任鏡樺

摘 要：隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化和完善，中小企業(yè)聲譽(yù)研究作為聲譽(yù)理論研究的一個(gè)重要分支，受到越來越多的關(guān)注，改革開放30多年來，中小企業(yè)的發(fā)展為我國取得舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就做出了重要貢獻(xiàn)，但與之相悖的是中小企業(yè)的生存環(huán)境卻不容樂觀。本文正是在這樣的社會(huì)背景下，以企業(yè)建立聲譽(yù)機(jī)制的視角作為切入點(diǎn)，來研究中小企業(yè)發(fā)展過程中的聲譽(yù)建立機(jī)制。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；聲譽(yù)機(jī)制；對(duì)策

中小企業(yè)的快速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是良好聲譽(yù)是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，中小企業(yè)利益相關(guān)者之間的多重博弈結(jié)果形成了企業(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)管理和維護(hù)對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。目前我國的社會(huì)環(huán)境中聲譽(yù)懲罰機(jī)制的有效性、聲譽(yù)信息的可靠性、聲譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)和市場中進(jìn)行聲譽(yù)管理企業(yè)的比例較低等幾個(gè)因素嚴(yán)重制約了聲譽(yù)機(jī)制的建立及其作用的充分發(fā)揮，相當(dāng)一部分中小企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中聲譽(yù)管理的積極性不高，尤其是中小企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)管理的意識(shí)淡薄，這不利于企業(yè)自身的發(fā)展，不利于科學(xué)發(fā)展觀在企業(yè)經(jīng)營管理中的

落實(shí)。

一、聲譽(yù)機(jī)制的功能

（一）為尋求長期收益提供激勵(lì)

聲譽(yù)是一種寶貴的無形資產(chǎn)，是主體擁有的具有排他性的特殊資源，但是如果存在信息不對(duì)稱，聲譽(yù)能否為其所有者創(chuàng)造等同的收益，將聲譽(yù)轉(zhuǎn)為化實(shí)際價(jià)值，還需要依靠發(fā)揮制度的約束作用。通過發(fā)揮機(jī)制的約束、甄別、傳導(dǎo)作用，讓交易對(duì)象掌握更多聲譽(yù)主體的信息，在實(shí)際中，交易方會(huì)根據(jù)聲譽(yù)高低來判斷交易對(duì)方的行為規(guī)律和產(chǎn)品水平，他們傾向于選取具有較高聲譽(yù)的企業(yè)作為合作對(duì)象，并在多次交易過程中獲得更多的收益，因此聲譽(yù)投資能夠創(chuàng)造更大的“隱性收益”，通過建立聲譽(yù)機(jī)制并發(fā)揮其作用，將該“隱性收益”實(shí)現(xiàn)，讓交易雙方都獲得更高的收益，從而保證交易合作長期開展下去。

（二）約束聲譽(yù)主體的機(jī)會(huì)主義行為

契約主要作用是能夠有效規(guī)避違約行為。雖然聲譽(yù)隱性收益能夠激勵(lì)交易雙方更好的遵守合作契約并保持良好的聲譽(yù)，但是在實(shí)際中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中充滿了各種各樣的誘惑，在機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，在誘惑比較大的時(shí)候，人們總會(huì)選擇違背契約換取更大的利益。聲譽(yù)機(jī)制可以有效規(guī)避交易雙方的機(jī)會(huì)主義行為。首先，雙方通過多次合作和交易，都實(shí)現(xiàn)了各自的長期利益目標(biāo)，如果交易一方違反了預(yù)先契約，采取了不利于雙方合作行為，這必然會(huì)導(dǎo)致其聲譽(yù)降低，從而誘發(fā)對(duì)手“以牙還牙”，最終雙方的合作瓦解。其次，聲譽(yù)主體的違約行為并不只會(huì)被其合作方了解，而且其違約行為會(huì)通過信息傳播機(jī)制傳播給更多的交易主體，使其遭受更多交易主體的抵制。再者，聲譽(yù)主體一旦違反了契約約定，采取了欺騙或者有損交易對(duì)方利益的行為，則政府部門要充當(dāng)秩序維護(hù)者，對(duì)違反契約的行為給予嚴(yán)厲制裁，使其承受對(duì)應(yīng)的違約成本，從而有效規(guī)避機(jī)會(huì)行為主義發(fā)生。

（三）降低公共成本

如果信息還是一種稀缺性資源，則意味著聲譽(yù)信息獲取也需要付出一定的成本代價(jià)，交易者為了找到更多的信息資源必須付出一定的成本，他們需要分析信息源，并對(duì)信息進(jìn)行甄別和分類；在交易過程中，聲譽(yù)主體對(duì)未來存在較大的不確定性，交易方必須付出大量成本來防止對(duì)方采取虛假交易行為。聲譽(yù)識(shí)別機(jī)制的建立可以有效降低交易雙方信息成本，聲譽(yù)信息可以通過聲譽(yù)傳播機(jī)制在廣泛的范圍內(nèi)傳播和交流，達(dá)到方便了交易者獲取信息，節(jié)省了其信息成本。再者，聲譽(yù)懲罰機(jī)制的運(yùn)行可以強(qiáng)化聲譽(yù)主體利益保障，節(jié)省大量監(jiān)督成本：建立聲譽(yù)需要投入大量的時(shí)間和金錢成本，而聲譽(yù)損害則可以在一夜之間完成。聲譽(yù)是交易主體寶貴的無形資產(chǎn)，當(dāng)聲譽(yù)主體采取違規(guī)行為時(shí)，其聲譽(yù)價(jià)值也會(huì)流失，因?yàn)槠洳粌H要接受相應(yīng)的懲處，而且相關(guān)不良信息還會(huì)傳播給其他交易者，使其采取拒絕繼續(xù)合作的措施。對(duì)一個(gè)完美的聲譽(yù)主體來說，如果其違約成本比違約收益要低得多，則其傾向于采取違約成本來尋求利益最大化；反之則會(huì)傾向于采取違約行為。如果建立了聲譽(yù)懲罰機(jī)制，采取違約行為會(huì)遭受一定的懲處，這就會(huì)增大違約成本，從而有效規(guī)避違約行為的發(fā)生。

二、當(dāng)前國內(nèi)中小企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)存在的問題分析

（一）市場信用體系和法律制度不健全

信用和法治是維護(hù)市場秩序的重要力量，雖然改革開放以來，我國信用體系和市場機(jī)制日益健全和完善，但是還存在諸多亟待完善之處，嚴(yán)重制約了企業(yè)健康發(fā)展，有的企業(yè)傾向于采取“機(jī)會(huì)主義”行為，不顧長期發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)形象，嚴(yán)重違背了“誠實(shí)守信、依法經(jīng)營”的經(jīng)營原則，給自己發(fā)展帶來了諸多阻力。

（二）企業(yè)聲譽(yù)管理感念淡薄

當(dāng)前，國內(nèi)許多中小企業(yè)缺乏對(duì)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)的正確認(rèn)識(shí)。企業(yè)過度追求經(jīng)營利潤，在市場、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)管理方面投入了大量資源，而對(duì)企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)嚴(yán)重重視不足，即使有些企業(yè)注意到了這方面的問題，也沒有采取及時(shí)有效的措施；企業(yè)員工對(duì)企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致一些員工行為嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)聲譽(yù)。

（三）中小企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)動(dòng)力不足

中小企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)需要投入大量時(shí)間、金錢成本，其投資回收期比較長，在短期內(nèi)很難收到投資收益，在這種情況下，一些企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)缺乏充足的動(dòng)力，不愿意投入過多成本。

（四）聲譽(yù)管理沒有被納入到企業(yè)日常管理工作中

雖然大多數(shù)中小企業(yè)管理者都意識(shí)到聲譽(yù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但是在實(shí)際中，不少中小企業(yè)沒有建立制度化聲譽(yù)管理機(jī)制，換言之，聲譽(yù)管理工作沒有當(dāng)做常規(guī)性工作來抓。因此，在日常工作中，企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理工作十分零散、無序；企業(yè)內(nèi)部聲譽(yù)管理制度存在諸多缺陷與漏洞，對(duì)企業(yè)管理者和員工參與聲譽(yù)建設(shè)缺乏足夠的激勵(lì)性作用。

三、中小企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制建立策略

（一）聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)要堅(jiān)持透明、誠信原則

中小企業(yè)要開展聲譽(yù)管理，前提就是要提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平。聲譽(yù)信息要全面覆蓋所有消費(fèi)者，并讓他們認(rèn)可，使其成為企業(yè)品牌認(rèn)知的重要組成內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化改信息在人們心中的影響力，不斷提高企業(yè)品牌知名度。這就體現(xiàn)了聲譽(yù)管理透明性工作思想：企業(yè)在開展聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)過程中，要盡量讓全體消費(fèi)者更好、更全面了解企業(yè)經(jīng)營情況，從而不斷提升企業(yè)品牌知名度和信任度。另一方面，企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)還要體現(xiàn)誠信原則，企業(yè)在開展宣傳工作時(shí)，要保證宣傳信息客觀全面，不得有任何虛假信息成分。企業(yè)聲譽(yù)是長期形成的，不能采取急功近利的工作方法，否則會(huì)受到南轅北轍的效果。

（二）加強(qiáng)企業(yè)員工聲譽(yù)教育

聲譽(yù)管理是現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，是一種現(xiàn)代化企業(yè)管理方法和手段，它主要目的是在企業(yè)內(nèi)部建立一種崇尚聲譽(yù)的企業(yè)文化氛圍。中小企業(yè)要高度重視員工聲譽(yù)教育工作，要發(fā)動(dòng)全體員工積極參與到其中。很多時(shí)候，人們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知都是通過實(shí)際工作行為來感知到的。每位員工的行為舉止都會(huì)影響到企業(yè)形象好壞，任何員工的行為都可能給企業(yè)聲譽(yù)造成毀滅性破壞。因此，企業(yè)要做好內(nèi)部聲譽(yù)宣傳教育工作，引導(dǎo)員工樹立正確的聲譽(yù)觀念，不斷提高企業(yè)內(nèi)部總體聲譽(yù)建設(shè)水平。

不管是制度多么科學(xué)合理，其能否收到實(shí)效都取決于員工實(shí)際執(zhí)行效果，企業(yè)必須要高度信任員工，發(fā)動(dòng)全體員工參與到聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)工作中來，這是提升企業(yè)聲譽(yù)水平的重要途徑。因此，企業(yè)一方面要加強(qiáng)員工宣傳教育工作，讓全體員工樹立正確的聲譽(yù)觀念；另一方面，企業(yè)要尊重每位員工的利益訴求，正視他們提出的意見，并作出有效整改措施，讓員工感到自己對(duì)企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)的重要作用。

（三）制定企業(yè)聲譽(yù)管理制度

中小企業(yè)要盡快建立一套完善的企業(yè)聲譽(yù)管理制度，將其作為一項(xiàng)常規(guī)性工作來抓。流在創(chuàng)建、審批、考核、加強(qiáng)、創(chuàng)新、彌補(bǔ)、修復(fù)等環(huán)節(jié)做好制度設(shè)計(jì)，為開展企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)提供充足的制度保障和供給；要建立一套科學(xué)合理的聲譽(yù)建設(shè)激勵(lì)機(jī)制，表揚(yáng)先進(jìn)、懲處落后，在企業(yè)內(nèi)部形成一種積極向上的聲譽(yù)建設(shè)氛圍；要重構(gòu)原來的聲譽(yù)建設(shè)機(jī)制，全面梳理工作流程，優(yōu)化配置現(xiàn)有資源，加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，為開展聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)提供全面保障和支持。

（四）構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)管理體系

1.高層推廣聲譽(yù)管理是一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法，它通過綜合運(yùn)用投資、概念塑造以及社會(huì)公關(guān)等手段，在廣大客戶心中樹立一種現(xiàn)代企業(yè)形象，在這個(gè)過程中，并不需要企業(yè)高層管理人員全心全意投入，他們只需要將企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)營行為，交給職能部門執(zhí)行。因此，企業(yè)高層要充當(dāng)其聲譽(yù)建設(shè)的領(lǐng)軍者。之所以強(qiáng)調(diào)高層參與聲譽(yù)建設(shè)的重要性，關(guān)鍵是要發(fā)揮出他們?cè)谄髽I(yè)重要影響力，帶領(lǐng)全體員工貫徹落實(shí)每一項(xiàng)聲譽(yù)管理制度和決策。

2.通力協(xié)作聲譽(yù)管理要求企業(yè)各個(gè)職能部門積極參與到這項(xiàng)工作中來，為了加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作與交流，企業(yè)管理層要牽頭成立聲譽(yù)建設(shè)工作小組，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)工作。企業(yè)各部門要聽從領(lǐng)導(dǎo)小組的智慧，協(xié)調(diào)一致，加強(qiáng)溝通，通力合作，共同努力推進(jìn)聲譽(yù)建設(shè)方案落實(shí)，不斷提高企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。

3.實(shí)施訓(xùn)練聲譽(yù)控制工作的關(guān)鍵一環(huán)就是選拔一批優(yōu)秀的管理人才承擔(dān)這項(xiàng)工作任務(wù)。優(yōu)秀的企業(yè)總是十分重視人才培養(yǎng)工作，通過提升員工總體素質(zhì)來增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。員工經(jīng)過系統(tǒng)完善的聲譽(yù)管理培訓(xùn)之后，才能夠正確領(lǐng)悟企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)工作決策和政策，并在實(shí)際工作中貫徹落實(shí)，帶領(lǐng)全體員工積極參與到聲譽(yù)建設(shè)工作中去。訓(xùn)練工作要長期開展下去，要通過發(fā)揮制度的約束性和長效性來促使其保持旺盛的生命力和活力，潛移默化影響員工工作行為和意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部形成一股濃厚的聲譽(yù)建設(shè)氛圍。

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