何輝

不出意外的話，“2015香港小姐競(jìng)選”決賽將于8月底舉行，屆時(shí)將誕生2015年度“港姐”各項(xiàng)獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

能從萬(wàn)千佳麗中脫穎而出的“港姐”，無(wú)疑是幸運(yùn)的，可以從“路人甲”一躍成為耀眼的明星。她們的偶像，如張曼玉、趙雅芝、李嘉欣等，就是從“港姐”競(jìng)選中出道的。

同樣幸運(yùn)的，還有香港電視廣播有線公司（英文簡(jiǎn)稱“TVB”）。自1973年起，一年一度的“港姐”競(jìng)選活動(dòng)都由TVB舉辦?！案劢恪鲍@獎(jiǎng)?wù)撸匀痪统蔀門(mén)VB的簽約藝人?！案劢恪钡年P(guān)注度和影響力，無(wú)疑能為T(mén)VB吸引更多觀眾，而人氣爆棚正是TVB所希望看到的：觀眾越多，才會(huì)吸引更多企業(yè)投放廣告，進(jìn)而收入越多。

將“港姐”等人才招入麾下，正是TVB的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。自1967年成立至今，TVB憑借由明星組成的強(qiáng)大陣容，推出的《上海灘》、《射雕英雄傳》、《大時(shí)代》等經(jīng)典劇集，不僅使其在香港擁有八成以上的收視份額，還在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、新加坡等全球華人圈，擁有無(wú)數(shù)粉絲。TVB，成為全球最大的中文商營(yíng)傳媒之一。

TVB為什么能如此成功？它究竟做對(duì)了什么？TVB國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)李德基在接受《支點(diǎn)》記者專訪時(shí)說(shuō)了四個(gè)字：內(nèi)容為王。

培養(yǎng)藝人：深諳明星效應(yīng)的魅力

李德基所說(shuō)的“內(nèi)容”，指的是TVB的王牌產(chǎn)品——自制劇集。

與內(nèi)地大多數(shù)電視臺(tái)不同的是，近50年來(lái)，TVB一直堅(jiān)持自拍自制自銷電視劇，而不是主要靠外購(gòu)。當(dāng)然，TVB也有外購(gòu)劇，但外購(gòu)劇只占TVB免費(fèi)頻道播放劇集的一小部分。

TVB的這種做法，與其首任董事局主席邵逸夫有很大關(guān)聯(lián)。在電影事業(yè)中獲得成功的邵逸夫，深知明星對(duì)票房的號(hào)召力，他將電影領(lǐng)域的成功之道嫁接到電視領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)了“一條龍”機(jī)制，即臺(tái)前幕后的主創(chuàng)人員、演員等全是公司職員，從拍攝至播放再到音像制品版權(quán)銷售，全部一手包辦。這種自給自足機(jī)制，最大限度地為T(mén)VB降低了成本，也能將明星緊緊地“攥”在自己手中。

“一條龍”式自制電視劇，需要儲(chǔ)備大量人才。除舉辦“港姐”競(jìng)選獲得簽約藝人外，從1971年起TVB還自辦藝員訓(xùn)練班培養(yǎng)新人。在那個(gè)演藝圈顯得神圣無(wú)比的年代，少男少女們經(jīng)常做“明星夢(mèng)”，TVB打開(kāi)演藝圈大門(mén)，擴(kuò)大了在民間的影響，把自己和香港廣大市民聯(lián)系在一起。

藝員訓(xùn)練班的成功，讓TVB成為“明星夢(mèng)工場(chǎng)”，也讓TVB在上世紀(jì)八九十年代步入“黃金期”。內(nèi)地觀眾最為熟悉的，便是“無(wú)線五虎將”：黃日華、梁朝偉、苗僑偉、劉德華、湯鎮(zhèn)業(yè)。他們?cè)赥VB大放異彩。黃日華、苗僑偉主演的《射雕英雄傳》、劉德華主演的《神雕俠侶》、梁朝偉主演的《新扎師兄》等電視劇，已成為經(jīng)典中的經(jīng)典，至今仍為T(mén)VB迷津津樂(lè)道。

隨著劉德華、梁朝偉成長(zhǎng)為天王巨星，明星效應(yīng)讓藝員訓(xùn)練班受到越來(lái)越多年輕人的追捧——這種場(chǎng)面正是TVB樂(lè)于見(jiàn)到的，因?yàn)樗麄冇謱⒅苄邱Y、劉青云、周海媚、歐陽(yáng)震華、古天樂(lè)等明星收入囊中。

受眾定位：有消費(fèi)能力的家庭觀眾

如果說(shuō)明星是將粉絲目光引向TVB的法寶，那么好的劇情才是將粉絲持續(xù)留在TVB的殺手锏。明星和好的劇情是TVB打造“內(nèi)容為王”的兩大核心，兩者相輔相成。這就好比，一款餅干請(qǐng)明星作代言，消費(fèi)者雖然會(huì)因?yàn)橄矏?ài)的明星而關(guān)注該品牌，但最終能不能讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，還是取決于餅干的品質(zhì)。

持續(xù)研發(fā)好的劇情，是TVB能黏住粉絲的另一關(guān)鍵竅門(mén)。要研發(fā)好的劇情，首先得清楚地知道自己的粉絲是誰(shuí)，即好的劇情是為誰(shuí)而研發(fā)，因?yàn)椴煌娜巳簩?duì)劇情的“好”有不同的定義。

“TVB一直定位于家庭觀眾?！崩畹禄f(shuō)，TVB將家庭觀眾按年齡劃分為五個(gè)層次，分別以A1-A5表示。A1代表4-14歲年齡段，A2代表15-24歲年齡段，A3代表25-34歲年齡段，A4代表35-44歲年齡段，A5代表45歲以上年齡段。

TVB對(duì)每個(gè)年齡段的人群特征，都作了細(xì)化分析。

A1人群，沒(méi)有消費(fèi)能力，但有消費(fèi)需求。他們的父母有消費(fèi)能力，即A3和A4人群。

A2人群，多為還沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生，他們對(duì)體育等戶外活動(dòng)更感興趣，對(duì)電視的興趣不大。

A3人群，剛參加工作，會(huì)將很多時(shí)間用于社交，他們回家的時(shí)間越來(lái)越晚，看電視的時(shí)間不多，但可能會(huì)在移動(dòng)端看視頻。

A4人群，多為父母，工作很辛苦，上有老下有小，他們看電視的時(shí)間也不是很多，不過(guò)也可能會(huì)在移動(dòng)端看視頻。

A5人群，是最有時(shí)間看電視的。

“我們需要定位的觀眾，既要有觀看電視或視頻的需求，又要有消費(fèi)能力?！崩畹禄f(shuō)，A3-A5的普通家庭，是TVB觀眾的主要群體，同時(shí)他們也是廣告商最為看重的群體，因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)的中堅(jiān)力量，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。也就是說(shuō)，只要TVB能抓住A3-A5群體的眼球，廣告商就會(huì)給TVB投更多廣告。

研究觀眾：每天分析前十強(qiáng)收視率

在視頻內(nèi)容極為豐富的今天，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，世界上最困難的事莫過(guò)于與觀眾交心：即便觀眾就站在眼前，也很難讓他說(shuō)出“我愛(ài)你”三個(gè)字。

TVB與觀眾“談戀愛(ài)”的法則，是研究觀眾。

“在TVB，有一個(gè)節(jié)目發(fā)展部，專門(mén)負(fù)責(zé)創(chuàng)作觀眾可能會(huì)喜歡的橋段?！盩VB市場(chǎng)服務(wù)部高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理李匯庭介紹，他們創(chuàng)作橋段，并不是閉門(mén)造車，而是研究時(shí)代潮流，研究觀眾變化。

總體來(lái)說(shuō)，香港人工作節(jié)奏快，生活壓力大，所以對(duì)精神娛樂(lè)的要求要盡量開(kāi)心些。這也是為什么港劇里的“大狀”“阿sir”，不論工作多么忙，總會(huì)穿插輕松感情戲的一個(gè)重要原因。不管是律政劇、警匪劇，還是法醫(yī)劇，最終都演化為感情戲、生活戲。

“在香港職業(yè)劇里，行業(yè)只是由頭，生活才是核心?！?TVB前金牌監(jiān)制梅小青說(shuō)，生活已經(jīng)很不容易，電視劇不能再給觀眾添堵了，要給觀眾傳遞工作勵(lì)志與娛樂(lè)消費(fèi)兩不放松的價(jià)值觀。

這或許就是TVB里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“做人吶，最重要的就是開(kāi)心”這一經(jīng)典臺(tái)詞的原因。

“不過(guò)，只有勵(lì)志、開(kāi)心，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)橛^眾對(duì)正能量的接受方式，可能天天都在變化。”李德基說(shuō)，TVB需要不停地研究觀眾最想看什么。

在TVB，有個(gè)團(tuán)隊(duì)每天要做的事情，就是收集全港所有電視臺(tái)所有節(jié)目的收視率，并把每天黃金時(shí)段收視率前10強(qiáng)的信息統(tǒng)計(jì)出來(lái)，然后展開(kāi)研究：為什么是那部電視劇排第一？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么會(huì)推出這樣的橋段？每天都有分析，每月都有綜合報(bào)告。

為了能與觀眾近距離接觸，每隔一兩個(gè)月，TVB還會(huì)組織規(guī)模約200人的“觀眾意見(jiàn)智囊團(tuán)”座談會(huì)，觀眾來(lái)自各行各業(yè)，各個(gè)年齡段都有。舉辦座談會(huì)的目的，就是收集觀眾對(duì)節(jié)目制作的意見(jiàn)，以深入了解他們對(duì)電視節(jié)目的需求和口味。

通過(guò)“研究收視率10強(qiáng)”、與觀眾座談等辦法，TVB不斷對(duì)劇集、題材、拍攝場(chǎng)景等進(jìn)行調(diào)整。比如，針對(duì)被吐槽“老喜歡關(guān)在室內(nèi)取景”的問(wèn)題，2013年TVB制作的《沖上云霄Ⅱ》時(shí)裝劇，一改以往室內(nèi)劇之沉悶，前往倫敦、巴黎、臺(tái)灣、三亞等地取景，帶觀眾全球“旅游”。該劇也憑借最高41點(diǎn)的收視率，獲得當(dāng)年香港電視劇收視冠軍。隨后，TVB聯(lián)合其他幾家電影公司將《沖上云霄Ⅱ》制作成電影，在2015年賀歲檔上映后，盡管被網(wǎng)友評(píng)為“爛片”，但其在內(nèi)地市場(chǎng)仍獲得1.5億元人民幣的票房收入，而該片的制作成本僅為6400萬(wàn)元人民幣。

研究廣告商：每年至少打造兩部“大戲”

有了明星做底料，又掌握了觀眾口味，TVB便能制作出觀眾喜歡的娛樂(lè)大餐。但這并不是TVB的全部。從商業(yè)角度來(lái)講，TVB的大餐最終要“賣(mài)”給廣告商。

TVB最后一項(xiàng)重要工作，便是研究廣告商。

每年4月和11月，TVB都會(huì)推出“大戲”。所謂“大戲”，是指演員陣容強(qiáng)大、故事情節(jié)跌宕起伏、制作大的電視劇。通常，“大戲”的收視率較高。

為什么每年在4月份和11月份推“大戲”？李德基解釋，4月份的“大戲”，是為了告訴廣告商，TVB的大制作會(huì)有高收視率保障，請(qǐng)放心投下半年的廣告吧。11月19日是TVB臺(tái)慶日，所以每年11月都會(huì)推出大制作的“臺(tái)慶劇”，也是為了告訴廣告商，請(qǐng)放心投明年上半年的廣告吧。

2014年，TVB的免費(fèi)和收費(fèi)電視的廣告為34億港幣，比上年增長(zhǎng)3%。該公司2014年財(cái)報(bào)顯示，受零售市場(chǎng)不景氣等因素影響，手表、珠寶、高級(jí)化妝品、相機(jī)、移動(dòng)電話設(shè)備的廣告有所下滑，但保險(xiǎn)公司、網(wǎng)上旅游服務(wù)、牙膏及清潔用品、信用卡公司的廣告大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)收益貢獻(xiàn)較大的奶粉、金融、超市、餐廳類的廣告則比較穩(wěn)定。

財(cái)報(bào)關(guān)于廣告的分析，相當(dāng)程度上也印證了TVB對(duì)觀眾定位的準(zhǔn)確性，從廣告增長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)看，大多都是針對(duì)A3-A5普通家庭的日常消費(fèi)所投放。

TVB對(duì)廣告商的研究，還分析出一個(gè)現(xiàn)象，即廣告商開(kāi)始加大對(duì)植入廣告的投入。

2012年TVB推出的時(shí)裝劇《巨輪》，講述的是一對(duì)親兄弟，時(shí)代的巨輪讓他們分開(kāi)在港澳兩地，各自為夢(mèng)想打拼。弟弟的奮斗故事，正是以澳門(mén)鉅記創(chuàng)始人梁燦光的故事為原型藝術(shù)加工而成。

事實(shí)上，鉅記正是該劇的特約贊助商。雖然TVB未透露具體贊助金額，但憑借該劇平均29點(diǎn)、最高33點(diǎn)的收視率，鉅記已成為眾多港澳游網(wǎng)站的必推景點(diǎn)之一。李德基還透露，《巨輪》開(kāi)播兩個(gè)月內(nèi)，鉅記的銷售額增長(zhǎng)20%。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：堅(jiān)守內(nèi)容為王

盡管TVB為吸引廣告商想了很多辦法，廣告也在持續(xù)增長(zhǎng)，但一個(gè)不可回避的事實(shí)是，近幾年其廣告增速呈下滑趨勢(shì)。

2010年，TVB免費(fèi)和收費(fèi)頻道廣告增長(zhǎng)22%，到2011年便下滑至13%，2012年為6%，2013年為5%，2014年為3%。

廣告增速下滑，有宏觀經(jīng)濟(jì)原因，有日韓英美電視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)的原因，也有知名藝人和編劇相繼離開(kāi)、人才“青黃不接”的原因。

有人說(shuō)，有著40多年歷史的TVB開(kāi)始陷入“中年危機(jī)”。但TVB的多位相關(guān)人士均表示，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，TVB仍將堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是內(nèi)容為王?！必?fù)責(zé)TVB在中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的上海翡翠東方傳播有限公司CEO金仲波說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了內(nèi)容呈現(xiàn)形式，但不管是哪種形式，觀眾最終要看的還是明星和好的故事。哪怕是人們喜歡韓劇，喜歡的也是韓劇好的內(nèi)容產(chǎn)品。

李德基也認(rèn)為，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還是內(nèi)容制作最重要。他說(shuō)，當(dāng)前TVB電視劇的收入來(lái)源主要有兩種，一是廣告（本地市場(chǎng)），二是版權(quán)銷售（外地市場(chǎng)）。兩者的比例約在55：45到65：35之間。“但不管是廣告，還是版權(quán)銷售，最根本的還在于內(nèi)容。只要內(nèi)容好，再配合互聯(lián)網(wǎng)手段的創(chuàng)新，未來(lái)仍有很大商機(jī)?！?/p>

TVB所指的互聯(lián)網(wǎng)手段的創(chuàng)新，旨在打造除傳統(tǒng)電視之外的第二和第三平臺(tái)。第二平臺(tái)，是指通過(guò)自主研發(fā)的、可隨時(shí)點(diǎn)播TVB節(jié)目的機(jī)頂盒，鎖定不能在固定時(shí)間看電視的觀眾；第三平臺(tái)，是指研發(fā)應(yīng)用軟件，將節(jié)目上傳到手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端，以進(jìn)一步吸引年輕觀眾。（支點(diǎn)雜志2015年8月刊）