朱湘暉，胡雄鷹，張宗祥

（武漢工程大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

1 引言

電子商務(wù)的飛速發(fā)展使其給各個行業(yè)都帶來了深遠(yuǎn)的影響，隨著電子商務(wù)領(lǐng)域競爭的加劇，電子商務(wù)平臺及企業(yè)紛紛擴(kuò)張經(jīng)營品類，試圖找到電子商務(wù)的新藍(lán)海。生鮮電子商務(wù)無疑是近年來電子商務(wù)中發(fā)展勢頭迅猛、各類企業(yè)紛紛涉足的新領(lǐng)域。生鮮電子商務(wù)最為關(guān)鍵的要素—“鮮”，也成為各個電商企業(yè)必須解決的實(shí)際問題。為此，不同企業(yè)選擇了不同的物流配送模式，這些模式各具特色，有著自己的優(yōu)缺點(diǎn)，在何種情況下選擇什么樣的物流配送方式，如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際來實(shí)現(xiàn)物流的最終目的，成為生鮮電商經(jīng)營者必須思考的問題。

2 生鮮電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電子商務(wù)，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。在過去，生鮮類的產(chǎn)品主要是通過傳統(tǒng)的菜場、超市流通到消費(fèi)者手中。分銷渠道主要通過大型批發(fā)市場進(jìn)行批發(fā)中轉(zhuǎn)，從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，途經(jīng)長途的運(yùn)輸和保存，冷鏈缺失，消費(fèi)者往往吃不到最新鮮的食物。有了電子商務(wù)以后，農(nóng)產(chǎn)品就有可能從原產(chǎn)地直發(fā)到消費(fèi)者手中，生鮮電商也隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起。目前國內(nèi)的生鮮電商經(jīng)歷了以下幾個階段：

第一階段（2005-2012 年）：生鮮電子商務(wù)發(fā)展初期，主要是市場培育和探索階段。如易果網(wǎng)和沱沱工社，起初都是做小眾市場，客戶群體不固定，多是一些對網(wǎng)購有新鮮感的年輕人。2009-2012 年有一大批的生鮮電商、有機(jī)食品電商出現(xiàn)，迎來了第一波的生鮮電商發(fā)展熱潮。但生鮮電商的客戶群依舊不固定，仍停留在嘗鮮、好奇的階段，過多的市場參與者與并不成熟的市場需求造成了市場的泡沫。

第二階段（2012-2013 年）：2012 年剛剛成立的生鮮電商“本來生活”，在2012年12月憑借“褚橙進(jìn)京”的事件營銷一炮走紅。在2013年春又掀起“京城荔枝大戰(zhàn)”，再次引爆媒體熱點(diǎn)。這讓生鮮電商們看到了新的商務(wù)模式，借助社會化媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)探索新的電商模式。

第三階段（2013 年至今）：越來越多的電子商務(wù)企業(yè)巨頭加入到生鮮電商領(lǐng)域，如天貓和京東。另外以順豐優(yōu)選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，每個企業(yè)都有各自的資源優(yōu)勢，生鮮電商今后將進(jìn)入資本、資源整合與格局更變的階段。這個階段，最顯著的特點(diǎn)是生鮮電商從小眾市場轉(zhuǎn)向大市場，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，配送城市范圍也擴(kuò)大，消費(fèi)者對生鮮的消費(fèi)理念也在慢慢向電商轉(zhuǎn)變，市場需求在真正開始增長。

3 生鮮電子商務(wù)的物流配送模式

生鮮食物保質(zhì)時(shí)間非常短，運(yùn)輸中容易損耗。即便在傳統(tǒng)的超市中，生鮮配送也被公認(rèn)為最難經(jīng)營的品類。生鮮難經(jīng)營的理由在于“鮮”，如何避免商品在運(yùn)輸過程打蔫或者變質(zhì)，是生鮮電商必須要面對的問題。要保證生鮮商品“鮮”，對生鮮商品的配送時(shí)間、配送方式和配送要求必然很高。生鮮電商目前最大的客戶群是工作繁忙、沒有時(shí)間線下購買的上班族，上班族的生活節(jié)奏朝九晚五，正好錯開了配送公司的常規(guī)配送時(shí)間。因此，生鮮類食品的物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達(dá)的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。以下是目前國內(nèi)生鮮電商物流配送的主要模式。

3.1 自建物流模式

自建物流模式是指由網(wǎng)站自己籌資組建物流配送系統(tǒng)，經(jīng)營管理整個物流運(yùn)作過程。從消費(fèi)者網(wǎng)上下訂單到貨物最終送達(dá)到消費(fèi)者手中，采取的是一體化服務(wù)，沒有第三者的參與。一般采用倉庫與配送點(diǎn)相結(jié)合的方式，在網(wǎng)購密集地區(qū)建立倉儲中心和配送點(diǎn)，各配送點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)接入系統(tǒng)，對配送的全過程全程監(jiān)控，根據(jù)訂單地址，就近配送，縮短配送時(shí)間。

例如沱沱工社自建物流比較成熟。沱沱工社的經(jīng)營范圍包括有機(jī)水果蔬菜、海鮮、零食飲料、鮮肉等16個品類共3 000多種產(chǎn)品。與中國絕大多數(shù)的食品垂直B2C 不同，沱沱工社擁有自己的有機(jī)農(nóng)場，自建了專業(yè)冷鏈物流配送隊(duì)伍，解決了物流及時(shí)配送的問題，確保生鮮食品能夠新鮮到家，做到了“按需采購、按需配送、新鮮直達(dá)”的行業(yè)新模式。因此，從一開始，沱沱工社就準(zhǔn)備打造“生產(chǎn)+B2C+冷鏈配送”的全產(chǎn)業(yè)鏈，并在北京、上海、深圳三地開設(shè)農(nóng)場與冷鏈配送，但由于訂單量不足以支持整個網(wǎng)站的運(yùn)營，加上冷鏈配送需要投入上億元資金，最終上海和深圳的業(yè)務(wù)被關(guān)掉，只保留北京地區(qū)的冷鏈配送。

3.2 第三方物流模式

第三方物流是指由第三方物流企業(yè)承擔(dān)企業(yè)物流活動的一種物流形態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，越來越多的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)流通、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，物流活動日益龐大和復(fù)雜，而第一、二方物流的組織和經(jīng)營方式已不能完全滿足社會需要；同時(shí)，為參與世界性競爭，企業(yè)必須確立核心競爭力，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，降低物流成本，把不屬于核心業(yè)務(wù)的物流活動外包出去。

早期的國內(nèi)生鮮電商企業(yè)在冷鏈物流非常滯后的情況下，為了便于生鮮業(yè)務(wù)的開展，自建物流在一線城市進(jìn)行生鮮商品的自主配送。但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，自建物流速度趕不上擴(kuò)張速度，因此在新進(jìn)入?yún)^(qū)域一般選擇第三方物流，如宅急送、順豐這些擁有冷鏈設(shè)備和品牌口碑的物流公司，借助第三方物流專業(yè)化的物流技術(shù)與資源完成生鮮物流的配送。

3.3 社區(qū)式配送模式

社區(qū)式配送模式是指消費(fèi)者網(wǎng)上下單，企業(yè)以社區(qū)為單位集中進(jìn)行物流配送的一種新物流模式，它將分散的物流網(wǎng)絡(luò)集中化，節(jié)省人力，節(jié)省時(shí)間。

武漢家事易是采取社區(qū)配送模式中比較典型的企業(yè)。武漢的市民只要在電腦前輕輕一點(diǎn)自己喜歡的菜，第二天其就會定時(shí)出現(xiàn)在小區(qū)的“電子菜箱”，顧客只需憑借會員卡，打開電子菜箱，就能拿到商品。該公司與小區(qū)進(jìn)行協(xié)商，上繳管理費(fèi)，安裝電子菜箱，形成終端網(wǎng)絡(luò)。配置了電子菜箱的小區(qū)居民可以在家事易網(wǎng)站上下單，根據(jù)訂單，分揀員進(jìn)行分揀，并按照顧客所在的區(qū)域分區(qū)碼放。最后按照具體區(qū)域，專人專車將商品按時(shí)送到其所在小區(qū)的電子菜箱，全程冷鏈運(yùn)送。在“全程冷鏈非當(dāng)面交付”的全新物流模式下，配送員投遞一個區(qū)域的所有訂單只需要幾分鐘的時(shí)間，比傳統(tǒng)投遞模式配送一單所需的時(shí)間少，較傳統(tǒng)配送方式的效率提高了10倍以上，配送成本可控制在每單1.5 元以下。此外，家事易還研發(fā)出基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的具有制冷隔熱保鮮功能的配送終端儲物柜，讓“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的先進(jìn)商業(yè)模式終于得以實(shí)現(xiàn)。由于電子菜箱具有制冷保鮮功能，不僅有效滿足了生鮮商品配送的存儲運(yùn)輸條件，存放在內(nèi)的蔬菜瓜果也不會打焉、變壞、變質(zhì)，保證新鮮，很好地解決了生鮮的鮮度問題。

3.4 便利店+O2O模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O 成為目前電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)共同關(guān)注的模式。電商企業(yè)希望以自身的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)企業(yè)合作，打造自身的O2O閉環(huán)，利用O2O模式將線下和線上融合成一個大的生態(tài)體系；而傳統(tǒng)線下企業(yè)也在思考如何利用電商企業(yè)的流量、平臺和工具，盤活自身的線上線下銷售體系。

“便利店+O2O”模式是指網(wǎng)上商城與便利店合作，線上與線下結(jié)合，網(wǎng)上商城提供線上購買信息，線下的便利店為顧客提供自提點(diǎn)，相當(dāng)于便利店成了網(wǎng)上商城的倉儲中心、配送點(diǎn)。利用便利店的冷柜設(shè)備，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費(fèi)者到便利店線下提貨，解決了物流配送“最后一公里”的問題。更有甚者，企業(yè)直接線下開店，用戶網(wǎng)上下單，然后用戶可借助LBS定位，選擇距離最近的便利店進(jìn)行購物，沒有物流成本?！氨憷?O2O”，線上與線下交互，消費(fèi)者線下接觸的越多，用戶體驗(yàn)越真實(shí)，比較容易產(chǎn)生信任感和忠誠度，容易提升重復(fù)購買率。另外，這種線下提貨的方式，不僅能很好地控制物流配送“最后一公里”的成本，還能很好地處理退換貨問題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，更重要的是大大節(jié)約了用戶挑選的時(shí)間。

4 物流配送模式對比分析

4.1 選擇原因

從運(yùn)作模式分析，生鮮電商企業(yè)的運(yùn)作模式很大程度上決定了其物流配送模式的選擇。平臺生鮮電商中，京東、淘寶大多數(shù)采用的是第三方物流配送模式，這類生鮮電商沒有獨(dú)立運(yùn)營網(wǎng)站的能力，需要借助平臺的流量，吸引顧客，而能同時(shí)為平臺上多家不同的商家提供物流服務(wù)的只有第三方物流了。垂直生鮮電商從貨物源頭就嚴(yán)格把控，擁有自己的供貨基地，產(chǎn)銷供應(yīng)鏈一體化，在配送上采用的是一體化服務(wù)，從客戶下單到商品送達(dá)到客戶手上采用自建物流獨(dú)立完成?！半娚?店商”這種線上線下的模式，利用線上線下交互的便利性，客戶門店自提，簡化配送，縮短配送的距離。

從配送需求來看，企業(yè)經(jīng)營的生鮮品類不同，對配送的需求也各不相同。對于肉類、海鮮水產(chǎn)需要冷凍進(jìn)行運(yùn)輸配送，防止其腐化變質(zhì)，時(shí)令蔬果則需要冷藏進(jìn)行保鮮，而一些干貨炒貨只需常溫配送，能同時(shí)滿足這幾種配送溫度的第三方物流企業(yè)幾乎沒有。有些企業(yè)格外注重客戶的購物體驗(yàn)，對配送服務(wù)要求嚴(yán)格，當(dāng)配送溫度的多樣性以及配送服務(wù)與企業(yè)的需求不相符時(shí)，企業(yè)往往會考慮自建物流，通過自建物流來滿足自己多樣化的需求，增強(qiáng)競爭力。

4.2 配送成本

配送成本是物流配送模式選擇考慮的關(guān)鍵因素，控制成本是所有企業(yè)的共同經(jīng)營理念，只有成本降低了，才能在競價(jià)上具有優(yōu)勢。然而生鮮電商的物流配送成本大都居高不下，這主要是我國冷鏈物流滯后造成的。

自建物流，前期的倉儲、配送中心、設(shè)施設(shè)備的建設(shè)投入資本高，屬于沉沒成本，風(fēng)險(xiǎn)高，一旦投資建設(shè)失敗，例如倉儲、配送中心選擇不合理，客戶數(shù)量訂單額不足以支持其自建物流的運(yùn)營，自建物流將失去其存在的價(jià)值，反而成為企業(yè)的累贅。如果自建物流建設(shè)合理，訂單、用戶都處于增長期，將能很大程度上降低后期的配送平均成本，對前期的投資也有保障。

第三方物流模式同時(shí)為多家企業(yè)提供配送服務(wù)，配送量有一定的保障，風(fēng)險(xiǎn)較低。但是，目前第三方物流在冷鏈配送上發(fā)展也比較緩慢，設(shè)施設(shè)備不完善，市場不成熟，客戶不穩(wěn)定，急待第三方物流企業(yè)加快冷鏈建設(shè)，滿足更多客戶的需求，才能真正降低成本。

社區(qū)配送都是采用就近社區(qū)建立配送點(diǎn)或是“電子菜箱”進(jìn)行配送。前期硬件投入成本高，屬于沉沒成本，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但較自建物流，其采用的是集中配送的理念，在配送成本上更低。

O2O 自提模式作為線上線下結(jié)合的模式，由用戶自己到便利店提取貨物，簡化了配送模式，將“最后一公里”的配送問題簡化，轉(zhuǎn)移給用戶自己，是成本最低的配送模式。

4.3 配送速度

生鮮商品的特殊性使其對配送速度的要求極為嚴(yán)格，一旦配送延遲很可能會導(dǎo)致生鮮商品不新鮮，變質(zhì)無法使用，因此生鮮商品的精準(zhǔn)交付對配送速度要求嚴(yán)格，是生鮮企業(yè)配送需要考察的關(guān)鍵因素之一。

就上述四種方式而言，自建物流模式在配送上具有自主權(quán)，在配送期間能自主監(jiān)控，有效地督促配送員及時(shí)將貨物送達(dá)，對配送速度有一定的保證。在第三方物流中，生鮮配送由第三方物流公司全權(quán)負(fù)責(zé)，企業(yè)喪失監(jiān)控權(quán)，無法實(shí)時(shí)了解生鮮的配送情況。另外，第三方物流企業(yè)為多家企業(yè)提供配送服務(wù)，一旦業(yè)務(wù)高峰、配送量劇增時(shí)，在配送速度上具有不確定性。社區(qū)配送采用的是集中配送的方式，客戶定時(shí)定點(diǎn)去取貨。O2O 自提模式是客戶到便利店自提，取貨時(shí)間由客戶自行決定，不存在配送速度不及時(shí)的問題。

4.4 優(yōu)劣勢分析

自建物流與第三方物流模式的優(yōu)劣勢，相關(guān)學(xué)者已經(jīng)做過深入研究，自建物流優(yōu)勢在于能掌控控制權(quán)，有效監(jiān)控整個配送過程，及時(shí)響應(yīng)顧客，提升顧客滿意度，有利于擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。但自建物流配送體系需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)勢力作為支撐，耗費(fèi)大量的人力、物力，投入巨大，且需要強(qiáng)大的業(yè)務(wù)量作為保證，而龐大的自建物流體系管理復(fù)雜且難度較大，不利于企業(yè)的大面積快速擴(kuò)張。

第三方物流的優(yōu)勢是專業(yè)化程度高，標(biāo)準(zhǔn)化操作，配送網(wǎng)絡(luò)更為健全、廣泛，服務(wù)水平更高。從生鮮物流來看，目前擁有冷鏈物流設(shè)備的物流企業(yè)并不多，能服務(wù)生鮮物流配送的企業(yè)較少，有待第三方物流企業(yè)加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。另外，食品的安全問題一直是大家所關(guān)注的，將生鮮食品配送交由第三方物流，生鮮食品生產(chǎn)企業(yè)無法監(jiān)控配送，在配送過程中所產(chǎn)生的食品串味、交叉污染等涉及食品品質(zhì)、安全的問題，監(jiān)管責(zé)任不明確，需要行業(yè)制定相應(yīng)規(guī)范。

社區(qū)配送方式在有一定客戶基礎(chǔ)的前提下有其自身特點(diǎn)，“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的模式實(shí)現(xiàn)了非當(dāng)面交付的新物流模式，解決了物流配送“最后一公里”的難題。該模式通過集中配送，能有效降低配送成本，且社區(qū)配送模式的客戶群比較固定，以社區(qū)為單位的顧客多為出門不便的老人和在家?guī)Ш⒆拥膵寢?，這類顧客很容易產(chǎn)生重復(fù)購買。但是社區(qū)配送的前期成本過高，如目前家事易已經(jīng)覆蓋武漢800個小區(qū)，共鋪設(shè)了1 100多組電子菜箱，每組大約需要1 萬元，這意味著前期的電子菜箱投入高達(dá)1 100 萬元。電子菜箱利用率不高的現(xiàn)象也比較突出，家事易現(xiàn)在每天成交量平均約為5 500單，電子菜箱利用率為30%-40%，使用率不高,閑置造成了資源浪費(fèi)。

“便利店+O2O”物流配送是目前電子商務(wù)企業(yè)，包括物流公司熱衷的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動4G 時(shí)代的到來，讓O2O 購物模式受到越來越多人的喜愛。作為電子商務(wù)的新模式，其將線下與線上交互，提升顧客的購物體驗(yàn)，解決了配送過程中精準(zhǔn)交付的時(shí)間問題。該模式可以彌補(bǔ)冷鏈物流的不足，讓生鮮配送在短距離里不再依靠冷鏈物流，只需要一些常規(guī)的冷凍、冷藏設(shè)備即可。“便利店+O2O”模式實(shí)現(xiàn)了無人配送的自提模式，節(jié)省了物流配送的成本。但是，該模式在實(shí)現(xiàn)物流配送過程當(dāng)中仍存在一些問題：

（1）顧客不穩(wěn)定，造成配送量的不確定。線下取貨的地點(diǎn)由顧客決定，存在著不確定性。盡管簡化了物流配送環(huán)節(jié)，但卻增加了庫存、供應(yīng)鏈的管理難度，給上層物流的分揀、配送造成困擾。

（2）生鮮的品質(zhì)難保證。便利店加盟雖解決了配送問題，但是生鮮品質(zhì)的監(jiān)控權(quán)劃分不明，對于生鮮品質(zhì)難以保證，不利于形成品牌。

（3）難以與超市做到差異化。便利店就相當(dāng)于一個小型的生鮮超市，顧客來實(shí)體店提貨時(shí)，就存在著挑選的問題。對于生鮮產(chǎn)品而言，提貨時(shí)間直接影響生鮮的品質(zhì)，就像傳統(tǒng)超市存在早市、晚市一樣，越早提貨，就越具有優(yōu)先選擇權(quán)，該方式與直接的超市購物難以差異化。

5 結(jié)語

電子商務(wù)的發(fā)展使得生鮮產(chǎn)品正逐步受到消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注，如何在“鮮”字上做足文章，解決生鮮電子商務(wù)物流配送的難題，降低物流成本，滿足用戶的需求則需要企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)真思考。從上述分析來看，新的生鮮電商物流配送模式層出不窮，不同環(huán)境下各自具備非常鮮明的特點(diǎn)，在擴(kuò)大市場、培育發(fā)展客戶的基礎(chǔ)上，生鮮電商企業(yè)需要考慮客觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，解決生鮮產(chǎn)品的物流配送問題。

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