作為快消品的鄧?yán)蠜霾?,理論上可以幫助瀘州老窖分?jǐn)偳蕾M用,增加經(jīng)銷商收益,但如果處理不當(dāng),或許會變成渠道的包袱或負(fù)擔(dān),削弱瀘州老窖自身渠道的競爭力。
5月19日,瀘州老窖發(fā)布公告稱,“經(jīng)協(xié)商以預(yù)付5000萬元鄧?yán)蠜霾柝浛畹姆绞?,拿到鄧?yán)蠜霾栉髂蠀^(qū)域的經(jīng)銷權(quán)”,預(yù)計2015年實現(xiàn)涼茶銷售約6000萬元,實現(xiàn)涼茶飲料和白酒銷售資源的共享。
早在2013年的成都春季糖酒會上,鄧?yán)蠜霾枧c瀘州老窖集團(tuán)就達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,鄧?yán)蠜霾柰瞥鲆豢?45毫升低糖型涼茶新品,開始進(jìn)入高端白酒銷售渠道。同年7月,雙方整合資源成立了新南方國窖匯。瀘州老窖坦言,“2012年底,白酒進(jìn)入了深度調(diào)整,怎么充分整合資源,公司一直在思考,白酒屬于食品飲料大類,而飲料的全國市場銷售額超萬億,并且持續(xù)增長,飲料和酒具有消費群體、銷售渠道、終端資源的高度重合性,公司從2013年起尋求飲料與酒的銷售融合”。從2014年下半年起,為了確保銷售資源的整合,防控經(jīng)銷風(fēng)險,瀘州老窖決定先在瀘州試點,隨著試點的成功再逐步向成都、重慶擴(kuò)展。
據(jù)了解,鄧?yán)蠜霾璧漠a(chǎn)品處于市場導(dǎo)入初期,其圍繞“健康”“養(yǎng)生”等概念將自己定位為“現(xiàn)代涼茶”,而且鄧?yán)蠜霾柽€生產(chǎn)礦泉水和沖劑、蜜煉膏、含片等定型包裝產(chǎn)品在內(nèi)的食品。與此同時,公司還擁有涼茶連鎖店鄧?yán)蠜霾琛霾桊B(yǎng)生坊、湯道百年藥膳餐飲連鎖、養(yǎng)和醫(yī)藥連鎖藥店、國醫(yī)館門診等各類健康保健連鎖店,在全國各地?fù)碛薪Ъ抑睜I店和加盟店。
瀘州老窖選擇與鄧?yán)蠜霾韬献鞯闹饕康氖钦想p方的銷售資源,這一目標(biāo)能否實現(xiàn)?
事實上,兩個企業(yè)面臨的問題有較大的差別。對于瀘州老窖而言,高端白酒市場的下滑使之受到?jīng)_擊,那么一個明顯的問題是:這種沖擊究竟是階段性的還是長期性的?如果是階段性的,那么企業(yè)只需要戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對;如果是長期性的,那么瀘州老窖或許需要考慮轉(zhuǎn)型問題,包括考慮推出專門的大眾白酒品牌等。而鄧?yán)蠜霾杷媾R的問題,本質(zhì)上是戰(zhàn)略問題,鄧?yán)弦恢比狈σ粋€具有競爭力的定位,這是其根本的問題,渠道雖然是其弱項,但并非真正的問題根源。
從目前的合作模式來看,鄧?yán)蠜霾柙谌狈哂懈偁幜Χㄎ坏那疤嵯?,即使借助于瀘州老窖的渠道資源鋪入市場,也難以鋪入潛在顧客的心智,從而獲得長期、良性的銷售。
國內(nèi)涼茶市場歷來是王老吉和加多寶兩大巨頭的地盤,鄧?yán)稀艾F(xiàn)代涼茶”的定位以及特殊的銷售渠道,有沒有可能逆襲涼茶品類?
鄧?yán)硝r有機會成為涼茶市場的主導(dǎo)品牌之一。
研究一下歷史可以發(fā)現(xiàn),每個品類都是從幾十個甚至幾百個品牌開始發(fā)展的,只有一個品牌最終會主導(dǎo)這個品類,這個主導(dǎo)品牌通常是被認(rèn)知為率先進(jìn)入這個品類或創(chuàng)造了這個品類的品牌。在涼茶品類中,這個品牌就是王老吉。
在每個品類中,都會有第二品牌的空間。通常,占據(jù)第二位置的品牌是站在領(lǐng)先品牌對立面的。舉個例子,在美國市場上的能量飲料中,繼第一種能量飲料紅牛推出市場之后,有1000多個品牌進(jìn)入該領(lǐng)域,最終成為能量飲料第二品牌的是怪獸。為什么?因為怪獸站在了紅牛的對立面。
紅牛推出的是8.3盎司的罐子,怪獸是第一個推出16盎司罐裝的功能飲料品牌。最近紅牛的市場份額為45%,而怪獸的市場份額為37%,兩個品牌加起來共占整體市場的82%,這個數(shù)字與王老吉和加多寶合計78.5%的市場占比很接近。在很多品類中,典型的情況是兩個領(lǐng)先品牌共占據(jù)市場約80%的份額。
再來看看全球智能手機市場。三星和iPhone合計占據(jù)40.1%的份額;位列第三的小米占據(jù)6.5%的市場份額;聯(lián)想排名第四,占5.5%;LG排名第五,占4.6%。與此相似的涼茶市場中,老翁涼茶排名第三,占5.83%;鄧?yán)衔涣械谒?,?.65%;和其正排名第五,占3.29%。
未來可能會發(fā)生什么?智能手機兩大領(lǐng)先品牌很可能會越來越強,而其他品牌可能會逐漸變?nèi)?。涼茶品類中也可能會發(fā)生同樣的情況,兩大領(lǐng)先品牌(王老吉和加多寶)會越來越強,而其他品牌會逐漸變?nèi)酢?/p>
在這里,渠道是其中一個原因,絕大多數(shù)零售店傾向于采購每個品類中的兩個品牌,大多數(shù)零售店會同時采購?fù)趵霞图佣鄬?,但他們并不需要第三個品牌。因此,對老翁、鄧?yán)虾秃推湔齺碚f,要進(jìn)入涼茶飲料的傳統(tǒng)渠道就很難。這也是鄧?yán)蠜霾柰瞥鲆豢钚碌牡吞钱a(chǎn)品進(jìn)入高端白酒銷售渠道的原因之一。
對已經(jīng)具備自營連鎖店的鄧?yán)蠜霾鑱碚f,進(jìn)入高端白酒銷售渠道,是不是一個好的戰(zhàn)略?
這對鄧?yán)蠜霾璧匿N售或許會有較小幅度的提升,但不太可能成為一個大的銷售渠道。在美國,像可樂等軟飲主要在商場超市里銷售,藥店和酒類專賣店也會出售可樂,但銷量不大。我們認(rèn)為在中國市場上,消費者的購買習(xí)慣也是如此。消費者會習(xí)慣在賣場或商場里購買食品和生活用品,在藥店買藥,從商場超市購買涼茶,而不是在酒類專賣店買涼茶。因此,鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入酒類專賣店銷售并不會有實質(zhì)性作用。
此外,鄧?yán)蠜霾钃碛凶约旱臎霾鑼Yu店并不會影響它在酒類專賣店里的銷售。與銷售王老吉和加多寶這兩大品牌的零售店相比,這兩個渠道加在一起的涼茶銷量并不大。
從根本上說,鄧?yán)蠜霾韬推渌∑放贫加幸粋€嚴(yán)重的渠道問題,只要兩大主要品牌主導(dǎo)了這個品類,鄧?yán)蠜霾杈蜔o法解決這個問題。它們需要找到一個方法,如何在微小的市場份額基礎(chǔ)上仍然保持贏利。
對于不同品類的企業(yè)而言,如何判斷跨品類的渠道合作對品牌自身來說是利還是弊?
總的來說,試圖跨品類營銷常常會失敗。當(dāng)然,凡事皆有可能,或許對鄧?yán)蠜霾鑱碚f,探索與瀘州老窖合作的可能性會是一個好的戰(zhàn)略。
我們建議鄧?yán)蠜霾柙谡綄⑵渥鳛楣緫?zhàn)略部署之前,先在小部分城市進(jìn)行試點,這樣可以避免因整體失敗而造成的高額損失。沒有人可以定論什么樣的戰(zhàn)略是絕對有效的,什么樣的戰(zhàn)略是絕對無效的。因此,事先進(jìn)行概念測試是一個不錯的想法。
就此次合作,您對瀘州老窖和鄧?yán)蠜霾璺謩e有何建議?
如前所言,瀘州老窖和鄧?yán)蠜霾璺謩e面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略性問題并不相同,而這種合作首先無助于解決戰(zhàn)略性問題,也很難產(chǎn)生理想的結(jié)果。對于瀘州老窖而言,雖然作為快消品的涼茶理論上可以幫助其分?jǐn)偳蕾M用,增加經(jīng)銷商收益,幫助經(jīng)銷商度過寒冬,但如果處理不當(dāng),將反而使之成為渠道的包袱,進(jìn)一步成為渠道的負(fù)擔(dān),削弱自身渠道的競爭力。因此,最好的方式是順勢而為。
對于鄧?yán)蠜霾瓒?,或許與瀘州老窖的合作是一個契機——一個調(diào)整自身定位的契機,因此,可以嘗試探尋根據(jù)瀘州老窖的渠道特征,與王老吉等領(lǐng)導(dǎo)品牌實現(xiàn)區(qū)隔的機會,并借助合作在區(qū)域市場試點,最終發(fā)展出有效的差異化戰(zhàn)略。這樣對于合作雙方,則是共贏的局面。(本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成)
(編輯:王 放 fangwen118@126.com)