武漢紡織大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 丁琰

1 客戶關(guān)系管理理論概述

1.1 客戶關(guān)系管理定義

以對(duì)客戶的信息資源進(jìn)行系統(tǒng)管理為基礎(chǔ)，給客戶提供更好的服務(wù)，將客戶培養(yǎng)成相互信任、互利共榮的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，這種經(jīng)營(yíng)策略方式就是所謂的客戶關(guān)系管理。作為一種新型的經(jīng)營(yíng)管理模式，我們可以從各種角度或者層次來理解它；作為一種管理模式，其核心的內(nèi)容還是把企業(yè)的客戶作為最主要的經(jīng)營(yíng)資源，利用更加完善的客戶需求分析以及更加有針對(duì)性的服務(wù)來保障客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)。

作為一種新興的經(jīng)營(yíng)管理體系，客戶關(guān)系管理的目的是通過改善供銷關(guān)系，達(dá)到優(yōu)化經(jīng)營(yíng)能力的目標(biāo)。企業(yè)從營(yíng)銷、售后服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有著密切聯(lián)系的方面，提供全面、個(gè)性化的客戶資料，同時(shí)，配合客戶信息分析、跟蹤服務(wù)的能力，從而建立起與客戶之間更具有針對(duì)性的“一對(duì)一關(guān)系”，最終實(shí)現(xiàn)降低成本，增加客戶滿意度，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)更高盈利的目標(biāo)。

1.2 客戶關(guān)系管理核心思想

1.2.1 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)

目前的大環(huán)境中，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品日趨同化，同類產(chǎn)品的特征區(qū)別不再特別明顯，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度，以產(chǎn)品營(yíng)銷為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已逐步退出主流，以客戶營(yíng)銷為主的現(xiàn)代營(yíng)銷模式開始占據(jù)核心位置，客戶已然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大重要資產(chǎn)。特別是在煙草這樣一個(gè)有著嚴(yán)重產(chǎn)品同化現(xiàn)象的行業(yè)，樹立客戶至上的理念尤為重要。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)中，集中整合客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理反映了客戶是重要企業(yè)資源的管理理念。在煙草行業(yè)中，如何選擇客戶對(duì)于煙草企業(yè)的生存起著決定性的作用，因此，客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)極具價(jià)值的資產(chǎn)。有效地把客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)績(jī)起到明顯的改善作用。

1.2.2 對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理

企業(yè)和客戶兩者之間的關(guān)系，并不僅僅是在營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的供銷關(guān)系，包括訂立合同、貨物的交接、貨款的支付等都會(huì)發(fā)生企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。其他的包括產(chǎn)品市場(chǎng)推廣過程當(dāng)中與企業(yè)潛在客戶產(chǎn)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶的各種要約、反要約、承諾的交流過程中產(chǎn)生的關(guān)系。在售后服務(wù)過程中，企業(yè)與客戶產(chǎn)生的售后服務(wù)關(guān)系。

2 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

2.1 客戶基礎(chǔ)信息檔案不完整

建立健全客戶檔案資料是開展客戶分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。目前，大多數(shù)壟斷企業(yè)尚未能完整地形成客戶檔案體系，缺少完整的客戶基礎(chǔ)信息，客戶各種信息分散存在于專賣、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、服務(wù)中心等各個(gè)部門，但是這些部門中的客戶資料均不完整，客戶信息平臺(tái)沒能集中所有客戶資料，客戶信息沒有真正地實(shí)現(xiàn)共享。而且，客戶經(jīng)理不能及時(shí)地維護(hù)和更新客戶的基礎(chǔ)信息，難以掌握客戶的真實(shí)需求，不能給負(fù)責(zé)片區(qū)的零售客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，無法對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

2.2 缺乏有效的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系

所謂客戶價(jià)值就是，客戶能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)價(jià)值，包括以往帶來的價(jià)值、現(xiàn)階段正在實(shí)現(xiàn)的價(jià)值以及在未來可能為企業(yè)帶來的價(jià)值。站在壟斷企業(yè)的角度來講，主要就是應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)、怎樣衡量客戶對(duì)于公司的貢獻(xiàn)值、是否存在違規(guī)記錄、如何評(píng)價(jià)違規(guī)程度、是否有較好的成長(zhǎng)空間等。這些指標(biāo)在整個(gè)管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)中占多大的比例，目前還缺少科學(xué)的統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粼u(píng)價(jià)體系不完善，缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致壟斷企業(yè)無法準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到客戶的價(jià)值，很難了解客戶存在的問題，也不知道哪些客戶更有發(fā)展前景，同時(shí)，也使得壟斷企業(yè)無法對(duì)客戶做出有針對(duì)性的區(qū)別服務(wù)，不能使公司和客戶的利益最大化。

2.3 客戶需求分析不到位

因?yàn)椴荒芙o予客戶價(jià)值以足夠的重視，不能清晰地識(shí)別價(jià)值客戶，致使壟斷企業(yè)無法做到給客戶提供的服務(wù)具有針對(duì)性。個(gè)性的缺乏，超越乃至滿足客戶期待的效果就很難做到。由于地理位置的不同、服務(wù)對(duì)象的不同，客戶的需求也就不同，對(duì)于公司服務(wù)的期望值有著明顯的差異。有的客戶害怕斷貨影響銷售，更重視能否及時(shí)配送；有些客戶希望能獲得更多的利潤(rùn)，希望得到更多的緊俏商品；有些客戶希望可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單訂貨、結(jié)算，因?yàn)檫@樣省去很多跑路的時(shí)間，更加方便快捷。只有更充分地分析客戶實(shí)際的需求才能提高客戶的滿意度，保障客戶的忠誠(chéng)。

2.4 缺乏個(gè)性化服務(wù)

在走訪一些大城市的零售商時(shí)發(fā)現(xiàn)，某些壟斷企業(yè)沒有做到充分地分析客戶需求，不能針對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行有針對(duì)性的差異服務(wù)，客戶的滿意度較低。因?yàn)檫@些壟斷企業(yè)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)并不完善，無法完整地分析客戶需求，同時(shí)，由于企業(yè)現(xiàn)在仍然有很重的壟斷意識(shí)，并未對(duì)客戶的價(jià)值給予足夠的重視，造成壟斷企業(yè)只能向零售客戶都提供統(tǒng)一的、普遍性的服務(wù)，無法給客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。事實(shí)上，由于面對(duì)的消費(fèi)群體不同，零售客戶的需求在品牌、產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量等方面還是有很大的不同。

2.5 客戶投訴處理機(jī)制不完善

有的客戶提出，壟斷企業(yè)的客戶投訴得不到較好的答復(fù)。大多數(shù)時(shí)候，客戶遇到問題不知道應(yīng)該找誰投訴，不知道誰能處理自己的投訴，只知道自己把問題反映給了企業(yè)。如此，因?yàn)檎义e(cuò)了部門，讓投訴石沉大海的情況對(duì)于客戶來講并不鮮見。因?yàn)闆]有統(tǒng)一的投訴信息處理中心，造成客戶的投訴信息分散，各個(gè)部門接到的問題投訴未必就是自己部門的問題，又礙于情面，使投訴信息得不到交流，投訴的問題得不到解決，也就造成了客戶滿意度的降低。

3 完善客戶關(guān)系管理方案

3.1 零售商分類管理

為了保障真實(shí)地了解以及滿足零售商戶的需求，壟斷企業(yè)應(yīng)建立和完善客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于零售商戶進(jìn)行分類管理。針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的差異服務(wù)，從信息溝通、更新、反饋等方面改善和優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。另外，通過信息分析準(zhǔn)確地定位零售商戶的客戶價(jià)值和發(fā)展前景，最終達(dá)到提高壟斷企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的效果。零售商戶是壟斷企業(yè)具有主導(dǎo)地位的一項(xiàng)核心營(yíng)銷資源平臺(tái)，對(duì)于零售商戶的維護(hù)和發(fā)展關(guān)系著壟斷企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效地利用產(chǎn)品的有利地位，通過高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)和保障共同利益等方式，建立起與零售商戶之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良性發(fā)展的合作關(guān)系。

3.2 推行客戶滿意度測(cè)評(píng)

所謂客戶滿意度實(shí)際上就是客戶所希望獲得的跟實(shí)際得到的二者的比例。比值越高則客戶越滿意，反之，越不滿意。它直接反映了客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。優(yōu)化服務(wù)，提高和保持客戶的滿意度是保證客戶信任的基礎(chǔ)。對(duì)于壟斷企業(yè)來說，一個(gè)高滿意度的客戶，會(huì)跟企業(yè)保持更好的合作，會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，會(huì)更好地幫助企業(yè)推銷一些新上市的產(chǎn)品，其效果絕不會(huì)輸于費(fèi)用高昂的廣告宣傳，他們還會(huì)給公司提出一些合理化的建議，而且，由于長(zhǎng)期合作而形成的慣性交易也會(huì)大大地降低營(yíng)銷的成本。所以，推行客戶滿意度測(cè)評(píng)，可以讓壟斷企業(yè)有針對(duì)性地給客戶提供服務(wù)，以便更好地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

3.3 甄別客戶服務(wù)需求

目前，客戶管理的核心是客戶服務(wù)，而是否能夠滿足客戶的真實(shí)需要是客戶服務(wù)需要解決的根本問題。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心內(nèi)容，解決客戶的實(shí)際需求是其根本目的。怎樣才能了解客戶的真實(shí)情況，從而分析出客戶的真實(shí)需求，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提條件。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置較為完善的客戶需求調(diào)查體系，對(duì)于轄區(qū)內(nèi)的客戶定期進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，深入了解客戶的實(shí)際銷售情況，分析出客戶的需求狀況，以便于客戶經(jīng)理可以提出更加符合客戶實(shí)際需求的服務(wù)。

3.4 提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量水平

客戶經(jīng)理是企業(yè)中直接與零售客戶聯(lián)系和溝通的服務(wù)人員，客戶經(jīng)理的能力、素質(zhì)直接反映了企業(yè)的形象，零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理的印象直接影響對(duì)壟斷企業(yè)的印象。一個(gè)高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，完全可以在跟客戶的日常溝通接觸中，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的訴求，分析客戶的市場(chǎng)價(jià)值，了解市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，以便更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，由于客戶經(jīng)理之前大多做過訪銷員，無論是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)了解程度，還是客戶分析、評(píng)估、都有著不錯(cuò)的功底，可以給客戶關(guān)系管理提供人員保障。

3.5 明確客戶投訴渠道

在企業(yè)設(shè)置免費(fèi)的投訴舉報(bào)電話，建立客服中心，集中接受、反映、反饋客戶反映的問題，統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理客戶投訴。為客戶提供更為便捷的溝通、投訴渠道。同時(shí)，客戶還可以在供銷的過程中直接和工作人員進(jìn)行溝通和交流，提出意見、反映問題和投訴信息，再由工作人員將問題反饋到客服中心。建立和完善投訴處理機(jī)制，由客服中心將收到的投訴問題集中整理分類，轉(zhuǎn)達(dá)給各個(gè)部門，定期回收處理意見，并及時(shí)反饋給客戶。設(shè)立投訴處理回訪制度，由客服中心回訪客戶對(duì)于投訴處理的滿意度；并將結(jié)果記入績(jī)效考核，與客戶經(jīng)理的收入直接掛鉤。另外，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用所有跟客戶交流和溝通的機(jī)會(huì)，積極聽取客戶的意見，努力改善服務(wù)條件，做好客戶關(guān)系管理。

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