胡軍威 牟春誠 中廣有線揚州分公司

一、引言

今年兩會期間，李克強在政府工作報告中提出要全面推進三網(wǎng)融合。自2009年“三網(wǎng)融合”首次被寫進政府工作報告中以來， 電信業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，三者關系在近幾年發(fā)生微妙的變化，差距也在拉大，電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭激烈，發(fā)展迅速，廣電業(yè)似乎一直在原地徘徊。長此以往，隨著三網(wǎng)融合的深入推進，廣電必然將面臨著更加巨大的生存壓力。

截至2015年6月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計（數(shù)據(jù)如表1所示），目前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為6.68億，其中移動手機上網(wǎng)用戶數(shù)為5.94億，手機上網(wǎng)觀看視頻用戶數(shù)3.54億，手機觀看視頻占比較去年同期增長了3.8個百分點，達到59.6%。手機視頻，發(fā)展增速快，終端滲透率高，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。截至2015年6月中國網(wǎng)絡視頻用戶達到4.61億，網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例為69%，互聯(lián)網(wǎng)+，網(wǎng)絡視頻，用戶規(guī)模大，成為主流互聯(lián)網(wǎng)應用。

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截至2015年上半年，根據(jù)格蘭研究監(jiān)測，全國有線電視用戶數(shù)為2.41億（其中數(shù)字電視1.95億，模擬電視0.46億），衛(wèi)星電視1.65億，IPTV視頻用戶數(shù)0.38億，OTT TV用戶數(shù)為0.39億，雖然有線電視仍在電視視頻業(yè)務中占有大部分市場，但正被其他視頻業(yè)務逐漸分流。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、IPTV和OTT TV的發(fā)展，有線電視的可替代性越來越強，作為家庭娛樂中心的電視屏幕已成為眾多視頻業(yè)務參與者的爭奪戰(zhàn)場。

OTT TV、IPTV與數(shù)字電視均是TV屏產(chǎn)品，各有優(yōu)勢?，F(xiàn)有OTT TV終端的業(yè)務加載能力強、內(nèi)容相對豐富，但在質(zhì)量、直播、服務、商業(yè)模式等方面存在缺陷。OTT TV、IPTV僅能提供準高清或標清視頻。且大部分無牌照OTT TV內(nèi)容主要以盜版互聯(lián)網(wǎng)視頻為主，視頻質(zhì)量無法保證，沒有專門運營商運營，無服務保障。另外，OTT TV普遍存在直播時延現(xiàn)象，且網(wǎng)絡質(zhì)量不佳時會出現(xiàn)卡屏現(xiàn)象，用戶體驗不佳。對手的劣勢就是我們需要加強的優(yōu)勢，廣電在高清視頻和服務保障上有較明顯的優(yōu)勢，做到揚長避短，迅速搶占市場，取得更多的用戶數(shù)是發(fā)展的根本。

二、面對現(xiàn)實，轉(zhuǎn)變思想

中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司董事長趙景春在今年的CCBN報告會上提出，“推動網(wǎng)絡雙向化改造以及國家骨干網(wǎng)的智能優(yōu)化、城域網(wǎng)的擴容升級、分配網(wǎng)的光纖入戶，努力使廣播電視網(wǎng)絡向雙向、智能、泛在、安全的寬帶網(wǎng)絡發(fā)展。”雙向化網(wǎng)絡改造，是全業(yè)務發(fā)展的基礎，是大眾市場開發(fā)的前提和保障，只有在雙向網(wǎng)這個大平臺上，我們的業(yè)務才能開展，因此必須盡快完成對老城區(qū)、平房區(qū)的雙向化網(wǎng)絡改造。

揚州數(shù)字電視網(wǎng)絡自市區(qū)于1992 年創(chuàng)建以來，歷經(jīng)HFC網(wǎng)絡改造、CM 模式試點、建設寬帶城域網(wǎng)、數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換、整合近郊遠郊網(wǎng)絡等多個階段。目前揚州廣播電視有線網(wǎng)是廣播式光纜加同軸電纜的HFC網(wǎng)和雙向互動寬帶城域網(wǎng)組成。HFC網(wǎng)承擔著數(shù)字電視節(jié)目、廣播信號的傳輸，覆蓋揚州城區(qū)及郊區(qū)30萬用戶，在城區(qū)有80%的網(wǎng)絡實現(xiàn)光纖到樓。寬帶網(wǎng)絡在城區(qū)已覆蓋20%以上的用戶，以五類線的形式入戶。傳輸數(shù)字電視節(jié)目185 套、廣播7套，高清頻道36套，提供高清視頻、寬帶接入、付費電視、網(wǎng)上點播、互動業(yè)務等多種應用。我們同樣面臨著雙向網(wǎng)絡改造的壓力，部分老城區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地大多數(shù)網(wǎng)絡都沒有完成雙向改造，這樣的網(wǎng)絡僅能滿足基本廣播電視節(jié)目的傳送，既不能承載多媒體交互業(yè)務，也不能有效實現(xiàn)網(wǎng)絡、業(yè)務和用戶管理。為了更好的開展業(yè)務，服務大眾市場，發(fā)展用戶，雙向化網(wǎng)絡改造迫在眉睫。

廣電作為黨和政府的喉舌，具有強烈的政治屬性。作為國家的宣傳工具，必然在管理、運營、決策、發(fā)展等方面受到其政治屬性的約束，這將弱化按經(jīng)濟規(guī)律辦事，不利于市場競爭。除此之外，人員多，年紀大，知識老化，習慣舊的觀念和模式，不愿意接受改變，銷售意識不強，執(zhí)行力差，銷售渠道單一，重過程，輕結(jié)果，主觀問題多，實際行動少等銷售管理現(xiàn)狀中存在的問題也尤為突出。如何盡快適應當前環(huán)境，充分利用目前擁有的資源，快速響應市場，實現(xiàn)精耕細作，尋求增量突破，完成公司整體轉(zhuǎn)型和未來的長遠持續(xù)發(fā)展是我們應該思考的課題。

三、大眾市場體系組織建設

為針對不同的客戶需求，實現(xiàn)精細化營銷，我們需要準確的細分市場，在此基礎上提供差異化的營銷策略，從而使更多的客戶滿意。

所謂市場細分是指營銷者根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群。準確的細分市場和差異化的營銷策略是目前廣電市場營銷所必須面對的難題，由于客戶對電視產(chǎn)品需求的多樣性、變動性以及廣電資源的有限性，廣電在進行市場營銷過程中，必須進行市場分析，選擇目標市場，做出市場定位，并結(jié)合目標市場的特點和結(jié)構制定有針對性的市場營銷策略。客戶分群是了解客戶進行市場細分和目標市場營銷的前提。例如，中國移動針對個人客戶推出的三款產(chǎn)品：全球通、神州行和動感地帶。這三者分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的中高端年輕時尚用戶。高端和商務人群：以“全球通”品牌突出服務為驅(qū)動力；年輕時尚一族：以“動感地帶”品牌突出時尚體驗為驅(qū)動力；低端人群和農(nóng)村市場：以“神州行”品牌突出低價格為驅(qū)動力。

針對目前廣電的市場情況，我們主要分為大眾市場和集團市場，大眾市場指的是由大概80%以上對電視屏產(chǎn)品有需要的個人用戶或者團購用戶所構成的市場，這類市場客戶的主要特點有：業(yè)務收入占比大，客戶群巨大；雖然戶均貢獻率小，但總量較多且收入來源穩(wěn)定；可以提供標準化服務，營銷成本低；用戶忠誠度低，需長期維系。大眾市場的關鍵指標（kpi）基本用戶數(shù)，寬帶用戶數(shù)，互動電視用戶數(shù)。

總體業(yè)務思路:通過劃分網(wǎng)格將市場進一步細分，在細分市場上實現(xiàn)基層生產(chǎn)組織和資源的有效組合；根據(jù)細分市場特征，結(jié)合整體預算目標，制訂網(wǎng)格市場目標，實現(xiàn)高清到戶、互動業(yè)務的發(fā)展突破；圍繞目標，建立合理的“產(chǎn)品-渠道-客戶”銷售體系，使銷售組織更貼近目標市場；關鍵崗位設置及全員引入職級體系管理，吸引優(yōu)秀人才；基于營銷體系的優(yōu)化，實現(xiàn)后臺對前臺，對網(wǎng)格強有力的系統(tǒng)、人財物、服務等的支撐；建立規(guī)范的培訓體系，持續(xù)提升人員能力；基于市場細分和發(fā)展目標，實施統(tǒng)一的考核激勵模式，充分激發(fā)人員積極性。以客戶需求為依據(jù)，將不同類別的客戶、不同檔次的產(chǎn)品進行拆分組合，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，合理調(diào)配運營成本，從而達到企業(yè)效益最大化。

大眾市場體系應強化銷售功能；組織架構盡量扁平化，人員編制盡量向一線傾斜；大眾市場部承擔總指標，各經(jīng)營單元承擔分指標；城區(qū)設置營業(yè)中心，由大眾市場分管領導直管，大眾市場體系組織建設如圖1所示。

大眾市場部職責： 制定市場策略和活動方案，分析市場經(jīng)營數(shù)據(jù)；負責各渠道宣傳方案制作，并宣傳落地效果做監(jiān)控；任務指標分解和監(jiān)控，與營業(yè)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)站共擔指標；負責大眾市場業(yè)務培訓；負責多渠道拓展和管理，直接管理客戶經(jīng)理團隊，大眾市場部職責如圖2所示。

營業(yè)中心銷售職責： 承擔城區(qū)營業(yè)廳大眾市場全業(yè)務發(fā)展指標；承擔城區(qū)營業(yè)廳大眾市場全業(yè)務老用戶維系工作；打造旗艦營業(yè)廳，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳管理有指導義務；協(xié)助支持大眾市場部門組織大型市場活動。營業(yè)中心銷售職責如圖3所示。

營業(yè)廳銷售職責： 承擔業(yè)務發(fā)展指標；協(xié)助支持上級部門組織的大型市場活動。

客戶經(jīng)理銷售職責： 承擔業(yè)務發(fā)展指標，實行“網(wǎng)格化管理”模式；負責在管轄區(qū)域內(nèi)大眾市場增值業(yè)務的銷售及維系工作；負責管轄區(qū)域內(nèi)社會網(wǎng)點的拓展和運營管理工作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)站客戶經(jīng)理可由裝維人員兼任。營業(yè)廳和客戶經(jīng)理銷售職責如圖4所示。

四、網(wǎng)格化服務營維

為順應未來大眾市場的發(fā)展要求，進一步推進市場服務營維體系轉(zhuǎn)型升級，快速響應市場需求，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)精耕細作，尋求增量突破，推動經(jīng)營業(yè)績持續(xù)快速增長，公司將優(yōu)化建立新型網(wǎng)格化服務營維體系。

“網(wǎng)格化服務營維”是在細分市場和客戶、明確業(yè)務目標的情況下，將管理對象按照一定的物理維度或標準劃分成若干網(wǎng)格單元，利用優(yōu)質(zhì)化、標準化的服務和科技手段對網(wǎng)格單元內(nèi)的客戶進行跟蹤服務和營銷，達到落實經(jīng)營責任、匹配營銷資源、提高管理效率、建立以業(yè)績?yōu)閷虻目己思顧C制，形成精細化營銷末端管理模式及增加用戶滿意度的目的。

每個網(wǎng)格集銷售、服務、客戶發(fā)展與維護等多種功能為一體，形成一個能支撐各種經(jīng)營策略和營銷活動落地的平臺，實現(xiàn)“安、維、營”集中一體化。它通過對市場的細分，劃分網(wǎng)格，配置相應的資源，搭建網(wǎng)格化營銷體系，對網(wǎng)格內(nèi)的銷售團隊進行整合，通過對銷售過程的支撐和管控，有效提高銷售人員的工作效率和綜合素質(zhì)，提升銷售成功率，從而促進業(yè)務推廣的無縫隙覆蓋，提高公司服務質(zhì)量和用戶滿意度。

建設新型網(wǎng)格化服務營維體系的實施步驟如下：

1．理念先行

建設新型網(wǎng)格化服務營維體系需要全公司上下統(tǒng)一思想、形成共識，從思想理念上率先轉(zhuǎn)型，宣貫并強化向“新型網(wǎng)格化服務營維體系”轉(zhuǎn)型的理念，迅速組織新型網(wǎng)格化服務營維體系的思想動員工作。通過動員會、座談會等豐富的形式與員工展開溝通說明，讓全公司上下“了解網(wǎng)格化、服從網(wǎng)格化、支持網(wǎng)格化”，引導全體員工在思想理念上主動完成轉(zhuǎn)型，確保員工隊伍和思想的穩(wěn)定，讓每一位員工都能正確理解并接受 “新型網(wǎng)格化服務營維體系”，為新型網(wǎng)格化服務營維體系的建設打造良好的企業(yè)氛圍和穩(wěn)定的人員保障。建設新型網(wǎng)格化服務營維體系需要堅持市場為導向原則，客戶為中心原則和扁平化管理原則。市場導向的本質(zhì)是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和行動綱領都是緊緊圍繞著市場，企業(yè)內(nèi)部的營銷服務體系、技術支撐體系、管理控制體系這三大體系統(tǒng)一都向“市場”轉(zhuǎn)。特別是我們廣大的一線運維人員，工作模式要由原來的“以維為主”向“營維合一，突出營銷”轉(zhuǎn)型，直面市場競爭，從維護服務中挖掘營銷的商機，通過優(yōu)質(zhì)的服務帶動營銷的發(fā)展，讓用戶體驗到市場營銷和運行維護的“一站式”服務。秉承以客戶為中心的思想，意味著從技術研發(fā)、產(chǎn)品設計、渠道推廣、促銷宣傳等全流程都需將客戶的需求放在第一位，改變以往以技術為主導的新產(chǎn)品創(chuàng)新模式，并按照客戶細分來設計營銷體系組織架構，建立更為貼近客戶的服務營維體系。建立健全自上而下扁平化的客戶營銷管理體系，市場運營部門要注重強化其市場規(guī)劃和統(tǒng)籌管理職能，一線營銷部門要賦予其更多的促銷產(chǎn)品設計、宣傳資源推廣等自主的權利，充分調(diào)動一線營銷部門的能動性和積極性；通過客戶營銷管理扁平化，更加貼近市場和客戶的需求，達到快速響應市場變化、提高運營管理效率的目的。

2．劃分網(wǎng)格

網(wǎng)格化服務營維的基礎是網(wǎng)格的劃分，網(wǎng)格劃分是否合理、邊界是否明確、目的是否清晰都會直接影響到網(wǎng)格化服務營維的執(zhí)行效果。廣電的用戶在空間分布上具有明顯的特征，為此網(wǎng)格劃分應以空間為主要維度，這也可以方便營維團隊在有限的范圍內(nèi)更準確快速地接觸到用戶。同時通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，摸清市場內(nèi)的客戶資源分布情況、渠道情況、公司當前業(yè)務覆蓋范圍、寬帶資源覆蓋范圍、技術服務支撐能力、市場競爭形勢以及當?shù)亟?jīng)濟、人口信息等情況，來確定劃分區(qū)域的數(shù)量，根據(jù)網(wǎng)格市場特征，對具有類似需求的客戶進行組合優(yōu)化，形成整體市場的細分方案。

依據(jù)目前我市的網(wǎng)絡資源、機房配置、市場情況，城區(qū)網(wǎng)格覆蓋用戶一般為3000戶左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)格可依據(jù)行政村、自然村(組)來劃分，網(wǎng)格覆蓋用戶一般為2000-2500戶左右。由于需要綜合考慮不同網(wǎng)格區(qū)域之間的用戶數(shù)量和資源能力對比，盡量做到網(wǎng)格間邊界清晰、業(yè)務均衡、網(wǎng)格區(qū)間的實力均衡，網(wǎng)格間的邊界劃分務必明確，以免后續(xù)可能出現(xiàn)網(wǎng)格間爭奪客戶的情況。

3．組織搭建

網(wǎng)格化服務營銷的實施不僅是對營銷部門自身的調(diào)整，而且涉及銷售、渠道、客服、運維、工程技術、財務等各個部門職責和結(jié)構的調(diào)整。建設新型網(wǎng)格化服務營維體系離不開強有力的組織保障。公司要迅速組建成立建設新型網(wǎng)格化服務營維體系的領導小組和工作組，明確公司“一把手”親自掛帥，在大眾市場體系下全面統(tǒng)籌領導新型網(wǎng)格化服務營維體系的建設；公司的市場、人事、營銷、技術支撐等相關部門人員要全程參與，并建立專項工作小組，分別詳細研究相關模塊的工作進程，確保公司新型網(wǎng)格化服務營維體系全面推進。

首先應根據(jù)本地存量客戶、潛在客戶的區(qū)域分布特點，按照“縱向延伸、橫向覆蓋”的工作思路，通過對市場的細分，將公司轄區(qū)劃分成若干個片區(qū)。各片區(qū)成立服務點，每個片區(qū)配備一名專職或兼職的片區(qū)經(jīng)理組成網(wǎng)格經(jīng)理。網(wǎng)格經(jīng)理下設專職或兼職的負責客戶管理與銷售的營銷專員、負責渠道開發(fā)與維護的渠道專員、負責安裝運維的安維專員以及營業(yè)廳專員組成無縫的大眾市場營銷服務體系，網(wǎng)格內(nèi)各項業(yè)務的安裝、維護由公司工程隊、運維部門分網(wǎng)格區(qū)域指定專人包干負責。網(wǎng)格片區(qū)的組織結(jié)構圖如圖5所示。網(wǎng)格團隊實行轄區(qū)管理，對片區(qū)營銷人員薪酬予以適當傾斜，強化激勵考核。以渠道為切入點、以網(wǎng)格化管理為手段，實施精確營銷，促進渠道建設、業(yè)務發(fā)展、客戶維系、服務提升等工作的有效開展，達到“快速覆蓋、有效突破、市場掌控、深入挖掘”的目標。

4.完善薪酬體系

建設新型網(wǎng)格化服務營維體系還應建立起與市場化轉(zhuǎn)型配套的新型薪酬體系及考核方案。積極、有效、適應性的網(wǎng)格化服務營維體系獎勵、激勵機制可以充分調(diào)動一線員工的工作積極性。首先，對于一線營銷人員的薪酬制度要秉承“多勞多得、少勞少得、不勞不得”的基本原則，以“底薪+提成+獎金”為主要表現(xiàn)形式，除基本工資外，其他工資收入均與其個人服務營銷實際業(yè)績或其下屬服務營銷的平均業(yè)績直接掛鉤，根據(jù)業(yè)績完成情況定量計算，上不封頂。其次，要逐漸提高員工薪酬體制中提成部分的比重，激發(fā)員工的工作熱情和積極性，在企業(yè)內(nèi)部形成良性競賽的氛圍，有效推動營銷工作邁上新的臺階。最后，為確保整個體系的運作動力，技術支撐體系和管理控制體系員工薪酬的30%要與市場經(jīng)營指標完成情況掛鉤。此外，月、季度、年業(yè)務量達到相應標準可制定相應的獎金方案。營業(yè)網(wǎng)點考核辦法（月度績效金額直接掛鉤）示例,如表2所示。

除上述幾點，還需建立健全運營支撐體系，不斷優(yōu)化管理流程與制度，加快后臺職能的轉(zhuǎn)型發(fā)展，聚焦一線，提升網(wǎng)絡、系統(tǒng)、服務等的響應與解決速度，提高對一線服務支撐的水平；加強培訓提升，通過構建培訓體系，建立內(nèi)訓師隊伍等手段，制定培訓計劃，持續(xù)提升一線的銷售服務技能。

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五、拓展渠道，主動出擊

著力提升包括營業(yè)廳、社區(qū)直銷、團購等成熟渠道的銷售效能，著手拓展電話銷售、營維合一等自有渠道的銷售能力，并逐步開展電子渠道的銷售工作，使自有渠道逐步成為營銷服務、形象展示、品牌塑造的主陣地。由初期的僅僅依靠營業(yè)廳單一渠道的起步市場慢慢向由營業(yè)廳、團購、外呼、嘗試代理商和營維合一的半成熟市場過度，然后發(fā)展為由營業(yè)廳、社區(qū)、代理商、營維合一、合作單位、協(xié)議物業(yè)、二級代理等多種渠道相結(jié)合的成熟型市場。

宣傳推廣爭取做到月月有活動，天天都精彩，通過活動來達到宣傳、服務、練兵和銷售的目的，可以采用戶外大屏、公交車外立面、移動電視、電視頻道、廣播頻率、數(shù)字電視滾動字幕、晚報、廣電報、宣傳單、電話營銷、短信推廣、電視機廠商合作、賣場合作、廣告路演、社區(qū)推廣、論壇、網(wǎng)站、微信、微博以及上門服務等多種渠道進行不間斷宣傳。大力發(fā)展團購，三人成團，享受相應優(yōu)惠，介紹其他客戶享受相應優(yōu)惠，與其他公司資源互換，比如電力公司、自來水公司、天然氣公司、城控集團、銀行、財政等政府部門。

六、結(jié)束語

推進三網(wǎng)融合是黨中央、國務院作出的一項重大決策。加快在全國全面推進三網(wǎng)融合，推動信息網(wǎng)絡基礎設施互聯(lián)互通和資源共享，有利于促進消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和民生改善。

現(xiàn)有有線電視網(wǎng)絡運營商的商業(yè)模式及贏利空間還很原始，局限于有線電視網(wǎng)絡收視維護費、寬帶費、落地費、付費頻道等方面。三網(wǎng)融合的全面放開，廣電在業(yè)務能力、營銷團隊、后期服務等方面都面臨挑戰(zhàn)。對于市場化程度不高的廣電而言將面臨更嚴峻挑戰(zhàn)，如何迎難而上，在有線電視運營經(jīng)驗的基礎上，探索基于有線、寬帶等業(yè)務的增值服務，建立市場化的業(yè)務體系，是擺在眼前的重要課題。

在巨大的競爭壓面前，建設新型大眾市場體系、網(wǎng)格化服務營維體系是公司適應市場化轉(zhuǎn)型、開拓市場空間的內(nèi)在要求，改革需要勇氣，短時間的陣痛必然存在，堅持市場導向，用戶導向，不斷蛻變，直接關系到公司整體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的進程和未來的長遠持續(xù)發(fā)展。