陳藝群

趙忠良認(rèn)為，隨著門店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊面導(dǎo)致人流量減少后，傳統(tǒng)的促銷模式已經(jīng)不能達(dá)到效果最大化。有效率的促銷，應(yīng)該是追隨目標(biāo)消費者的腳步。于是，蘭瑟暫停了在終端網(wǎng)點的所有促銷活動，并開始了新媒體推廣的嘗試

時至S月，品牌與代理商的新品發(fā)布會基本都已結(jié)束，而本土彩妝品牌蘭瑟卻將2015年的新品發(fā)布會和考慮更換代言人一事叫停了。

蘭瑟正在籌備一件更重要的事。

彩妝進(jìn)入混亂的競爭階段

這得從近幾年彩妝的發(fā)展情況說起。很顯然，中國的彩妝市場從萌芽到今天，其發(fā)展速度呈直線上升趨勢。“近三年，彩妝的發(fā)展速度很陜。而從去年下半年至今，彩妝的競爭激烈程度已經(jīng)超過護(hù)膚品?！睆V州蘭瑟化妝品有限公司營銷總監(jiān)趙忠良告訴《化妝品觀察》。

趙忠良指的這種競爭，即是彩妝品牌紛紛通過各種形式的動銷、促銷活動，以品牌讓利的方式來吸引消費者的關(guān)注和購買。參與品牌的數(shù)量、活動的力度、頻率幾乎都達(dá)到空前狀態(tài)。

“彩妝進(jìn)入了一個比較混亂的階段?！壁w忠良認(rèn)為，80后、90后逐漸成為主流消費群體，然而傳統(tǒng)GS渠道的主流消費者還停留在70后，甚至60后?？傮w來說，傳統(tǒng)渠道的店銷在下滑，廠家都想在有限的店銷空間里增大自己的份額，往往不惜通過讓出品牌的利潤來做促銷活動。另一方面，力度過大的品牌促銷活動，在一定程度上會造成消費者“不打折則不購買”的局面，消費者對品牌產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知，對品牌也是不利的。

與互聯(lián)網(wǎng)的消費者拉鋸戰(zhàn)

“60后、70后在化妝品店買東西，80后、90后在網(wǎng)購、便利店電話購物……”意識到主流消費群體的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，蘭瑟做了個決定：暫停在終端網(wǎng)點的所有促銷活動。

“我們正在嘗試新媒體推廣方式?！壁w忠良解釋道。而其說到的品牌推廣方式的轉(zhuǎn)型，正是蘭瑟最近在忙的事情，這也將是蘭瑟2015年最重要的一件事。

蘭瑟以前也是傳統(tǒng)的促銷模式，趙忠良表示，隨著門店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，人流量減少之后，這種促銷模式已經(jīng)不能達(dá)到效果最大化。有效率的促銷，應(yīng)該是追隨目標(biāo)消費者的腳步。以20歲左右的女性消費者為主要消費人群的蘭瑟，已經(jīng)開始在新媒體推廣方面有所嘗試。

趙忠良透露，蘭瑟已經(jīng)與兩家軟件公司簽訂合作協(xié)議，相關(guān)的新媒體推廣也已經(jīng)開展。比如通過大數(shù)據(jù)分析找到精準(zhǔn)的潛在消費者，利用百度等搜索引擎、騰訊等年輕人關(guān)注的新媒體平臺吸納年輕消費者，運(yùn)用搖一搖、二維碼掃碼到店領(lǐng)取試用品等方式將顧客引流到實體店。

蘭瑟的新品發(fā)布會預(yù)計將推遲至6月份，也是為等新媒體推廣試水成功并成熟后，將這種推廣方式一并在會上介紹給門店。趙忠良表示，目前的彩妝市場，GS渠道仍然是主流。在蘭瑟2014年8億的銷售業(yè)績中，GS渠道貢獻(xiàn)了80%。

由于彩妝的專業(yè)性，需要通過門店來引導(dǎo)和教育消螢者，但目前大多數(shù)實體店還停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，后期對門店在銷售思路上轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)教育也是必需的工作?！伴T店如能成功轉(zhuǎn)型，GS渠道的潛力仍然很大?！壁w忠良說道。

蘭瑟在湖南省的代理商之一長沙蘭寶化妝品有限公司已代理蘭瑟5年之久。與趙忠良一樣，蘭寶總經(jīng)理劉申良也看好彩妝在CS渠道的前景：“彩妝在湖南省GS渠道受到的重視逐年提升，無論是在陳列面還是人員投入。門店彩妝的銷售份額也一直在上漲?！?/p>

而對蘭瑟的新媒體推廣計劃，劉申良表示認(rèn)可，不過與品牌方為未來發(fā)展方向做決策不同的是，作為代理商的蘭寶能幫助門店做的，更多的是接地氣的執(zhí)行層面。劉申良表示，與網(wǎng)購相比，實體店的彩妝銷售優(yōu)勢在于體驗。體驗的方式也正是年輕消費群體很感興趣的互動方式。為此蘭寶已于今年開始與化妝學(xué)校合作，展開對門店化妝師的培訓(xùn)工作。

“專業(yè)的體驗才能留住消費者?！眲⑸炅紡?qiáng)調(diào)。

基于未來消費者喜好的產(chǎn)品研發(fā)

“除了消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，年輕一代在對產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好上也與60后、70后有所差別?！壁w忠良告訴《化妝品觀察》，“年輕人更關(guān)注品牌內(nèi)涵和文化，他們只選擇有特點、有記憶點的品牌產(chǎn)品?！?/p>

因而在產(chǎn)品研發(fā)上，能否抓住未來的趨勢走向，是趙忠良認(rèn)為至關(guān)重要的方面。一方面，長期的出口貿(mào)易讓蘭瑟能更快得到一些發(fā)展趨勢，另一方面，蘭瑟與蘭蔻、香奈兒、迪奧等品牌的包材供應(yīng)商蘇州洽興朔膠公司、原科絲美詩上海有限公司研究所所長徐萬錫、原歐萊雅全球品牌形象總監(jiān)賈柯木等的合作，也為蘭瑟帶來更多新的元素。

今年，蘭瑟在產(chǎn)品研發(fā)上還將導(dǎo)入新媒體模式，借助軟件平臺，讓消費者通過軟件平臺與品牌產(chǎn)生更多的互動。消費者對新品的建議也將作為產(chǎn)品研發(fā)的重要參考。

“國際彩妝品牌在流行趨勢、產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、產(chǎn)品文化背景方面領(lǐng)先于國產(chǎn)彩妝品牌。但更新速度上，國產(chǎn)品牌占了上風(fēng)?！壁w忠良認(rèn)為，更新速度或?qū)⒊蔀閲a(chǎn)彩妝品牌的突破口。

盡管作為對色彩必須敏感的彩妝，應(yīng)該跟隨趨勢保持較快的更新速度，但是值得說明的是，趙忠良表示，品牌的記憶點決定了品牌會被哪一類消費群體喜歡，應(yīng)該在什么渠道銷售，是品牌應(yīng)該保留并傳承的東西。