張慧玲，高啟賢

（甘肅畜牧工程職業(yè)技術學院，甘肅 武威733006）

在產(chǎn)品、價格乃至促銷方式同質化趨勢均日益加劇的今天，飼料企業(yè)單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得市場已非常困難。本文對目前飼料企業(yè)營銷渠道存在的問題進行了客觀分析，并實事求是的提出了一些加強飼料企業(yè)營銷渠道的管理的有效措施，以期幫助飼料企業(yè)走出困境，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品、價格乃至促銷方式同質化趨勢均日益加劇，越來越多的飼料企業(yè)明白，在競爭白熱化的飼料市場上僅僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得勝利已非常困難。因此，飼料企業(yè)要想在產(chǎn)業(yè)整合的進程中生存下來并脫穎而出，就必須客觀分析企業(yè)營銷渠道存在的問題，大力加強飼料企業(yè)營銷渠道的管理，提高飼料企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)追逐利潤最大化的經(jīng)營目標。

1 飼料企業(yè)營銷渠道存在的問題

1.1 渠道結構不合理

首先，表現(xiàn)在營銷渠道過長。飼料企業(yè)在構建營銷渠道時，喜歡尋找大的經(jīng)銷商加盟，但大的經(jīng)銷商一般而言其渠道結構都是多層的。多層次的營銷渠道不僅瓜分了渠道利潤，且過長的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，有礙于效率的提高。

其次，表現(xiàn)在在渠道的布局上。主要是無清晰的規(guī)劃，隨意性強。企業(yè)的銷售半徑有多長？以什么標準、在什么區(qū)域選取經(jīng)銷商？多大的區(qū)域或多少畜禽養(yǎng)殖量設立一個經(jīng)銷商？這些問題都沒有一個確定的標準。經(jīng)銷渠道布局的不合理，導致經(jīng)銷商不規(guī)范經(jīng)營，如競相殺價、跨區(qū)銷售等造成了嚴重的渠道沖突。

第三，表現(xiàn)在過于依賴經(jīng)銷商，尤其是中小飼料企業(yè)，一旦經(jīng)銷商中途有變，企業(yè)在該區(qū)域的銷量就會受到很大影響。

1.2 渠道缺乏控制

渠道的穩(wěn)定性差，用戶流失率高，面對競爭對手的挖角，飼料企業(yè)似乎無能為力，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實，如對企業(yè)的價格政策陽奉陰違，跨區(qū)銷售，竄貨，對企業(yè)的促銷政策熱心度不夠等。在飼料市場瞬息萬變的營銷環(huán)境下，就會貽誤商機，且價格混亂、渠道受阻，會使渠道對產(chǎn)品失去信心，終端用戶對品牌失去信任，對于大多數(shù)飼料企業(yè)而言，企業(yè)的營銷渠道實際上是經(jīng)銷商的渠道。經(jīng)銷商掌握的這些巨大市場資源會嚴重制約著企業(yè)的進一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡漂移，可控性差。因此，渠道的難以控制是飼料企業(yè)最大的心病。

1.3 運作成本缺乏控制

渠道人員的人頭費、車馬費，市場開發(fā)費，特殊折讓（回扣），銷量獎勵，回款率獎勵，季度獎勵，年終獎勵，讓利和促銷活動費用，交際費，賒欠和死帳的損失，渠道作業(yè)人員非正常流動造成的損失等等，數(shù)不勝數(shù)，然而面對著用戶流失率高的買方市場和飼料企業(yè)銷售人員流動率高的現(xiàn)狀，使得飼料企業(yè)對銷售渠道運作成本的控制有心無力。

1.4 渠道銷售團隊穩(wěn)定性差

能力差的不能留，能力強的留不?。ɑ蜃约簞?chuàng)業(yè)，或被競爭對手挖角），沒有穩(wěn)定的渠道銷售團隊，渠道的穩(wěn)定性無從談起。加上許多時候，渠道和渠道銷售人員的關系比企業(yè)更緊密，常常流失一個銷售人員，就會流失一大片市場，這讓飼料企業(yè)苦惱不已，更苦惱的是面對這種情況卻找不到有效的管理方法。

1.5 渠道賒欠嚴重

對飼料企業(yè)而言，不賒銷即意味著市場開拓的舉步維艱。但賒銷對于實力不強的中小飼料企業(yè)來說，不但會損失利潤，還要擔心賒欠款能否收回。對于少數(shù)賒欠嚴重的飼料企業(yè)還要擔心企業(yè)會不會垮掉。

2 飼料企業(yè)營銷渠道的有效管理措施

加強飼料企業(yè)營銷渠道的管理，其目的在于確保渠道成員間、企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和有效合作，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。經(jīng)銷制是飼料企業(yè)目前最普遍的一種銷售模式，經(jīng)銷商是飼料企業(yè)營銷渠道的主渠道，因而重點是對經(jīng)銷商的管理。具體包括以下幾個方面：

2.1 選擇有條件的經(jīng)銷商，調(diào)整渠道結構

擬選擇的經(jīng)銷商應具備以下條件：①能最大限度地接近所期望的目標市場，這是選擇經(jīng)銷商最關鍵的因素。因為任何企業(yè)都希望經(jīng)銷商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服客戶購買自己的產(chǎn)品，②應該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商，即經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，③注意經(jīng)銷商的地理位置。選擇零售商最理想的區(qū)位應該是顧客流量較大的地點，選擇批發(fā)商要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸，通常以交通樞紐為宜，④選擇對飼料銷售有專門經(jīng)驗，具備一定的飼料配方、動物營養(yǎng)、畜禽養(yǎng)殖、疫病防治的知識和技能的經(jīng)銷商，⑤應選擇與飼料企業(yè)合作積極性比較高的經(jīng)銷商，對雙方都有益處，⑥應選擇財務狀況及管理水平都比較好的經(jīng)銷商，這與飼料企業(yè)的發(fā)展休戚相關，⑦選擇經(jīng)銷商前必須對其所能完成飼料銷售的市場營銷策略和技術的現(xiàn)實可能程度作全面評價，⑧應選擇所能提供的綜合服務項目與服務能力與飼料銷售所需要的服務要求相一致的經(jīng)銷商。

特別值得注意的是：并不是渠道網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好，渠道越長越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好。

2.2 采取有效措施激勵經(jīng)銷商，提高渠道的控制能力

在營銷實戰(zhàn)中，激勵措施五花八門，歸納起來，大致有：

2.2.1 向經(jīng)銷商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品 飼料企業(yè)應根據(jù)市場需要，經(jīng)常地、合理地調(diào)整生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術，提高產(chǎn)品質量，降低生產(chǎn)成本，改善經(jīng)營管理，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的銷售條件。

2.2.2 合理分配利潤 飼料企業(yè)要充分運用訂價策略和技巧，根據(jù)進貨數(shù)量、信譽、財力、管理等諸方面對各類經(jīng)銷商視不同情況，分別給予不同的折扣。同時，根據(jù)市場需求和經(jīng)銷商的銷貨情況，隨時調(diào)整價格政策。

2.2.3 開展促銷活動 飼料企業(yè)利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，還應經(jīng)常派人前往一些主要的經(jīng)銷商處，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展銷，或為用戶提供畜禽生產(chǎn)和疫病防治方面的技術服務。

2.2.4 資金支持 經(jīng)銷商期望飼料企業(yè)給予他們資金支持，這可促使他們放手進貨，積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決經(jīng)銷商資金不足的困難。

2.2.5 協(xié)助經(jīng)銷商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果 經(jīng)銷商的領導人員才能、經(jīng)營水平、組織機構和人員配備，對分銷業(yè)績關系極大。

2.2.6 提供情報 企業(yè)應將所獲得的市場信息及時傳遞給經(jīng)銷商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期地邀請經(jīng)銷商座談，共同研究市場動向，適時調(diào)整市場營銷組合策略。

2.2.7 與經(jīng)銷商結成長期的伙伴關系 根據(jù)實際可能，飼料企業(yè)與經(jīng)銷商共同議定產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、賬務要求、技術服務和市場情報等情況，制定必要的措施，簽訂相應的協(xié)議，如果能認真執(zhí)行，企業(yè)考慮給予一定的補助。另一方面，可在組織方面與經(jīng)銷商加強合作，把雙方的利益結合起來，建立一個有計劃的、內(nèi)行管理的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)，使經(jīng)銷商認識到，作為一個精明的縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)的一員，可以從中獲利。

2.3 縮減營銷渠道，減少賒欠，有效控制運作成本

對飼料營銷渠道加以調(diào)整，使之更加暢通、更為理想。具體有：①縮減渠道中的個別成員。經(jīng)過評價，對效率低下、經(jīng)營不善、難以與之合作、對渠道整體運行有嚴重影響的經(jīng)銷商，在必要時不得已與其中斷合作關系。②縮減某一營銷渠道。企業(yè)有時會發(fā)現(xiàn)隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大，從降低運作成本提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當縮減一些營銷渠道。

2.4 解決經(jīng)銷商之間的沖突，提高渠道的穩(wěn)定性

無論哪種沖突，對渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴重的還可能引起渠道系統(tǒng)的動蕩。因此，應努力避免或化解沖突，推動渠道的健康穩(wěn)定發(fā)展。解決沖突的具體辦法有：

2.4.1 樹立超級目標 當企業(yè)面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結渠道各成員的根本辦法。樹立超級目標，就是為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設立一個共同的發(fā)展目標，這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現(xiàn)，只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實現(xiàn)。超級目標的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質和客戶滿意等。

2.4.2 溝通勸說 勸說的重要性在于使各渠道成員履行自己曾經(jīng)作出的關于超級目標的承諾，使各成員清楚地認識到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游戲規(guī)則。

2.4.3 協(xié)商談判 從實質上說，談判是渠道成員間討價還價的一種方法。在談判過程中，通常每個渠道成員都會放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。

2.4.4 退出 退出某一營銷渠道系統(tǒng)是解決渠道沖突的普遍方法。不過，從現(xiàn)有渠道系統(tǒng)中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系。因此，在確定要退出一個渠道系統(tǒng)之前一定要慎重。

結語：綜上所述，針對營銷渠道存在的問題，有一定實力的飼料企業(yè)應當引進先進的市場營銷管理理念，請專業(yè)的咨詢公司對企業(yè)資源、競爭力、競爭對手、市場、用戶需求進行詳盡的分析，制定相應的應對方案。做出整體規(guī)劃之后，飼料企業(yè)就需要將各個渠道的銷售網(wǎng)點進行整合，并針對用戶需求和存在的問題重新安排和調(diào)整渠道。在此基礎上，企業(yè)應對在重點區(qū)域逐漸推行“公司＋農(nóng)戶”模式，力求更好地觸摸到養(yǎng)殖戶或養(yǎng)殖場終端消費的脈搏，在競爭日益激烈的飼料市場上占有一席之地。