文‖上海國(guó)資記者 陳怡璇

東方明珠定增兆馳股份

B2B和B2C并舉戰(zhàn)略,深耕互聯(lián)網(wǎng)電視入口價(jià)值

文‖上海國(guó)資記者 陳怡璇

6月19日,“東方明珠”與“百視通”兩家上市公司完成重大資產(chǎn)重組所有審批和交割程序,重組后的上市公司正式更名為——上海東方明珠新媒體股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方明珠”）。從去年11月份,百視通在吸收合并東方明珠并注入東方購(gòu)物、尚世影業(yè)、文廣互動(dòng)和五岸傳播四塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)同時(shí)募集百億配套資金化身千億級(jí)媒體航母之后,6月18日定增兆馳股份算得上是東方明珠互聯(lián)網(wǎng)電視布局的又一個(gè)大動(dòng)作,通過B2C方式進(jìn)一步完善了互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展戰(zhàn)略,未來,其B2B和B2C并舉戰(zhàn)略將深耕互聯(lián)網(wǎng)電視入口價(jià)值。

今年以來,在打造垂直一體化的東方明珠新媒體公司的過程中,無論是內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、終端和衍生服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),與過去兩個(gè)上市公司相比,眼下合并后的東方明珠在加快運(yùn)作資本平臺(tái)的態(tài)度十分明顯。東方明珠將打造以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心,匯聚用戶、流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

東方明珠總裁凌鋼表示,東方明珠互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于,能夠建立一個(gè)極致、領(lǐng)先和滿足廣泛需求的平臺(tái)。一是所有牌照方中對(duì)接用戶最廣泛、規(guī)模最大的一家,具有渠道資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二是擁有豐富的內(nèi)容和應(yīng)用資源,具有內(nèi)容版權(quán)和資源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；三是打造用戶體驗(yàn)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)電視界面,實(shí)現(xiàn)各種用戶接口技術(shù)上的無縫對(duì)接,滿足用戶在內(nèi)容和應(yīng)用上各種需求。

“實(shí)際上,東方明珠與BAT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)平臺(tái)用戶流量的方式是類似的,我們則從媒體用戶入手,試圖激活目前存量用戶以及開拓新用戶；而對(duì)于兆馳股份來說,則是其全面向互聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型,東方明珠在扶持兆馳的過程中,也將獲得資本市場(chǎng)溢價(jià)的收益?！鄙虾|方明珠新媒體股份有限公司副總裁、董事會(huì)秘書許峰對(duì)《上海國(guó)資》表示。

巧用資本之手做電視

從東方明珠參與兆馳股份的定增策略來看,凸顯其上市平臺(tái)資本運(yùn)作的成熟,借此實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)與外延式擴(kuò)張并舉。

對(duì)于東方明珠來說,選擇投資一家以O(shè)DM代工企業(yè)而不是黑電廠商,實(shí)屬降本增效的明智之選。許峰表示,相對(duì)于黑電廠商來說,兆馳股份作為中國(guó)最大的黑電廠商ODM（Original Design Manufacturer“原始設(shè)計(jì)制造商”）,產(chǎn)能擴(kuò)張和多年ODM經(jīng)驗(yàn)使兆馳股份具有很強(qiáng)的成本控制優(yōu)勢(shì),東方明珠直接對(duì)接兆馳,無疑將會(huì)發(fā)揮現(xiàn)有版權(quán)及CDN內(nèi)容傳輸成本上的邊際效益,新增用戶邊際成本很小,這是真正意義上的“OTT”。

而對(duì)于兆馳股份來說,其電視硬件代工市場(chǎng)增長(zhǎng)空間局限且利潤(rùn)率低薄,兆馳股份過去以傳統(tǒng)電視代工制造為主業(yè),而在2013年曾就進(jìn)軍智能電視運(yùn)營(yíng)開始做了試探,與華數(shù)、阿里、海爾、飛利浦等開展“預(yù)存服務(wù)費(fèi)送智能云電視”、“購(gòu)智能云電視送服務(wù)費(fèi)”、“智能云電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)惠”的運(yùn)營(yíng)模式。

此后2013年9月,兆馳股份探索由單向DVB機(jī)頂盒向DVB+OTT模式轉(zhuǎn)型,與同洲電子（機(jī)頂盒品牌商）戰(zhàn)略合作,雙方計(jì)劃籌集資金100億元。由雙方先期共同承擔(dān)成本支出,之后通過機(jī)頂盒租金（8元/月）和潛在增值業(yè)務(wù)分成實(shí)現(xiàn)收益。然而由于沒有深度綁定合作伙伴利益,利益分歧導(dǎo)致合作夭折。

基于此,兆馳股份、東方明珠、青島海爾在此次合作過程中以股權(quán)方式深度綁定合作者利益,公告顯示,兆馳股份將此次募集資金用于互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。在合作協(xié)議中規(guī)定,在市場(chǎng)同等業(yè)務(wù)及技術(shù)水平和標(biāo)準(zhǔn)下,兆馳股份將作為東方明珠面向家庭和個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)（B2C）的互聯(lián)網(wǎng)電視自主品牌定制終端（包含但不限于機(jī)頂盒、一體機(jī)等）排他性供應(yīng)商。

排他協(xié)議的具體要求包括,首先,兆馳股份旗下自主品牌的機(jī)頂盒、一體機(jī)等將與東方明珠的集成播控平臺(tái)排他性對(duì)接,即按照國(guó)家新聞出版廣電總局181號(hào)文件的要求,不能與東方明珠以外的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)對(duì)接,在互聯(lián)網(wǎng)電視上的應(yīng)用等增值服務(wù)必須通過東方明珠互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)實(shí)現(xiàn),并按照商務(wù)合同進(jìn)行利益分成；其次,兆馳股份將成為東方明珠的排他性供應(yīng)商,兆馳股份要給予東方明珠較之向其他第三方公司所提供的更大力度的優(yōu)惠,并發(fā)揮兆馳在銷售渠道優(yōu)勢(shì)。

在雙方整合各自優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上,力爭(zhēng)通過3年合作發(fā)展至少1000萬互聯(lián)網(wǎng)電視月活躍用戶。

按照181號(hào)文件要求,硬件廠商無牌照不能發(fā)售產(chǎn)品,只能選擇與牌照方合作?！罢遵Y本身十分樂見與我們開展的排他性合作,變身聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商。而對(duì)于我們來說牌照商的豐富內(nèi)容始終都是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！痹S峰表示。

“巧用資本之手做電視,我們自己不做電視,而是繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容這一優(yōu)勢(shì),內(nèi)容為王永不過時(shí),這是東方明珠的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”許峰表示。

新模式

此次東方明珠與兆馳股份將開展一攬子合作,不僅實(shí)現(xiàn)媒資庫的共享,將電視臺(tái)積累的版權(quán)資源與兆馳股份達(dá)成合作,另外,東方明珠公告表示擬通過轉(zhuǎn)讓風(fēng)行網(wǎng)63%股股權(quán)尋求戰(zhàn)略合作方。

“風(fēng)行網(wǎng)的掛牌不是單純的出售,是整體戰(zhàn)略布局的考量,旨在謀求更大的戰(zhàn)略合作?！痹S峰表示。

目前市場(chǎng)推測(cè),兆馳股份最可能是風(fēng)行網(wǎng)的買家。若風(fēng)行網(wǎng)能注入兆馳股份,兆馳股份則將同時(shí)擁有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和風(fēng)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù),構(gòu)建起了近似于“樂視”模式。然而今后的兆馳模式,又不同于簡(jiǎn)單的樂視小米模式。樂視模式在打造智能電視生態(tài)鏈閉環(huán)（樂視網(wǎng)+OTT機(jī)頂盒+智能電視）的過程中,擁有外購(gòu)內(nèi)容、自制劇和自制節(jié)目（樂視影業(yè)和花兒影視）等資源。但由于除了自制劇節(jié)目外,在綜藝、賽事等節(jié)目上,樂視依然存在內(nèi)容的短板。

此外,雖然2014年樂視電視銷量150萬臺(tái),2015年計(jì)劃銷售300-400萬臺(tái),但互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)用戶經(jīng)過滲透率、激活率、活躍用戶等層層過濾的作用下,最終留存的有效用戶將無法保障。據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 至2014年末,智能電視累計(jì)出貨0.7億臺(tái),激活率也僅50%。

中金研報(bào)表示,兆馳股份、創(chuàng)維數(shù)字等彩電和機(jī)頂盒代工企業(yè)同廣電有密切的合作,具有轉(zhuǎn)型的便利性。

另一方面,根據(jù)兆馳股份公告,其今后將搭建包括視頻、游戲、醫(yī)療、教育、電商等自身的互聯(lián)網(wǎng)電視云平臺(tái)。許峰表示,這與東方明珠自身已建的云平臺(tái)不會(huì)發(fā)生矛盾,東方明珠云平臺(tái)呈現(xiàn)開放模式,游戲、廣告、O2O都可以與兆馳開設(shè)自身云平臺(tái)互相合作補(bǔ)充。

“從內(nèi)容聚合平臺(tái)看,SMG智造（互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心）、版權(quán)授權(quán)經(jīng)營(yíng)（授權(quán)經(jīng)營(yíng)高清版權(quán)近10萬小時(shí)）；中國(guó)最大的標(biāo)清、高清內(nèi)容版權(quán)庫,已購(gòu)精品版權(quán)超過45萬小時(shí),其中高清版權(quán)近10萬小時(shí)；節(jié)目研發(fā)、影視制作、版權(quán)經(jīng)營(yíng)完整內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈；以及國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)版權(quán)聚合（華誼、迪士尼、BBC）,均是東方明珠互聯(lián)網(wǎng)電視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。”凌鋼表示。

機(jī)頂盒盈利模式新突破

“硬件只是一個(gè)入口,即使對(duì)于5億活躍用戶的優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻模式來看,廣告成本都不足以覆蓋版權(quán)、帶寬和運(yùn)營(yíng)成本,更不用說CDN成本和贈(zèng)送電視機(jī)成本?！痹S峰認(rèn)為。

東方明珠與兆馳股份在OTT盈利模式上,兆馳股份的固定生產(chǎn)成本并不會(huì)增加,而變動(dòng)成本部分則通過變現(xiàn)流量來分成。這種零固定成本加變動(dòng)成本的方式,使得二者之后推出的互聯(lián)網(wǎng)自主品牌電視將有條件采取低價(jià)策略,低價(jià)付費(fèi)增值服務(wù)。

據(jù)兆馳股份董事長(zhǎng)顧維表示,三方合作的自主品牌電視將于今年10月正式上市,消費(fèi)者通過預(yù)支付東方明珠收視費(fèi)來免費(fèi)獲得電視,經(jīng)過兩到三年的積累客戶,以奠定后期的盈利空間。

有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視是目前電視的3種服務(wù)模式。有線電視可以進(jìn)行直播和有限量的付費(fèi)點(diǎn)播；IPTV可以進(jìn)行電視直播和回放,以及有限量的點(diǎn)播；互聯(lián)網(wǎng)電視擁有海量點(diǎn)播內(nèi)容,但目前尚不能開展電視直播以及回放業(yè)務(wù)。廣電總局的181號(hào)文件規(guī)定,智能電視和OTT機(jī)頂盒等終端必須獲得7張牌照商的內(nèi)容監(jiān)控,即所有內(nèi)容必須在牌照商的集成播控平臺(tái)下播出。因而通過其他通道運(yùn)行的所有視頻網(wǎng)站TV端,包括盒子產(chǎn)品中的APP只能面臨下架命運(yùn),智能電視無法像PC機(jī)方便獲取互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。由此出現(xiàn)DVB+OTT融合解決模式,有線網(wǎng)絡(luò)擁抱互聯(lián)網(wǎng),以及IPTV+OTT模式,專網(wǎng)IPTV服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的靈活切換。

“作為牌照商以及生態(tài)型傳媒企業(yè),做融合服務(wù)和融合產(chǎn)品是我們的優(yōu)勢(shì)。若能通過延伸增值服務(wù),包括金融服務(wù)、跨境通和第三方支付等,將境外商戶引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),真正變現(xiàn)流量后,商業(yè)模式也由此打開。”許峰坦言。