重慶工商職業(yè)學(xué)院財經(jīng)管理學(xué)院 譚少柱

自媒體時代圖書營銷的策略研究

重慶工商職業(yè)學(xué)院財經(jīng)管理學(xué)院 譚少柱

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的來源方式和傳播方式越來越大眾化、便捷化。各種自媒體平臺不斷涌現(xiàn)，極大地提升了人們的社會參與度，自由、平等、開放的自媒體，改變了人們的思想觀念、思維方式和生活方式。從商業(yè)角度來看，自媒體引起了營銷環(huán)境和營銷模式的變化，面對新的局面，圖書營銷有哪些新的思考和策略，是本文研究的重點。

關(guān)鍵詞：自媒體 時代 圖書營銷 策略研究

由于圖書產(chǎn)品本身的特殊性，圖書營銷的模式、手段和渠道一直以來都比較單一。自媒體的快速興起，給圖書營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圖書營銷的理念和方法需要不斷創(chuàng)新發(fā)展。

1 自媒體時代

“自媒體”(We Media)的定義由美國的謝因波曼與克里斯威利斯兩位學(xué)者提出，他們認(rèn)為“We Media”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[1]。

關(guān)于自媒體，可以從形式和內(nèi)涵兩個方面來理解。從形式上看，自媒體是一種信息傳播的媒介，與報紙、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)，把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，特別是互聯(lián)網(wǎng)移動終端技術(shù)下的新興媒介，稱為自媒體，如：博客、微博、微信、空間、論壇(BBS)、主頁、貼吧、專欄等。通過這些自媒體平臺，普通大眾可以分享他們本身的事實和他們本身的新聞，表達(dá)他們的觀點、態(tài)度和立場。從自媒體的內(nèi)涵角度來看，自媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在“We-自”上面，而不是“Media-媒體”上。也就是說，自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別關(guān)鍵不在于傳播媒介的不同，而在于傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式的改變，以及自媒體所體現(xiàn)出的“自我、自由、自發(fā)”等和平、開放的理念與追求。

之所以稱為“自媒體時代”，是由于自媒體應(yīng)用的廣泛性，以及其產(chǎn)生的強大影響力。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC調(diào)查顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.9%，其中手機(jī)網(wǎng)民5.57億，占網(wǎng)民總數(shù)的85.8%，即時通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，即時通信使用率為90.6%，使用率位居第一，微博用戶規(guī)模2.49億。另據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度末，微信活躍用戶已達(dá)到5.49億，每一個用戶就是一個自媒體中心。

2 自媒體時代圖書營銷環(huán)境新變化

了解和掌握市場環(huán)境的動態(tài)變化，是有效制定營銷策略的前提。本文對自媒體時代圖書營銷環(huán)境的新變化歸納為以下三點。

2.1 自媒體營銷被廣泛應(yīng)用

當(dāng)前，自媒體已經(jīng)不僅僅是一種信息傳播的渠道，更是一種被普遍采取的營銷手段。通過自媒體平臺開展?fàn)I銷活動，成本低、信息傳播速度快、目標(biāo)人群集中、營銷更加精準(zhǔn)，效率更高。

2.2 消費者參與度提升，力量更加強大

自媒體時代的消費者不僅僅是一個購買者、使用者，還是一個評價者、一個傳播者。消費者通過評價和傳播行使自己的話語權(quán)，在眾多消費者的共同參與下，最終形成了以顧客為中心自發(fā)式的評價模式。評價結(jié)果會形成一個企業(yè)或產(chǎn)品的口碑，口碑是顧客理性決策的重要參考，從一定程度上削弱了企業(yè)營銷宣傳的作用。顧客在進(jìn)行購買決策時不再完全依賴企業(yè)宣傳或第三方鑒證，而是更加重視消費者通過自媒體進(jìn)行的體驗分享和評價反饋。不同的口碑會引進(jìn)市場的“馬太效應(yīng)”，即口碑愈好銷售愈好、口碑愈差銷售愈差，可以說誰贏得了口碑誰就贏得了市場。消費者的力量在自媒體時代變得空前強大，“顧客滿意”真正成為評價商品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 出現(xiàn)了眾多以自媒體為中心的弱相關(guān)類聚群體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了溝通的時間和空間界限，使世界范圍內(nèi)的人與人之間得到互聯(lián)，但這種連接更多的是依靠人際關(guān)系，或者需要主動與別人建立聯(lián)系。因此，一個中心所能集聚的人脈是非常有限的。自媒體的出現(xiàn)改變了人際型和主動型關(guān)系建立模式，以一個自媒體為中心，可以吸引大眾的主動關(guān)注。每一個網(wǎng)絡(luò)成員都可以通過自媒體平臺形成一個中心，但吸引關(guān)注的能力千差萬別。這種弱相關(guān)和吸引式的鏈接模式聚攏人脈的速度快、規(guī)模大。并且這種集聚是分類式的，吸附在一個中心的群體，他們的關(guān)注點比較一致，往往具有相同的興趣愛好、消費理念和消費習(xí)慣，是粉絲營銷和精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

2.4 數(shù)據(jù)爆炸式增長，買賣雙方信息更加充分

自媒體時代是草根媒體時代，普通大眾不再單純地只是事實的經(jīng)歷者和信息的接收者，他們還是信息的創(chuàng)造者和傳播者，CNNIC調(diào)查顯示，有60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度。移動互聯(lián)技術(shù)讓信息分享變得更加便捷、快速，并且，通過眾多自媒體節(jié)點使信息得到非線性的發(fā)散式傳播。另外，自媒體時代信息傳播者與信息接受者之間不再是單向關(guān)系，而是多向互動關(guān)系。在普通大眾參與信息非線性傳播和多向互動的背景下，數(shù)據(jù)量爆炸式增長。作為市場營銷核心要素的買賣雙方所擁有的信息更加充分。賣方可以利用這些信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，來提高營銷決策水平。讀客圖書宣傳主管邢曉英表示，微博的一個最大作用就是近距離聆聽讀者最真實的評價，進(jìn)而為圖書出版提供參考意見[2]。一直以來，買賣雙方所擁有的信息是不對稱的，買方處于劣勢地位，自媒體時代，買方所獲取的包括企業(yè)、商品在內(nèi)的信息越來越及時充分，對于企業(yè)來說，營銷對象變得越來越敏感。

3 自媒體時代圖書營銷策略研究

3.1 持續(xù)改進(jìn)滿足讀者動態(tài)需求

同期稍后，王世貞斥何良俊之論大謬，認(rèn)為《拜月亭》“中間雖有一二佳曲，然無詞家大學(xué)問，一短也；既無風(fēng)情，又無裨風(fēng)教，二短也；歌演終場，不能使人墮淚，三短也”[17](P34)。從王世貞的觀察視角來看，他比何良俊更開闊：何氏基本上只是從“本色”“當(dāng)行”的審美標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)進(jìn)行作品比對，而王氏則從戲曲撰寫中“詞家大學(xué)問”的典范性、審美的“風(fēng)情”與“風(fēng)教”結(jié)合度、情節(jié)的感人程度等三個方面進(jìn)行綜合權(quán)衡，認(rèn)為《拜月亭》在這些方面皆不出色，難與《琵琶記》相比。

持續(xù)改進(jìn)是適應(yīng)市場變化，滿足讀者動態(tài)需求，提高讀者滿意度的根本途徑。在傳統(tǒng)環(huán)境中，圖書作品創(chuàng)作者與讀者之間是割裂的，圖書營銷處于較低層次的生產(chǎn)階段，即創(chuàng)作什么圖書，就銷售什么圖書，而沒有實現(xiàn)以讀者為中心的市場營銷階段，即讀者需要什么就創(chuàng)作什么作品。自媒體

時代是雙向和多向溝通時代，圖書創(chuàng)作者與讀者之間、讀者與讀者之間是聯(lián)系的一起的，信息是充分的。創(chuàng)作者可以主動與讀者溝通了解他們的需求，讀者也會通過自媒體平臺進(jìn)行圖書的評價、評論、討論、分享和傳播，這些信息為圖書的持續(xù)改進(jìn)提供了方向。

3.2 培養(yǎng)粉絲與作品改善并重

粉絲在圖書營銷中的作用不僅表現(xiàn)為忠誠的購買行為，更重要的是粉絲在活躍輿論氛圍熱度和信息傳播方面的能力，比一般的讀者要強大得多。而且，粉絲規(guī)模越大、粘度越強，這種能力越突出。在圖書營銷過程中，作者粉絲對于圖書營銷的作用是不可忽視的，作者個人往往比出版商、銷售商更具有集聚粉絲的能力和優(yōu)勢。通過經(jīng)營自媒體來培養(yǎng)更多的粉絲，是集聚人脈的過程，也是為圖書營銷做準(zhǔn)備的過程和創(chuàng)造自媒體商業(yè)價值的過程。除了作者之外，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)者也需要發(fā)展自己的粉絲和會員。一個自媒體能不能吸引粉絲的關(guān)注，關(guān)鍵要看自媒體中心人物的知名度和影響力，同時還需要日常良好的經(jīng)營和管理，能夠真正為粉絲創(chuàng)造價值。

粉絲雖然具有很高的熱度，但如果沒有好的作品作支撐，粉絲營銷就缺乏長期穩(wěn)定性和持續(xù)性。作品是粉絲營銷的基石，因此，在培養(yǎng)粉絲的同時，還需要從圖書本身著手，注意質(zhì)量，打造精品，樹立良好口碑，通過自媒體這一非線性的發(fā)散式口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)人氣的聚集和銷售提升。粉絲營銷與產(chǎn)品營銷并不是矛盾的，是相互助推的關(guān)系。

3.3 全面營銷管理

傳統(tǒng)的圖書營銷是較少營銷者參與的單向線性終端營銷，體現(xiàn)了參與人員少、營銷方式單一、營銷渠道窄以及營銷主要在終端銷售環(huán)節(jié)完成的特點。自媒體時代為開展圖書全方位、全員、全過程的立體式全面營銷創(chuàng)造了條件。

為了提升圖書營銷推廣的范圍和效果，鎖定不同自媒體平臺下的目標(biāo)讀者，可以利用各種自媒體平臺進(jìn)行全方位的宣傳推廣活動，如同時在微信、微博、博客、BBS、豆瓣網(wǎng)等自媒體平臺上發(fā)布新書信息。由于自媒體營銷的成本非常大，因此，進(jìn)行全方位營銷并不會增加太大成本。需要注意的是，在不同的自媒體平臺開展的營銷推廣活動應(yīng)保持相同的主題，避免讀者混淆。

3.3.2 全員營銷

圖書營銷中涉及的角色有五大類：出版社、作者、讀者、名人和書評專家、普通受眾[3]。自媒體的出現(xiàn)使全員營銷成為可能，作者、出版商、銷售商等利益相關(guān)者作為圖書營銷核心，可以通過“自媒體”進(jìn)行主動營銷。另外，也需要與一些名人和專業(yè)書評人保持緊密聯(lián)系，及時向他們發(fā)送圖書信息，邀請他們參與圖書主題活動，在他們對圖書作品充分認(rèn)可的情況下為圖書進(jìn)行推薦和代言。讀者和普遍受眾作為圖書營銷非利益相關(guān)者一般是進(jìn)行圖書信息傳播、讀書體驗分享與圖書評論的無意識營銷傳播活動，這種無意識的圖書營銷活動可以產(chǎn)生非常大的營銷效果，因此，應(yīng)該鼓勵讀者和普遍受眾參與圖書評論、話題討論和分享傳播。

3.3.3 全過程營銷

打破圖書營銷主要在零售終端開展的傳統(tǒng)模式，在圖書構(gòu)思、寫作、發(fā)行、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程營銷，吸引讀者的持續(xù)關(guān)注，“發(fā)酵”營銷熱度。圖書構(gòu)思與寫作階段，作者可以與讀者之間進(jìn)行互動，根據(jù)讀者需要確定選題和寫作內(nèi)容，拉近與讀者之間的距離，吸引讀者的期待，如IT工程師薩蘇在自己的博客上就即將出版的新書的有關(guān)內(nèi)容向讀者求助，請讀者提供“朝鮮戰(zhàn)爭的幾個地名”，讀者自愿就共同感興趣的話題或者就新書的相關(guān)內(nèi)容同作者進(jìn)行討論，讀者與作者在一種平等自由的氣氛中進(jìn)行交流，達(dá)到了良好的互動效果[4]；發(fā)行階段，需要調(diào)動各方力量，全員、全方位進(jìn)行圖書推廣，擴(kuò)大圖書信息傳播范圍，激發(fā)讀者的購買欲望；銷售環(huán)節(jié)需要注意線上線下的免費體驗和陳列，通過激勵手段鼓勵讀者進(jìn)行圖書評論與分享，營造良好口碑，如評論送積分、分享有禮等活動。

3.3.4 口碑營銷

口碑是決定圖書營銷成敗的關(guān)鍵?？诒▓D書口碑、作者口碑、出版商口碑和銷售商口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑不再是無形的，也不再是擴(kuò)散范圍有限的、無痕跡的口口相傳，它的現(xiàn)實體現(xiàn)是評分、評價和評論，通過網(wǎng)絡(luò)平臺迅速的、無邊界的傳播，并被記錄。良好口碑的形成基礎(chǔ)是圖書質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公眾形象和忠誠人脈。包括作者、出版商、銷售商在內(nèi)的所有圖書從業(yè)者需要以讀者為中心，不斷提升作品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)良好的公共關(guān)系，誠信營銷，從而樹立良好的口碑。

3.4 保持合理“商度”，打造自媒體圖書營銷良性生態(tài)

自媒體“商度”是一個自媒體運行過程中所體現(xiàn)出的商業(yè)化程度，是與自媒體分享本身事實和新聞的初衷相偏離的程度。無論是個人自媒體，還是組織自媒體，之所以可以吸引別人的關(guān)注，就是因為它不是一個購物平臺，而是一個分享有價值信息的平臺。純商業(yè)化自媒體對大眾的吸引力是非常有限的，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，只有5.9%的用戶關(guān)注了營銷推廣類微信公眾賬號。打造自媒體營銷良性生態(tài)，依然需要以受眾和關(guān)注者為中心，持續(xù)為他們提供有價值的信息，通過為大眾創(chuàng)造價值來吸引他們的關(guān)注，并持續(xù)培養(yǎng)他們的粘性和忠誠度。當(dāng)關(guān)注者達(dá)到一定規(guī)模后，這個自媒體平臺的商業(yè)價值就逐漸形成。在擁有良好大眾基礎(chǔ)的情況下，按照“二八定律”原則，開展一定數(shù)量的圖書營銷活動。同時，需要注意營銷方式，避免“硬”營銷，做到“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能以影響你的思想來影響你的購買行為”[5]。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄧新民.自媒體:新媒體發(fā)展的最新階段及其特點[J].探索,2002(2).

[2] 朱倩.圖書營銷“微”革命圖[N].中華讀書報,2011-08-10.

[3] 徐曉芳,范高農(nóng).微博在圖書營銷中的運用[J].出版發(fā)行研究,2012(9).

[4] 宋永華.作為新型圖書營銷方式的博客圖書營銷[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報,2011(6).

[5] 彭小珈,張珺.博客在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].科技和產(chǎn)業(yè),2009(7).

中圖分類號：F275

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(b)-007-03