(guó)際助殘日”的前一天，《大河報(bào)》以3個(gè)整版的篇幅在頭版和要聞版，以《殘缺的生命有權(quán)渴望完美》為題，詳盡講述了洛陽(yáng)市兒童福利院孤殘兒童的困難境遇，并刊發(fā)了20名急需醫(yī)療救助的殘疾兒童的照片。報(bào)道發(fā)出的當(dāng)天，《大河報(bào)》新聞熱線鈴聲不斷，社會(huì)各界紛紛表示愿意伸出援手。21日，《大河報(bào)》在頭版頭題的位置以《伸出手來(lái)，你就是陽(yáng)光》發(fā)出26日現(xiàn)場(chǎng)募捐的倡議。26日上午，河南省文化界、藝術(shù)界、企業(yè)界的名流和社會(huì)慈善人士上千人參加了現(xiàn)場(chǎng)募捐活動(dòng)，當(dāng)天募集善款30多萬(wàn)元。

2003年春節(jié)前，《大河報(bào)》與鄭州市政府聯(lián)合推出“大河特別行動(dòng)·民工維權(quán)雷霆行動(dòng)”。鄭州市副市長(zhǎng)、勞動(dòng)和社會(huì)保障局局長(zhǎng)等當(dāng)值《大河報(bào)》新聞熱線，并趕到現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題10多起，為打工者撐腰，震懾了那些惡意拖欠民工工資的老板。在鄭州市政府部門(mén)的大力支持下，《大河報(bào)》開(kāi)設(shè)了“曝光臺(tái)”欄目，刊發(fā)拖欠民工工資的單位及其違法行為，提請(qǐng)社會(huì)監(jiān)督。

在組織策劃的這些公益活動(dòng)中，《大河報(bào)》用自己的努力將政府部門(mén)、社團(tuán)組織、社會(huì)名流吸引進(jìn)來(lái)，他們的助推使這些公益活動(dòng)有了更加深遠(yuǎn)的影響。而《大河報(bào)》也由過(guò)去公益活動(dòng)的傳播者變?yōu)榛顒?dòng)的推動(dòng)者、組織者。

（三）拓展領(lǐng)域、深度介入式 （大致為2005—2008年）

隨著公益理念的日益深入，眾多主流媒體認(rèn)識(shí)到，身為公共利益的代言人，媒體做公益不能僅僅局限于“啟迪心靈”的傳播，公益的主題也不能拘泥于扶危濟(jì)困、愛(ài)心助學(xué)。媒體作為具有特殊性質(zhì)的社會(huì)公器，在公眾話語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)方面極具公信力。因而在搭建公益平臺(tái)，傳播公益理念、展示公益項(xiàng)目、孵化公益組織方面具有較大優(yōu)勢(shì)。因此，主流媒體完全可以承擔(dān)起更大的公益使命，公益的領(lǐng)域可以更寬更廣。［1］

這一時(shí)期是《大河報(bào)》的發(fā)展穩(wěn)定期。作為一份影響巨大的主流媒體，為承擔(dān)起其應(yīng)有的歷史責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，《大河報(bào)》充分利用其在凝聚愛(ài)心資源、動(dòng)員更多社會(huì)力量參與公益慈善活動(dòng)方面所擁有的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析總結(jié)出成熟的做法，在廣泛宣傳公益理念的同時(shí)，整合資源、鎖定目標(biāo)群、深度介入，以科學(xué)、理性的聲音，集宣傳者、報(bào)道者、傳播者、實(shí)踐者于一身，公益觸角也更廣更深。

2005年6月，《大河報(bào)》與北大附中主辦創(chuàng)建首家專門(mén)資助寒門(mén)學(xué)子就讀的“大河宏志學(xué)?！?，由河南省教育廳、總工會(huì)、團(tuán)省委、省婦聯(lián)協(xié)辦。這改變了以往相對(duì)分散、不固定的助學(xué)方式，以一個(gè)學(xué)校的建制形成可持續(xù)救助的平臺(tái)。2007年7月，由《大河報(bào)》發(fā)起并參與的“自駕游給貧困小學(xué)送驚喜”活動(dòng)中，《大河報(bào)》記者被聘為新安縣青要山希望小學(xué)名譽(yù)校長(zhǎng)。

媒體公益不能做得過(guò)于死板，不能總是扶危助學(xué)，否則讀者也會(huì)審美疲勞。因此，這一時(shí)期《大河報(bào)》將更廣泛的公益意識(shí)融入活動(dòng)中，讓公眾樂(lè)于接受。2006年9月，《大河報(bào)》記者與林業(yè)、動(dòng)物、地質(zhì)考古等領(lǐng)域的多名專家組成 “大河科學(xué)探險(xiǎn)考察隊(duì)”，深入安陽(yáng)萬(wàn)寶山無(wú)人區(qū)進(jìn)行科學(xué)探險(xiǎn)考察，深入近百平方公里的無(wú)人區(qū)腹地，共同探尋那里鮮為人知的地理、自然奇觀。2006年10月，《大河報(bào)》與眾多驢友共同發(fā)起“給嵩山洗臉”活動(dòng)，如今，“除了腳印，什么也不要留下”已經(jīng)成為嵩山游客的共同心聲和行動(dòng)。2007年6月，《大河報(bào)》發(fā)出“無(wú)塑料袋日”的倡議，6月5日，世界環(huán)境日當(dāng)天，鄭州有12家大型連鎖超市、賣場(chǎng)參與活動(dòng)，十幾萬(wàn)消費(fèi)者親歷了“無(wú)塑料袋日”活動(dòng)，接觸到“無(wú)塑料袋購(gòu)物”的理念。2008年3月，《大河報(bào)》推出有關(guān)河南生態(tài)樹(shù)種調(diào)查的報(bào)道《失衡的樹(shù)種》，將關(guān)注的目光投向我們身邊正在消失的榆樹(shù)、椿樹(shù)等鄉(xiāng)土樹(shù)種，投向河南的林業(yè)生態(tài)工程建設(shè)。從2007年夏天開(kāi)始，《大河報(bào)》已連續(xù)3年倡議并發(fā)起“夏至關(guān)燈”活動(dòng)，隨著燈光的熄滅，節(jié)能、環(huán)保等理念在越來(lái)越多的人心中生根、發(fā)芽。關(guān)注大風(fēng)、冰雹、暴雨、暴雪，關(guān)注河流污染，關(guān)注黃河濕地里的白天鵝……通過(guò)一次次大型系列報(bào)道，《大河報(bào)》的公益活動(dòng)以科學(xué)、理性的聲音，和讀者一起關(guān)注著地球和自然，關(guān)注我們生活的家園。

鎖定目標(biāo)群是這一時(shí)期公益活動(dòng)的又一特色。為提高公益實(shí)效，吸引受眾的注意力，激發(fā)其參與熱情，《大河報(bào)》有針對(duì)性地區(qū)分受眾群體進(jìn)行公益活動(dòng)的策劃。其間，以樓市、健康、旅游、IT家電、汽車、教育、中小學(xué)生作文等定位各異的讀者板塊分別開(kāi)展了針對(duì)不同目標(biāo)讀者的公益活動(dòng)，如“2005現(xiàn)代教育展”、“‘中國(guó)最美的地方’之‘河南最美’”大型評(píng)選活動(dòng)、歷次 “大河·大型義診”、“大河光明行特別行動(dòng)”等等，不僅提高了《大河報(bào)》的社會(huì)效益，更密切了報(bào)紙和讀者的關(guān)系。

（四）海納百川、見(jiàn)證“微”大式（2009年至今）

2009年是媒體發(fā)展格局中具有“拐點(diǎn)”的一年，這年8月，新浪網(wǎng)推出“微博”，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站緊隨其后，微博成為網(wǎng)民傳播形式的首選。由于微博具有方便快捷、互動(dòng)、透明等優(yōu)勢(shì)，微公益漸漸成為趨勢(shì)。每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、參與者。公益?zhèn)鞑サ闹鹘窃谧?，傳播方式也在變。但微博還存在傳播規(guī)模小、信息碎片化、公信力弱等局限性，這就需要一個(gè)強(qiáng)有力的組織者來(lái)提供更大的平臺(tái)，整合公益資源，擴(kuò)大傳播效果。

同一時(shí)期，中國(guó)的慈善公益事業(yè)也發(fā)生了巨大變化。一方面，經(jīng)歷了汶川地震、玉樹(shù)地震、雅安地震等牽動(dòng)人心的救助，政府、企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)以及公民的慈善意識(shí)得到提升和強(qiáng)化，同時(shí)，壹基金等民間慈善組織也發(fā)展迅速、活動(dòng)頻繁；而另一方面，由于2011年“郭美美事件”的影響，國(guó)內(nèi)官方慈善機(jī)構(gòu)遭受前所未有的信任危機(jī)。無(wú)論是官方還是愛(ài)心企業(yè)、慈善組織，它們都需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)提高自身公益慈善活動(dòng)的效率、透明度和公信力；對(duì)于讀者和網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們也需要一個(gè)有公信力的媒體提供監(jiān)管的平臺(tái)。

在此背景下，平面媒體對(duì)慈善公益的介入程度逐步加深，甚至直接介入公益領(lǐng)域。如2010年6月《京華時(shí)報(bào)》公益周刊創(chuàng)刊，隨后，《華夏時(shí)報(bào)》《南方周末》《晶報(bào)》《云南信息報(bào)》和《南方都市報(bào)》等一批傳統(tǒng)媒體也都先后開(kāi)辦公益專版或公益周刊。媒體集公益活動(dòng)的傳播者、組織者、策劃者、推動(dòng)者、實(shí)施者于一身。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2009年8月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億人，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)1.81億；而到了2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。新媒體的蓬勃發(fā)展，拓展了公益?zhèn)鞑サ妮d體形式；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，讓網(wǎng)上支付變得簡(jiǎn)單易行快捷。這一切都讓億萬(wàn)網(wǎng)友釋放愛(ài)心有了便捷的渠道。在2014年9月第三屆中國(guó)公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)上，壹基金公益基金會(huì)理事長(zhǎng)馬蔚華，北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)王振耀，國(guó)務(wù)院參事、友成基金會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)湯敏，免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛等公益明星一致認(rèn)為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的“新全民慈善時(shí)代”正在悄然來(lái)臨。

而這一時(shí)期的《大河報(bào)》，面對(duì)新媒體的沖擊，在對(duì)國(guó)內(nèi)都市報(bào)轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行梳理歸納、分析研判后，從自身實(shí)際出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)、因地制宜，選擇了互融互粉的融合式發(fā)展模式，打造新的媒介形態(tài)，打通內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使這些媒介形態(tài)與紙質(zhì)《大河報(bào)》互相融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，最終實(shí)現(xiàn)了共榮共贏。［2］到2013年，《大河報(bào)》已形成了包括紙質(zhì)《大河報(bào)》、大河報(bào)網(wǎng)、手機(jī)大河報(bào)網(wǎng)、大河報(bào)客戶端、大河報(bào)新浪官方微博，以及由大河報(bào)騰訊官方微博、大河報(bào)微信公眾平臺(tái)、大河報(bào)微視等組成的大河報(bào)全媒體矩陣。截至2015年5月底，大河報(bào)新浪官方微博粉絲已達(dá)427萬(wàn)，大河報(bào)騰訊微博粉絲達(dá)115萬(wàn)，大河報(bào)客戶端下載量突破850萬(wàn)，大河報(bào)微信矩陣總粉絲量達(dá)50余萬(wàn)，大河報(bào)網(wǎng)報(bào)用戶有30余萬(wàn)，成為名副其實(shí)的“超千萬(wàn)大報(bào)”。2014年6月移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展大會(huì)發(fā)布《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，在“報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”中，《大河報(bào)》名列第12位；在都市報(bào)排名中，《大河報(bào)》榮居第6名。這份報(bào)告再一次證明了《大河報(bào)》在全國(guó)報(bào)紙與新媒體融合中的成功探索，以及其表現(xiàn)出的超強(qiáng)實(shí)力。

新媒體的發(fā)展及受眾的需要，全媒體矩陣的形成，都為《大河報(bào)》憑借全方位、立體化的傳播和足夠的公信力將公益活動(dòng)推向新高度提供了支點(diǎn)。這一時(shí)期《大河報(bào)》公益活動(dòng)的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是搭建大平臺(tái)，各方來(lái)唱戲。這包括整合媒體、政府、慈善組織、企業(yè)資源，整合讀者、網(wǎng)友資源，從而為公益慈善活動(dòng)提供了一個(gè)人人可參與的大平臺(tái)。

2012年3月，《大河報(bào)》利用全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合大豫網(wǎng)、黃帝故里基金會(huì)和恩來(lái)義工等組織，共同發(fā)起 “中原愛(ài)心聯(lián)盟”，60個(gè)來(lái)自全省各地的社會(huì)公益組織和高校公益社團(tuán)參與。

2013年4月，《大河報(bào)》在“13歲女孩火海救母”報(bào)道中利用新媒體進(jìn)行多方位、立體化報(bào)道，企業(yè)、讀者加上河南省慈善總會(huì)和騰訊微博及新浪微公益平臺(tái)募集的善款共有260多萬(wàn)元。女孩的母親感動(dòng)地說(shuō)：“感覺(jué)全世界的人都在幫我們?！?/p>

2014年9月，第三屆中國(guó)公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)上，壹基金公益基金會(huì)理事長(zhǎng)馬蔚華、北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)王振耀等公益“大佬”紛紛對(duì)《大河報(bào)》“關(guān)注跌入油鍋女童、短短兩天募集152萬(wàn)元善款、112米（長(zhǎng)）愛(ài)心賬單”活動(dòng)點(diǎn)贊。他們認(rèn)為，《大河報(bào)》公益活動(dòng)的組織很專業(yè)，既設(shè)立了一個(gè)三方監(jiān)管的愛(ài)心賬戶，又和慈善組織的專項(xiàng)基金管理相結(jié)合，既采用傳統(tǒng)媒體的慣用做法，又將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代金融的元素利用起來(lái)，是很好的創(chuàng)新公益模式。

2015年5月20日，在即將迎來(lái)20歲生日之際，《大河報(bào)》第五次作為利群陽(yáng)光助學(xué)行動(dòng)在河南的獨(dú)家合作媒體，啟動(dòng) “大河報(bào)·利群陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)”，50萬(wàn)元助學(xué)金助百名寒門(mén)學(xué)子圓了大學(xué)夢(mèng)。

二是利用新媒體，互動(dòng)中見(jiàn)證“微”大。大海不拒細(xì)流，故能成其大；泰山不避微塵，故能成其高。這里的“微”既指“微公益”，又體現(xiàn)在參與者的身份之“微”，同時(shí)也兼具慈善捐贈(zèng)數(shù)額之“微”。但這些“微”卻是在具有開(kāi)放性和互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)傳播中最能打動(dòng)人心的東西，點(diǎn)滴愛(ài)心累加到一起能夠釋放出巨大威力。

2014年9月，《大河報(bào)》在救助“跌入油鍋女孩”活動(dòng)中，很好地詮釋了報(bào)紙與新媒體深度融合中所展示出的驚人“微”力。9月13日，《大河報(bào)》發(fā)現(xiàn)女孩妞妞家人網(wǎng)上發(fā)出的求助信息，經(jīng)記者電話核實(shí)后，大河報(bào)官方微博在全省媒體中率先轉(zhuǎn)發(fā)這條求助信息，迅速引起“河粉”們的關(guān)注。當(dāng)天下午，記者到醫(yī)院實(shí)地采訪后，新媒體中心編發(fā)了記者發(fā)回的第二條微博。第二天，記者又奔往妞妞的老家實(shí)地探訪。大河報(bào)官方微博發(fā)出了第三條微博。在這條微博中，公布了妞妞的專用賬號(hào)，隨后，@人民日?qǐng)?bào)、@新聞晨報(bào)等全國(guó)媒體也開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)《大河報(bào)》的微博。15日，隨著報(bào)道在《大河報(bào)》紙媒上刊出，又經(jīng)大河報(bào)微博、微信、客戶端、大河報(bào)網(wǎng)等全媒體平臺(tái)的推送，驚人的愛(ài)心力量，以超乎所有人想象的方式噴薄而出。兩天兩夜，152萬(wàn)元救命款中的137萬(wàn)元捐款來(lái)自網(wǎng)絡(luò)捐款。112米愛(ài)心賬單、5000筆捐款中，千元以下的捐款約占捐款人數(shù)的75%，其中100—200元的占36.7%，100元以下占30%。然而就是這些“碎銀子”把女孩從生死線上拉了回來(lái)。

救助“跌入油鍋女孩”活動(dòng)中112米的愛(ài)心賬單可繞《大河報(bào)》辦公大廳一圈還多

三、大河公益之路任重而道遠(yuǎn)

媒體公益之路需要在探索中不斷修心、不斷創(chuàng)新，不僅要考慮媒體自身發(fā)展的處境，要考慮公益慈善能力的處境，更要有預(yù)見(jiàn)性地展現(xiàn)和引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的正確價(jià)值觀，讓公益慈善與媒體宣傳完美結(jié)合。這是當(dāng)下媒體公益前行的方向。

中原沃土，泱泱大省，在這片曾孕育過(guò)中華古文明的土地上，如何最大限度地通過(guò)媒體公益活動(dòng)將現(xiàn)代化的慈善公益意識(shí)挖掘出來(lái)？如何探索出在全媒體時(shí)代受眾最樂(lè)于接受的“風(fēng)尚”公益模式？如何探索媒體公益活動(dòng)與專業(yè)組織結(jié)合的最佳傳播途徑？媒體是實(shí)現(xiàn)“專業(yè)”慈善公益轉(zhuǎn)型還是不變慈善初衷？……一系列的挑戰(zhàn)和問(wèn)題都要《大河報(bào)》找到答案，大河公益任重而道遠(yuǎn)！

然而，以《大河報(bào)》之名推動(dòng)的每一次公益行動(dòng)，總能立刻應(yīng)者云集，愛(ài)心涌動(dòng)。這一切都源于信任。信任不僅源于對(duì)長(zhǎng)久形成的大河品牌的認(rèn)可，對(duì)《大河報(bào)》融合戰(zhàn)略的認(rèn)可，更是對(duì)《大河報(bào)》矢志不渝的公益價(jià)值觀的認(rèn)可。新技術(shù)、新媒體、新環(huán)境，《大河報(bào)》將一如既往地在創(chuàng)新之路上疾行，滔滔公益大河也將繼續(xù)險(xiǎn)灘、越激流，奔流不息。

［1］李欣.新媒體時(shí)代的新聞倫理困惑與對(duì)策［J］.新聞愛(ài)好者，2014（9）.

［2］王自合.大河報(bào)融合發(fā)展的理念與實(shí)踐［J］.新聞愛(ài)好者，2014（12）.