李德猛

在化妝品店的經(jīng)營(yíng)中，除了親和力和溝通技巧，銷(xiāo)售人員的“顏值”對(duì)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)的達(dá)成也能起到非常重要的作用。除此之外，店鋪迎合消費(fèi)者不斷變化的新需求，增加及塑造“顏值”顯然是店鋪的當(dāng)務(wù)之急

廈門(mén)索贏咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

一個(gè)周日上午，小麗與三個(gè)閨蜜一起去某一品牌化妝品店購(gòu)買(mǎi)美膚品。待她們進(jìn)入店鋪時(shí)，一女銷(xiāo)售人員走過(guò)來(lái)介紹道：“三位美女好，我家經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是知名品牌，我本人也是該產(chǎn)品的消費(fèi)者，要不咱們先體驗(yàn)一下產(chǎn)品……”話還未說(shuō)完，小麗及她的閨蜜們便不約而同地拒絕了對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，原來(lái)，當(dāng)她們的目光轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售人員時(shí)，卻被其“顏值”澆滅了體驗(yàn)欲望，因?yàn)樽苑Q(chēng)使用了名牌美膚品的銷(xiāo)售人員，皮膚卻相當(dāng)粗糙難看。

可見(jiàn)，在化妝品店的經(jīng)營(yíng)中，除了親和力和溝通技巧，銷(xiāo)售人員的“顏值”對(duì)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)的達(dá)成也能起到非常重要的作用。除此之外，店鋪中其實(shí)還有很多容易被忽視的“顏值”問(wèn)題，最終導(dǎo)致“人走單飛”。

因此，如何迎合消費(fèi)者不斷變化的新需求，增加及塑造“顏值”顯然是店鋪的當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合店鋪的實(shí)際操作，筆者給出以下六條建議，為便于記憶，不妨稱(chēng)之為“六脈神劍”。

第一劍：“魅力出鞘”，營(yíng)造商品的視覺(jué)氛圍

據(jù)心理學(xué)研究表明，人在接受信息時(shí)，83%來(lái)源于視覺(jué)，11%來(lái)源于聽(tīng)覺(jué)，其他6%來(lái)源于味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)，所以，店鋪要著力營(yíng)造商品的視覺(jué)氛圍。視覺(jué)氛圍是指能直接被顧客看到的銷(xiāo)售氛圍，具體包括品牌氛圍、整潔氛圍、陳列氛圍、季節(jié)氛圍、促銷(xiāo)氛圍和格調(diào)氛圍等。

據(jù)有關(guān)資料顯示：顧客到商場(chǎng)購(gòu)物，70%以上的決定是在賣(mài)場(chǎng)里面做出的，沖動(dòng)性消費(fèi)占了很大一部分。良好的終端視覺(jué)氣氛，對(duì)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售有著非凡的貢獻(xiàn)和意義。正是這種氛圍，可以讓顧客自發(fā)地產(chǎn)生或放棄一系列購(gòu)買(mǎi)欲望，改變是否決定購(gòu)買(mǎi)的心理及行為。比如，店鋪的拱門(mén)、堆頭、橫幅、促銷(xiāo)臺(tái)、地貼、店內(nèi)燈光、海報(bào)、吊掛、柜臺(tái)物料等各種展示物料要精心設(shè)計(jì)，既要突出店鋪的品牌氛圍、整潔氛圍、陳列氛圍，又要彰顯不同的季節(jié)氛圍、促銷(xiāo)氛圍和銷(xiāo)售環(huán)境的格調(diào)氛圍。

第二劍：“出奇制勝”，增加店鋪的新奇點(diǎn)

有一家化妝品連鎖店，主要銷(xiāo)售各種款式的男女化妝品，但生意總是平平淡淡。于是，店鋪老板別出心裁，在店鋪的顯眼處開(kāi)設(shè)了一個(gè)“情侶化妝品專(zhuān)柜”。先是請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)一幅《愛(ài)我，就行動(dòng)》的主題漫畫(huà)，張貼在店鋪的宣傳櫥窗里，然后派人在城市的各個(gè)顯要位置做促銷(xiāo)宣傳，目的是讓處于初戀、戀愛(ài)中及心中有愛(ài)的人，到店鋪里購(gòu)買(mǎi)品牌鞋互贈(zèng)對(duì)方，讓彼此留下和珍藏愛(ài)的記憶。

另外，該店鋪還讓光臨該專(zhuān)柜的男女戀人留下電話，并派發(fā)“情侶VIP”專(zhuān)用購(gòu)物卡，只要兩人相愛(ài)或結(jié)婚一年后再來(lái)光顧本店鋪的，可享受8%的優(yōu)惠；兩年后再來(lái)光顧本店鋪的，可享受10%的優(yōu)惠，三年后享12%的優(yōu)惠；四年后享14%優(yōu)惠；五年至金婚的一律可享受15%的優(yōu)惠。該店鋪本來(lái)瀕于關(guān)門(mén)歇業(yè)，結(jié)果變成了一個(gè)具有特色的品牌鞋店。

第三劍：“劍走偏鋒”，將“賣(mài)點(diǎn)”升華為顧客的關(guān)注焦點(diǎn)

今年春節(jié)，筆者回安徼老家過(guò)年，在此期間，了解到家鄉(xiāng)附近一個(gè)大的集鎮(zhèn)東西街上有5家化妝品門(mén)店，但僅有最西頭一家較為偏僻的門(mén)店生意火爆，每個(gè)逢集日，來(lái)店光顧的人數(shù)比其他4家多上好幾倍。經(jīng)觀察及側(cè)面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該店總是將顧客平時(shí)很難發(fā)現(xiàn)的高檔男女背心、乳罩、剃須刀、絲巾等似乎不搭邊的商品，根據(jù)每位顧客消費(fèi)金額來(lái)進(jìn)行搭配贈(zèng)送。正是有了這個(gè)獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”，店鋪的“顏值”得以大幅提升，口碑也在消費(fèi)者中不斷流傳，最終使小店生意愈加紅火。

因此，筆者建議店鋪應(yīng)從消費(fèi)群體的層次著手，來(lái)迎合消費(fèi)者的心理狀態(tài)；從普通老百姓所關(guān)注的與他們身邊最需要的生活小商品入手，去贏得該商圈中的消費(fèi)者。只要店鋪從消費(fèi)者身邊最常用的小商品著手，諸如采用“來(lái)店購(gòu)物就有送”等促銷(xiāo)策略，讓店鋪的賣(mài)點(diǎn)升華成顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，令眾多的顧客對(duì)店鋪的“實(shí)惠”、“一舉兩得”記憶猶新，并且將這些信息在其左右鄰居中加以相互宣傳，店鋪的“顏值”就會(huì)由此得到增強(qiáng)，并吸引更多的“愛(ài)美人士”去那里購(gòu)物。

第四劍：“點(diǎn)穴封侯”，讓商品自己說(shuō)出“尊貴”的理由

消費(fèi)者面對(duì)各式各款的化妝品，有時(shí)難免會(huì)有疑問(wèn)：同樣是“一個(gè)品牌”的化妝品，看似一樣的材質(zhì)、顏色、包裝款式等，為何價(jià)格卻相差甚大呢？對(duì)此，筆者認(rèn)為：產(chǎn)品標(biāo)注了“X品牌”字樣還不夠，如果有效成分不同，生產(chǎn)工序不同，安全、健康、環(huán)保的級(jí)別等不同，那產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)有一定差距。因而，店鋪應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)充分的認(rèn)知過(guò)程。

如果店家能用一個(gè)“小卡片”把每款化妝品的主要原料成分配比含量、產(chǎn)地、環(huán)保及生產(chǎn)情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，并配上車(chē)間的生產(chǎn)照片，那么，這個(gè)產(chǎn)品自己就會(huì)說(shuō)出“尊貴”的理由，消費(fèi)者也不用再糾結(jié)“同樣的化妝品價(jià)格高在哪里”的問(wèn)題。

其實(shí)，店鋪的陳列不僅僅要把商品擺好，讓消費(fèi)者選購(gòu)，還要讓消費(fèi)者輕松購(gòu)買(mǎi)、樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)得放心、消費(fèi)放心，這才能給店鋪的銷(xiāo)售“顏值”增值。所以，給產(chǎn)品配上一個(gè)能“自說(shuō)自話”的“出生履歷”，無(wú)疑是很有必要的。

第五劍：“笑傲江湖”，利用溫馨幽默，讓“POP廣告”逗你笑

有一連鎖商場(chǎng)為促銷(xiāo)某種商品，便在柜臺(tái)旁邊擺放一個(gè)POP支架，POP廣告上除標(biāo)有“喜歡裝逼扮酷的！請(qǐng)?jiān)谶@里止步！”字樣外，還配上相聲小品演員或知名大明星“體驗(yàn)”產(chǎn)品搞笑的動(dòng)作，讓消費(fèi)者看后忍不住發(fā)笑，由此給客戶(hù)帶來(lái)好心情，有了好心情，便可能會(huì)產(chǎn)生及時(shí)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

這種POP廣告，不僅增加了商品及店鋪的“顏值“，還給消費(fèi)者留下了更加值得回昧的印象。正如某餐飲連鎖店P(guān)OP廣告牌上的一個(gè)店規(guī)——

下列人士在本店就餐須加付20%服務(wù)費(fèi)：

1老是想討價(jià)還價(jià)的；2找到心儀已久戀人的；3買(mǎi)化妝品時(shí)還發(fā)短信聊天的；4買(mǎi)化妝品光顧自己不給家里人買(mǎi)的；5長(zhǎng)得標(biāo)致漂亮，看起來(lái)比本店老板娘還好看的；6挑來(lái)挑去還說(shuō)就是這款好的；7男消費(fèi)者長(zhǎng)得又高又帥的；8女士漂亮又有氣質(zhì)的。

試想，如果你走進(jìn)這個(gè)餐飲連鎖店鋪，看了那些讓人忍俊不禁的幽默話語(yǔ)，你的心情會(huì)如何？會(huì)不會(huì)留下極其深刻的印象？

第六劍：“錦上添花”，注入時(shí)尚健康元素，讓促銷(xiāo)更接人氣

要想改變店鋪的“顏值”，抓住潛在的消費(fèi)群體，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，店鋪必須用心留意當(dāng)下流行的“時(shí)尚”和“好玩”游戲元素，把受普通消費(fèi)者關(guān)注的“時(shí)尚”、“好玩”、“刺激”等引入到店鋪的日常銷(xiāo)售中，說(shuō)不定會(huì)收到意想不到的效果。

比如，店鋪可為客戶(hù)提供免費(fèi)的WiFi，讓消費(fèi)者一邊陪身邊的人購(gòu)物，一邊免費(fèi)上網(wǎng)；在超市門(mén)口設(shè)立“投標(biāo)大轉(zhuǎn)盤(pán)”，針對(duì)消費(fèi)200元以上的顧客，開(kāi)展開(kāi)心購(gòu)物贏大獎(jiǎng)活動(dòng)；在性?xún)r(jià)比相對(duì)較高的商品旁邊配上大尺寸的代言該產(chǎn)品的“明星照片”，來(lái)吸引年輕一族的“追星人”及影迷前來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品；對(duì)一次性購(gòu)物滿(mǎn)300元以上的消費(fèi)者開(kāi)展“現(xiàn)場(chǎng)搶紅包”游戲，不但讓客戶(hù)帶著好心情來(lái)，而且也讓她帶著驚喜而歸；在每天上午8至9點(diǎn)搞“品牌化妝品特價(jià)”銷(xiāo)售活動(dòng)；每月中旬舉辦月度“靚仔靚女”為主題的海選比賽活動(dòng)，即增加了店鋪的人氣，拉動(dòng)化妝品銷(xiāo)售，又為店鋪贏得了“顏值”。