葉 航

（武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的影響范圍已經(jīng)無所不及，他改變了人們手中的屏幕，改變了屏幕里面的內(nèi)容。傳統(tǒng)電視屏、PC 端和移動端爭奪用戶的剩余時間；傳播的內(nèi)容如電影、電視劇等，已經(jīng)不受制于格式的影響，幾乎所有的內(nèi)容都能在接收終端上播放。多屏互動即用戶使用多種終端，早已成為一種媒介使用的習(xí)慣。抓住受眾的眼球，就是抓住了黃金。廣告主不得不適應(yīng)受眾的媒介使用習(xí)慣的變化，將其媒體投放的策略（包含PC 互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動端視頻、樓宇數(shù)字屏）與傳統(tǒng)電視端進行綜合優(yōu)化處理，如何保證既不浪費廣告主有限的廣告費，又能最大范圍的覆蓋對象，成為業(yè)界思考的問題。精碩科技2014年公布《2014中國區(qū)域數(shù)字傳媒營銷調(diào)查報告》表明，接近60%的接受調(diào)查的企業(yè)表明會增加PC 端網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量特別是移動端廣告的投入。此外，廣告代理公司方面，也開始把業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向新媒體資源的整合。例如，星傳媒、傳立傳媒和實力傳媒，為了滿足廣告主的要求和媒介環(huán)境的突變，重新分配了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的購買實力，以便確保在跨媒體互動的時代獲得市場競爭的優(yōu)勢。

二、同源數(shù)據(jù)之困

多屏互動構(gòu)建了多向、復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)體系，同一廣告信息，讓受眾在不同媒體環(huán)境被傳達，這種包圍式的信息傳播把內(nèi)容春雨潤無聲地傳遞給受眾，引起他們對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，這種效果在多屏互動時代是無數(shù)廣告主追求的目標，實現(xiàn)跨屏互動傳播的聯(lián)合效應(yīng)?？缙粱觽鞑サ穆?lián)合效應(yīng)涵蓋各種視頻在差異化的傳播時間與空間上的整合效應(yīng)；覆蓋人群廣度上的延伸效應(yīng)；重復(fù)廣告的強調(diào)效應(yīng)；跨屏傳播涉及媒體投放的多樣性，這樣大幅度地提高了媒體費用的支出，成本累積問題。

（一）痛點：數(shù)據(jù)同源難度大

數(shù)據(jù)同源指的是將單個節(jié)目單個受眾通過不同的終端所接觸的不同廣告的數(shù)據(jù)整合的過程。找到同源樣本，對不同媒體節(jié)目的效果進行研究是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化研究的核心。只有首先找到同一來源對象所評測的結(jié)果，才可以準確反映出不同的目標人群接觸不同媒體的收視情況，才能了解到差異化媒體間的重合值。國外數(shù)據(jù)同源研究領(lǐng)域，2006年尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查公司，在美國率先開始了同源跨屏調(diào)查研究。在樣本戶家庭里的PC 上安裝某種具備記錄和分析功能的監(jiān)測儀，采集用戶在PC 的收視行為。國內(nèi)的研究中，央視索福瑞，于2009年開始開展跨媒體受眾收視情況研究調(diào)查。遺憾的是，此類調(diào)查研究只是處于在個別典型城市的樣本研究中，沒有大規(guī)模的持續(xù)性的數(shù)據(jù)收集和分析，就不用說成為形成跨媒體投放的通用評價體系，這樣做的缺陷在于小量的樣本根本無法滿足整體的要求，數(shù)據(jù)不具備代表性。

（二）難點：范圍過于龐大

小范圍的數(shù)據(jù)沒法反映整體的發(fā)展情況，一個基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的海量全國樣本覆蓋是同源數(shù)據(jù)價值的基礎(chǔ)，如此才能獲取宏觀的經(jīng)濟價值。鑒于中國廣播電視獨特體質(zhì)和壁壘，以及商業(yè)視頻網(wǎng)站魚龍混雜，此外龐大人口的數(shù)量。如果要保證樣本具備代表性，必須建立龐大的樣本庫。打破傳統(tǒng)電視領(lǐng)域壁壘，獲取優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，都是一筆不菲的開銷。數(shù)據(jù)同源日常運營費用也是其產(chǎn)生之處要面對的巨大難題。如何保障同源數(shù)據(jù)的可靠性，這種可靠性來自于強大的資金保障和技術(shù)支持。因此，這也將是數(shù)據(jù)同源不得不面對的一個問題。

（三）模糊：看不透營利模式

如上文提到，跨屏數(shù)據(jù)同源問題首先是一筆不菲的投入，如果推向市場的預(yù)期產(chǎn)品不能突出其的賣點，很難獲得資本市場的青睞?！罢l為此項服務(wù)掏錢包”是一個很難清晰解決的問題，本身這個問題就十分模糊。企業(yè)覺得廣告公司理當(dāng)承擔(dān)這筆開銷，因為它是購買媒體的優(yōu)化工具；廣告公司卻認為企業(yè)應(yīng)該為此買單，這是一筆新的服務(wù)。市場沒有清晰的認識問題之前，貿(mào)然投入都是不可估量的風(fēng)險。

三、數(shù)據(jù)融合的方法

數(shù)據(jù)同源被廣告主普遍看中之前，市場上總是有人最先發(fā)現(xiàn)跨屏優(yōu)化傳播商業(yè)機會。在這種環(huán)境下，有部分數(shù)據(jù)分析開始尋找發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合的方法。數(shù)據(jù)整合指的是把通過傳統(tǒng)電視樣本搜集的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)擷取的數(shù)據(jù)整合的一種方法，這種方法通過數(shù)理計算，擬定一個標準，融合、換算與分析，產(chǎn)生符合一致標準的新的數(shù)據(jù)。此外，還要解決的一個問題是，受眾通過終端在網(wǎng)絡(luò)上體看到某一廣告的效果要大致等同于在電視機前看到一次廣告的效果，只有首先滿足這個前提，才好合情合理地將視頻媒體和傳統(tǒng)電視媒體的數(shù)據(jù)進行整合。然而，鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的干擾性強的特征，干擾性本身這個很難用數(shù)據(jù)估量。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)視頻與傳統(tǒng)電視節(jié)目跨屏通用媒介，大致有如下幾種：

（一）以電視為基準，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合到電視指標體系中

將網(wǎng)絡(luò)視頻的收視率（iRating）、網(wǎng)絡(luò)到達率（iReach）等指標在計算時的分母從網(wǎng)絡(luò)推及目標人后變成電視的推及的目標人口。各屏的收視率、到達率等指標的分母都換算成電視推及目標后，即可進行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

（二）以網(wǎng)絡(luò)為基準，電視數(shù)據(jù)融合到網(wǎng)絡(luò)指標體系中

將電視的收視率、到達率等指標在計算時的分母從電視推及目標人后變成網(wǎng)絡(luò)的推及的目標人口。各屏的收視率、到達率等指標的分母都換算成網(wǎng)絡(luò)推及目標后，即可進行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

（三）新建基準體系，電視和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)融合到新建基準體系中

新建基準體系指不以電視推及目標人口為分母，也不以網(wǎng)絡(luò)推及目標人口為分母，而是以目標總?cè)丝谌簽榉帜?。各屏的收視率、到達率等指標的分母分別換算成目標人口總后，即可進行跨屏的數(shù)據(jù)融合。

四、跨屏互動優(yōu)化的范式研究

跨屏互動優(yōu)化的范式有很多種，常見的三種范式：固定GRP 目標下的優(yōu)化模式、固定Reach 目標下的優(yōu)化模式和固定預(yù)算下的優(yōu)化模式。

（一）固定GRP 目標下的優(yōu)化模式

固定GRP 目標是廣告主在電視策略制定中常用的方法之一，在跨屏中，固定的GRP 需要把電視的GRP 和網(wǎng)絡(luò)視屏的GRP 相加起來得到。但是當(dāng)著兩個GRP 相加計算所使用的基數(shù)不同源的時候，我們無法直接相加兩種GRP，所以第一步要做的是將上文中提到的還原，將兩種GRP 還原成統(tǒng)一的常住人口數(shù)，這是第一步需要做的重要工作。還原之后，在將這兩種GRP 相加，得到跨屏GPR，之后才能開始優(yōu)化工作。通常而言有以下幾種方法：注重成本，控制開銷；注重效果，選擇Reach 最大；注重效率，選擇Cost Per N+Reach 最低的一種。

（二）固定Reach 目標下的優(yōu)化模式

固定Reach 目標也是當(dāng)下廣告主在經(jīng)行跨屏投放時選擇較多的一種方式，在策略制定的KPI 中經(jīng)常要求跨屏后的廣告在某一城市達到足夠的N+Reach。我們在跨屏分析的二維表中也可以輕易地找到與Reach 目標相同的組合方式，之后在進行分析和優(yōu)化，更具需求從中選擇不同的投放組合。通常而言其選擇的方式有：核算成本，計算投資回報比；注重效果，確定GRP 最大；注重效率，選擇CPRP 最低。

（三）固定預(yù)算下的優(yōu)化模式

廣告主經(jīng)常會遇到這種情況——有充足廣告費卻不知道怎么花，究竟什么樣的組合能夠達到什么什么樣的效果？固定預(yù)算下的傳播跨屏優(yōu)化就是我們應(yīng)該處理的問題。該模式通常具有如下方法：注重覆蓋人群，選擇Reach最高的組合；注重投放量，選擇GRP 最大的組合。

五、總結(jié)

精準定位目標客戶群對獲取高額的投資回報率、優(yōu)化廣告信息傳播有著重要的作用，在多屏情景中，屏幕不同特征不同。不管是傳統(tǒng)電視端，還是PC 端或移動端，硬件使用的環(huán)境不一，用戶的使用層次也相差很大。以往的廣告公司在處理廣告主的廣告媒體投放是，優(yōu)先考慮電視投放，考慮到中央臺還是地方臺，考慮到目標受眾收看電視的時間點和喜愛的電視節(jié)目。如今，為了迎合受眾媒介使用習(xí)慣的變化，會考慮選擇不同端口的視頻里，視野更廣，選擇更多。同時，也可以同時選擇電視端、PC 端和移動端?？偟膩碚f，不同的終端均可進行跨屏互動營銷。移動端和PC端的視頻投放的目標迎合用戶是青年群體，電視端的投放則是相對成熟中老年人群，雖然新媒體勢頭強勁，不得不承認，傳統(tǒng)的電視依舊是有影響力的媒體?？缙粱觽鞑プ畲蟮膯栴}在于數(shù)據(jù)同源，數(shù)據(jù)同源的核心是需要通用、互換的衡量單位。電視比較純粹有收視率即可，但網(wǎng)絡(luò)視頻復(fù)雜很多。另外，廣告曝光對廣告目標的作用在不同屏幕上也不盡相同，媒體預(yù)算分配的方法當(dāng)下也比較模糊，主要憑借個人經(jīng)驗。廣告投放的終端眾多，怎樣拓展到其他屏幕。例如，戶外電子屏，這將是更大挑戰(zhàn)，總的來講，在即將到來的多屏互動和大數(shù)據(jù)整合分析時代，充滿了機會和挑戰(zhàn)。

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