尤蕾

媒體若想贏得受眾的信賴，報(bào)道什么、如何報(bào)道至關(guān)重要，2015媒體公信力調(diào)查顯示，公眾最反感肆意曲解新聞事實(shí)的假新聞，相比市場(chǎng)化媒體，主流媒體的公信力更高

炎熱的夏季，媒體圈再度上演“反轉(zhuǎn)劇”，其熱度一點(diǎn)也不亞于華北地區(qū)能夠戶外烤熟大蝦的高溫。但顯然，前者炙烤的不是食物，而是媒體本就屢受詬病的信用。

7月9日，微博上出現(xiàn)一條“無(wú)人機(jī)求愛(ài)男被清華大學(xué)保安帶走，還摔無(wú)人機(jī)”的配圖文字，所謂“有圖有真相”，一位長(zhǎng)裙女子疑似被求愛(ài)的對(duì)象，正眼望著一名年輕黑衣男性，兩人中間“橫亙”著保安大叔，其手里拿著的正是無(wú)人機(jī)，同時(shí)另一只手“怒氣沖沖”直指黑衣男。

兩天后，北京《法制晚報(bào)》以《清華保安“迫降”無(wú)人機(jī)》為題加以報(bào)道，并配發(fā)上述微博圖片。文中，記者采訪了該微博發(fā)布者以及清華大學(xué)保衛(wèi)處副處長(zhǎng)。根據(jù)對(duì)微博發(fā)布者的采訪，似乎大致過(guò)程已經(jīng)明了，圖片中三人身份分別為“清華女生”、“中國(guó)科學(xué)院大學(xué)的學(xué)生”以及“清華大學(xué)保安”。事件在7月13日之后發(fā)生了戲劇性變化，先是清華大學(xué)官微發(fā)消息澄清，所謂“清華大學(xué)保安”并非事實(shí)。隨后，《法制晚報(bào)》在其網(wǎng)站發(fā)布最新消息以澄清事實(shí)，此人并非清華大學(xué)保安，而是有人花200元雇他“擺拍”，14日，該報(bào)在后續(xù)報(bào)道中采訪了保安當(dāng)事人吳先生，他承認(rèn)這幾位年輕人稱拍照是為了宣傳，全程更沒(méi)有所謂的表白求愛(ài)。而摔無(wú)人機(jī)，也是微博發(fā)布者的杜撰。

最終媒體以“知錯(cuò)就改”的態(tài)度平息了這場(chǎng)“烏龍”，但面對(duì)極大程度上掌握著社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的各路媒體，民眾又凌亂了：到底該信誰(shuí)？

主流大報(bào)繼續(xù)“領(lǐng)跑”

全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量排行榜上占據(jù)前15位的報(bào)紙中，公信力哪家強(qiáng)？

“2015中國(guó)信用小康指數(shù)”之“媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》位列三甲。其中，《環(huán)球時(shí)報(bào)》屬于新科探花。結(jié)合2013年和2014年的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，《人民日?qǐng)?bào)》的公信力始終排名第一，《參考消息》的排位或第二或第三，但一直穩(wěn)居三甲之列。值得注意的是，過(guò)去兩年位居前三的《南方周末》今年被《環(huán)球時(shí)報(bào)》擠了出去，居第四。

從今年新三甲的所屬情況看，《人民日?qǐng)?bào)》與《環(huán)球時(shí)報(bào)》均屬人民日?qǐng)?bào)社，《參考消息》是新華社主管。另外，此次排名還有一個(gè)比較有趣的細(xì)微變化，緊隨《南方周末》和《南方都市報(bào)》之后的不再是南方媒體，而變成了《北京晚報(bào)》和《中國(guó)電視報(bào)》。在2013年和2014年的“媒體公信力調(diào)查”中，同在南方的《新民晚報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》公信力排名要高于北京的報(bào)紙。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安曾表示，一般人會(huì)覺(jué)得市場(chǎng)化媒體更有公信力，然而相關(guān)研究卻顯示并非如此，恰恰是主流媒體的公信力更高。何為主流媒體？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授童兵認(rèn)為，從中國(guó)的情況看，所謂主流媒體，一般有4個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注重大問(wèn)題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。從這個(gè)意義上看，今年最受信任的三家報(bào)紙都具備以上特征。

當(dāng)然，媒體公信力是個(gè)內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)形式極其復(fù)雜的概念。此次表現(xiàn)搶眼的《環(huán)球時(shí)報(bào)》在“報(bào)道復(fù)雜中國(guó)”的理念之下，必然也會(huì)戳中一些受眾的興奮點(diǎn)。

總之，兩個(gè)梯隊(duì)的細(xì)微變化，將主流大報(bào)的權(quán)威優(yōu)勢(shì)展露無(wú)遺。這一點(diǎn)也在“哪種類型的報(bào)紙最可信”一題的調(diào)查中得到了印證。

調(diào)查結(jié)果顯示，21.4%的人信任各級(jí)黨報(bào)，19%的人選擇都市報(bào)（晚報(bào)），15.6%的人認(rèn)為都不可信，13.2%的人信任科普?qǐng)?bào)，12.9%的人選擇行業(yè)專業(yè)報(bào)紙，9.3%的人信任財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，4.6%的人都信，4%的人信任機(jī)關(guān)報(bào)。以上數(shù)據(jù)與2014年的調(diào)查相比，信任各級(jí)黨報(bào)的受訪者比例增加了4個(gè)百分點(diǎn)，可信度排名也從第二位上升到了首位。

微信微博被廣播反超

一度，煩惱的媽媽們開(kāi)始向微博、微信上的“育兒經(jīng)”開(kāi)炮，從當(dāng)初的盲聽(tīng)盲信到現(xiàn)在的不屑一顧，微博、微信在育兒科普上的確栽了個(gè)跟頭。不僅如此，在朋友圈里諸如“微信里的偽心靈雞湯和偽養(yǎng)生哪里來(lái)的”等“討伐”帖也開(kāi)始被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。微博、微信的公信力到底如何？

本次調(diào)查結(jié)果也顯示，微博、微信的可信度依然排名落后于傳統(tǒng)媒體。在不同類型媒體公信力排名中，電視以54.6%的得票率依然高居榜首，緊隨其后的是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和廣播。微信與微博分列第五、第六位。與2013年和2014年的數(shù)據(jù)相比，微信與微博被廣播反超。

電視之所以能夠成為人們最信任的媒體，正如北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授張洪忠所分析的那樣，電視的覆蓋率最高，長(zhǎng)期積累來(lái)的觀眾基礎(chǔ)才是最核心的因素。有了接觸才能有認(rèn)識(shí)，信任不會(huì)憑空產(chǎn)生，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋率在逐漸擴(kuò)大，媒體的生態(tài)格局也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。雜志會(huì)越來(lái)越成為小眾化媒體。

至于微信、微博在公信力方面暫時(shí)落后的原因，受訪者中的絕大多數(shù)認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)中造假成本低，不易被發(fā)現(xiàn)。這也是微信、微博等社交媒體的顯著特征，“把關(guān)人”的淡化就像把“雙刃劍”，一方面打破了專業(yè)的編輯、記者對(duì)信息富有“生殺予奪”權(quán)力的壟斷，一方面“公民新聞”的產(chǎn)生也容易因失去傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”而失實(shí)。

另外，單就微信與微博的公信力排名看，今年微信的公信力首次超過(guò)微博。在去年的第二屆中國(guó)傳媒公信力論壇上，北京師范大學(xué)影視傳媒系985經(jīng)費(fèi)支持項(xiàng)目《微信社會(huì)資本對(duì)集體行為的影響》研究結(jié)果顯示，微信在北京、深圳兩地居民中的使用規(guī)模達(dá)到51.7%。微信在40歲以上人群中的覆蓋率高過(guò)QQ。

什么樣的微信公眾號(hào)才能取得人們的信任呢？調(diào)查結(jié)果顯示，按照信任程度排名前五位的依次是：政府各部門公共賬號(hào)、知名媒體公共賬號(hào)、業(yè)內(nèi)精英創(chuàng)立的公共賬號(hào)、知名企業(yè)公共賬號(hào)、草根創(chuàng)立的公共賬號(hào)。對(duì)比2014年調(diào)查結(jié)果，發(fā)生了兩個(gè)主要變化。其一，政府各部門公共賬號(hào)從第二位升至第一位，贏得了最多受眾的信任；其二，草根創(chuàng)立的公共賬號(hào)經(jīng)歷了從火熱到式微的過(guò)程，從三甲滑落至第五位。

公信力背后的輿論引導(dǎo)

除了上述《清華保安“迫降”無(wú)人機(jī)》的新聞大“烏龍”之外，之前“老外扶起北京大媽被訛詐”、“僵尸肉”等一系列新聞“反轉(zhuǎn)劇”也曾上演。失實(shí)報(bào)道與連續(xù)報(bào)道的不一致最終讓見(jiàn)此血脈賁張的受眾失去了耐性，而受傷最重的卻是媒體的公信力。

在“公眾最反感的假新聞?lì)愋汀闭{(diào)查中，受眾一改往日的態(tài)度，將“肆意曲解新聞事實(shí)的假新聞”送上了首位。而這一結(jié)果在2013年和2014年則是“當(dāng)?shù)卣畢⑴c造假的新聞”。無(wú)疑，與后者相比，前者則直指新聞媒體從業(yè)者的職業(yè)操守和內(nèi)在修養(yǎng)。顯然，新聞圈子里的“反轉(zhuǎn)劇”就屬此類。

由此看見(jiàn)，媒體若想贏得受眾的信賴，報(bào)道什么、如何報(bào)道至關(guān)重要。美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。作為媒體，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)議程，避免失實(shí)和偏頗，發(fā)揮議程設(shè)置的正效應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論。而如果議程設(shè)置偏頗，甚至回避議題，都將帶來(lái)人們對(duì)媒體的不信任。

從這個(gè)意義上看，媒體公信力背后也存在著輿論引導(dǎo)強(qiáng)弱的問(wèn)題。近些年來(lái)，主流大報(bào)等公信力恐怕最多還是表現(xiàn)在其利用官微和公眾號(hào)發(fā)布信息的行為上。張志安曾對(duì)媒體表示，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。

童兵在《關(guān)于當(dāng)前新聞傳播幾個(gè)理論問(wèn)題的思考》一文中，專門提到官方輿論場(chǎng)、官方媒體和主流媒體應(yīng)該著重從三方面進(jìn)行調(diào)整。第一，如果官方媒體和主流媒體能夠自覺(jué)地?fù)寛?bào)敏感話題，敢于設(shè)置重要議程，在第一時(shí)間報(bào)道突發(fā)公共事件，公信力肯定會(huì)有所提高。如果能夠更多地站在公民視角和社會(huì)利益一邊思考問(wèn)題，尊重公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，主動(dòng)地訴求民意，使用百姓語(yǔ)言，親和力也會(huì)有所增強(qiáng)。第二，官方媒體和主流媒體在重大社會(huì)事件和重大社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道及評(píng)論上要爭(zhēng)搶話語(yǔ)權(quán)，同普通群眾想在一起，說(shuō)在一起。為此，要確保四個(gè)第一：重大新聞第一報(bào)道，重大決策第一解釋，重大議題第一發(fā)聲，對(duì)自己報(bào)道與評(píng)論的錯(cuò)誤缺點(diǎn)第一更正。第三，主動(dòng)呼應(yīng)民間輿論場(chǎng)運(yùn)作，要團(tuán)結(jié)和扶植意見(jiàn)領(lǐng)袖理性發(fā)言，及時(shí)回應(yīng)民間輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題，有理有利有節(jié)地應(yīng)對(duì)海外輿論場(chǎng)的敏感話題。

正確的輿論引導(dǎo)當(dāng)然不能缺少非主流媒體的參與，況且，主流媒體與非主流媒體只是一對(duì)相對(duì)概念。而對(duì)于朝氣蓬勃的新媒體，如何增強(qiáng)其公信力，受眾亦給出了他們的答案：38.2%的人認(rèn)為應(yīng)建立對(duì)散布假新聞賬號(hào)懲罰機(jī)制，37.8%的人選擇網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)立法，12.2%的人希望運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)清理假新聞并辟謠功能，11.8%的人希望運(yùn)營(yíng)商對(duì)散布假新聞?wù)叩馁~號(hào)予以公布。