文/繆銀銀

誰動(dòng)了你的品牌？

文/繆銀銀

世界著名的營(yíng)銷大師艾·里斯對(duì)“品牌稀釋策略”曾經(jīng)做過一段精彩的描述：要?dú)缫粋€(gè)品牌，最輕易的方法，就是把這個(gè)品牌名稱使用在所有事物上。假設(shè)“小米”手機(jī)投入大量人力、物力宣傳的品牌，卻發(fā)現(xiàn)被人使用在農(nóng)藥或油漆上，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

事實(shí)上，任何一家企業(yè)都有獨(dú)占一個(gè)品牌的夢(mèng)想，那如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想呢？最佳的辦法就是——企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行全類注冊(cè)保護(hù)！企業(yè)品牌全類注冊(cè)保護(hù)的三大必要性：

一、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與自己商品的唯一聯(lián)系

我們都知道，商標(biāo)在進(jìn)行注冊(cè)的時(shí)候需要指定一定類別的商品，但是企業(yè)往往希望超越商品類別的限制，使商標(biāo)標(biāo)識(shí)跟自己建立起唯一的聯(lián)系，全國(guó)甚至全世界只有自己能用這個(gè)標(biāo)識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)標(biāo)識(shí)的時(shí)候聯(lián)想到的只有自己的商品。

因?yàn)樯虡?biāo)是根據(jù)商品或服務(wù)的種類進(jìn)行注冊(cè)，所以不同種類的商品使用同一商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者相似商標(biāo)標(biāo)識(shí)的情況常常出現(xiàn)。商標(biāo)作為一種符號(hào)，具有價(jià)值傳導(dǎo)功能，同一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)如果不能對(duì)應(yīng)唯一的企業(yè)，那么一個(gè)企業(yè)努力宣傳這個(gè)商標(biāo)所形成的商標(biāo)價(jià)值可能要和其他使用相同商標(biāo)標(biāo)識(shí)的企業(yè)共享。同樣，幾個(gè)企業(yè)如果使用同一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，其中一個(gè)企業(yè)的商品質(zhì)量出現(xiàn)問題可能影響所有使用該商標(biāo)標(biāo)識(shí)的企業(yè)。

二、防止他人在企業(yè)今后可能進(jìn)入的行業(yè)領(lǐng)域注冊(cè)相同或近似的品牌

企業(yè)在發(fā)展之中，產(chǎn)品的鏈條也在發(fā)展。企業(yè)在注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候往往選擇自己目前生產(chǎn)的商品種類或者規(guī)劃中生產(chǎn)的商品種類進(jìn)行注冊(cè)，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍可能會(huì)擴(kuò)展到以前沒有規(guī)劃的行業(yè)領(lǐng)域中，那么這個(gè)時(shí)候有可能突然發(fā)現(xiàn)自己使用多年的商標(biāo)在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被他人注冊(cè)了。

這時(shí)如果重新選擇商標(biāo)，那么面臨的不但是自己多年來積攢的體現(xiàn)在商標(biāo)上的商譽(yù)不能傳送到新商標(biāo)，而且可能自己在新的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其商標(biāo)價(jià)值上有自己原有商標(biāo)的貢獻(xiàn)部分。

三、防止他人在性質(zhì)、用途存在沖突或者不良影響的商品種類上注冊(cè)

符號(hào)是有信息傳導(dǎo)功能的，不同商品使用同一符號(hào)也會(huì)存在傳導(dǎo)功能。打個(gè)比方，我們都知道“海爾曼斯”是服裝的商標(biāo)，如果有人在衛(wèi)生潔具上注冊(cè)“海爾曼斯”；“洋河”商標(biāo)如果讓他人注冊(cè)在消毒水上……那你在穿著“海爾曼斯”、喝“洋河”酒的時(shí)候，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想而感覺難以下咽呢？再比如，一家婚紗影樓的商標(biāo)同時(shí)被人注冊(cè)在殯葬業(yè)上，你會(huì)不會(huì)因?yàn)橛兴芍M而不選這家影樓呢？這些都體現(xiàn)了商標(biāo)的符號(hào)傳導(dǎo)功能，但是又確實(shí)是商標(biāo)權(quán)人所不愿意看到的。

通過以上對(duì)商標(biāo)全類注冊(cè)的必要性分析，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)雖然是一種無形資產(chǎn)，但是對(duì)企業(yè)的發(fā)展卻起到至關(guān)重要的作用。她可以通過使用而轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造無窮的經(jīng)濟(jì)效益。因此，商標(biāo)全類注冊(cè)，并非僅僅是花錢買個(gè)保險(xiǎn)，更準(zhǔn)確講是一種投資行為，更能為企業(yè)的多元化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。